野人先生崔渐为拒卷低价 依靠单店体验扩面冰淇淋赛道

野人先生崔渐为拒卷低价，依靠单店体验拓展冰淇淋赛道 冰淇淋的第一性原理是亲密社交而非功能消费，盲目走9.9元低价路线只会拉低品类调性并摧毁消费者对休闲品类的向往感。 野人先生创始人崔渐为（老崔）分享了自己自2011年裸辞入局冰淇淋赛道，坚守15年不换赛道的商业逻辑与品牌成长史。他从历史规律与“亲密社交”场景切入，解析了冰淇淋品类的第一性原理，并坚持走价值路线、拒绝9.9元低价内卷。通过摒弃具象化业绩KPI、将“试吃”与门店质感打磨至极致，野人先生在疫情后迎来爆发，并凭借上海东湖路旗舰店开启品牌长期主义建设的新阶段。 老崔于2011年裸辞深耕冰淇淋赛道，基于“经济越发达冰淇淋越普及高级”的规律确立终身事业，并指出冰淇淋的第一性原理是亲密情感分享，与咖啡的功能醒脑存在本质差异。 (5:41) 品牌从“野人牧坊”升级为“野人先生”，坚持“Stay Wild, Keep Real”内核；管理上克制不设开店指标与盈利KPI，最终在2023年凭借单店自然增长、渠道邀约与供应链沉淀迎来爆发。 (14:51) 面对茶饮入局与价格战，老崔视巨头进场为加速品类扩容的红利，强调冰淇淋覆盖全年龄段，绝不能走9.9元低价路线，必须依靠优质原料与体验塑造消费者的向往感。 (24:51) 在门店运营上，野人先生以极致的标准化“试吃”和商场一层大店点位替代硬性KPI考核，并通过落地上海东湖路旗舰店，标志品牌正式迈入注重长期仪式感与品牌建构的新周期。 (48:51)

野人先生创始人崔渐为认为，冰淇淋的商业本质建立在亲密社交与情绪价值之上，品牌必须依靠价值创造与体验壁垒而非低价内卷。其十五年的创业实践表明，在非刚需休闲品类中，摒弃规模与开店KPI、深耕供应链与极致门店体验，是在漫长周期中构建不可复制护城河的核心路径。 冰淇淋的第一性原理：亲密社交与全客群 (5:41) 崔渐为指出，冰淇淋与咖啡存在底层逻辑的本质差异。咖啡的第一性原理是提神醒脑与功能性，空间场景偏向个人独享或保持距离的商务社交；冰淇淋的第一性原理则是“亲密社交与美好情感”，天然契合情侣、亲子与闺蜜之间“你一勺我一勺”的分享场景。他在欧洲观察到老人与情侣在街头分享冰淇淋的治愈画面，结合“经济越发达、冰淇淋消费越高级”的历史经济规律，确立了深耕意式手工冰淇淋赛道的终身方向。 针对消费频次不如水饮的高频疑问，崔渐为分析表示，茶饮与咖啡受众主要集中在年轻职场人群，而冰淇淋具备从1岁到90岁的全年龄段覆盖能力。这种极广的用户受众跨度，在商业上能够有效弥补单人消费频次的相对不足，使品类具备成长为千亿规模的体量基础。 拒绝9.9元低价：以向往感守护非刚需价值 (24:51) 面对餐饮行业普遍蔓延的价格战，崔渐为坚决主张冰淇淋绝不能走9.9元低价路线，而必须建立消费“向往感”。他类比新茶饮历史指出，早年中国市场充斥着3至5元用奶精堆砌的低端奶茶，导致行业长期停滞，正是喜茶以约30元的高品质产品拉升天花板，才激活了随后的新茶饮繁荣；冰淇淋此前也长期受困于“5元3个球”的低质供给。在非刚需休闲品类中，价格战会破坏消费者的心理认同，消费者真正衡量的是“值不值”而非单纯的“贵不贵”。 针对茶饮品牌纷纷加装冰柜的竞争态势，崔渐为认为大品牌的跨界入场加速了市场教育与行业扩容，并非零和博弈。此外，他透露野人先生未来会在门店引入咖啡作为消费场景的补充，但明确副业绝不能喧宾夺主，冰淇淋的核心地位不可动摇。 体验与点位克制：摒弃规模KPI考核“因” (34:36) 在日常管理与扩张节奏上，野人先生展现出高度克制。公司坚决不设开店数量指标与具象化的营业额KPI，崔渐为认为追逐数据是无意义的“抓果”，管理者应专注于“种因”。在渠道布局上，品牌拒绝二楼、三楼或地下室等低质快钱点位，宁愿放慢谈判节奏，也严格坚持在购物中心一层开设约50平方米的大店，以此维护品牌形象与单店模型。 在门店体验层面，野人先生将“试吃流程标准化”作为区域督导考核的关键指标。公司对试吃的先后顺序、柜台卫生、服务话术制定了极细致的规范并进行严格打分。崔渐为强调，产品管理既需要每晚观察消费者的具体评价与首口微表情，也需要站在引领者视角创造未被满足的体验，通过打磨细节筑牢线下壁垒。 穿越周期的耐力：从供应链沉淀到品牌建构 (14:51) 野人先生的发展经历了长达12年的漫长沉淀：2011年裸辞创业自建合作牧场，至2019年全国仅20余家门店，凭借小店模式的灵活性与造血能力在十余年间几乎年年保持经营盈利，平稳穿越疫情低谷。直到2023年，品牌捕捉到单店业绩自发增长、商场与加盟商主动邀约激增等明确信号，依靠跟随8年以上的稳定组织与扎根产地的源头原料供应链，顺势迎来爆发式增长。 近期在上海东湖路开设的高成本旗舰店，被崔渐为视为品牌从“产品与供应链立足”的生存期迈向“品牌建构”新周期的标志。旗舰店融入了自然农耕元素，完整传达“野至天然、食应季节”的品牌哲学。沈帅波对此评价称，在长期的横盘与慢节奏中保持真实与坚定，正是品牌穿越周期的核心支撑。 野人先生的实践为非刚需消费赛道提供了一种“反内卷”与注重价值沉淀的发展样本。不过，随着品牌从区域慢生长转向全国扩张，在核心商场一层点位竞争加剧、大众对非刚需消费支出愈发理性的环境下，其坚持不设开店KPI、注重纯手工制作与重度线下体验的模型，能否在大规模连锁复制中持续平衡高昂运营成本与单店盈利，仍是其长期演进中需面对的商业课题。

[5:41] 崔渐为: 生活越来越好，吃的冰淇淋就越来越好；经济越发达，吃的冰淇淋就会越多，也会越高级。 [8:46] 崔渐为: Stay Wild, Keep Real [12:21] 崔渐为: 哪怕疫情持续很久、大部分店都关掉，我们核心团队保留几家店，亲自回到门店去卖冰淇淋，难道还会比这更差吗？我们依然能过得很好、饿不死。 [20:11] 崔渐为: 这是一个巨大的好信号，是品类繁荣非常具象化的体现。 [24:51] 崔渐为: 从来没有一个品牌能把副业做成主业，咖啡只是合理的补充，永远不可能盖过冰淇淋本身。 [48:51] 崔渐为: 野，就是不随大流、不畏险阻、不惧孤独；勇敢，是为了热爱的事物奋不顾身，是虽千万人吾往矣的勇气。

[0:00] 那么下面这位嘉宾是野人先生创始人崔建伟那么野人先生我们在座几乎所有朋友应该都吃过吧吃过的头衣现在就想吃的举手可惜现在没有啊忍一忍屏幕前的朋友们如果你现在想吃你赶紧看一下你家附近有没有啊可以一边看直播一边去吃所以我们现在热烈的欢迎这个老崔其实我跟老崔认识是在我记得是2019年在年底那是一个非常寒冷的夜晚我们坐在一桌喝了好几杯葡萄酒对吧不是那只是我们见活人在那个之前我已经看了你很多梦章你最早那本书叫瑞幸散电站刚发现我第一时间没了结果我猜那帮书没有卖好主要是出现的好但是刚好瑞香出了点问题瑞香不出那个问题你还能翻几杯那个书对 后来好起来了我并不能说我站在今天我就说我当时我就觉得你一定能够做成No.1但是其实你看这么多年我们都一直有联络是因为让我觉得不管有多少家店它是个结果或者它也有很多因素你对它的投入和决心以及你对它的专注度和兴趣让我就觉得你还是跟别人不一样这个品类就像我们当年聊的在其实那个时候还不是什么大品像今年它好像我们也看到有很多人都想进入这个赛道因为在你们的影响下包括我们也看到一些茶饮品牌店里也开始放冰柜了那那个时候你开始做的并且你一直坚持我记得那个时候只有十几家我跟你说我其实吃过是在北京吃的因为当时只在北京你为什么会一直坚持呢因为那么多年那时候最火的就是奶茶店咖啡店你为什么一直坚持下来呢所以你在说期2019年5011年创业开的第一家店已经过了八年了那时候只有几十家店吧二才十家店但是那个时候好像你没有感觉到我的沮丧和悲观吧我还是很乐观很坚定的所以这个确实是我很兴用的在我创业时想清楚了我的使命才启动的因为我在这个之前有五年的时间在意大利企业工作在意大利是冰激凌旺锅在那个过程中接触到冰激凌慢慢爱上它深入的研究了它当时我们投资了意大利一个这个百年家族品牌深度采与了在中国的一些拓展应该说是花公司的钱我已经预演了一段零吉林的创业那么结合那个经验和教训我在2011年的时候依然决然了这就是我一辈子的事业了所以我改名字这真是真事这真的是内心的一种期许渐渐的有所作为从出发那一刻也不知道哪里来的堵定就一辈子就他了所以他不管好还是坏也不会想什么结果是几百家还是几千家这些好像都不重要你就义无反顾的偷生于他去耕拥他事实上他又反哺了我我在这个创业过程中我从来都不觉得有多么苦累这个还是非常幸福的这种双香的夫啊是最美好的创业的样子我已经收获了觉得是最最满足的东西了所以真的结果没有那么重要那你这个11年开始做其实是到23年开始大爆发这个已经经历了12年了就是这个漫长的12年是中国餐饮城镇化 商场化交位升级化的一个主浪潮里面有大量的品牌就在那个阶段什么火做什么做什么什么火对吧赶上了那鼓浪所有大会讲的都是要做主流品类只有超级品类才有超级品牌对你难道就没有动摇过吗说对吧其实开冰淇淋店跟开奶茶店运营上真的有什么本质的不一样吗你难道没想过去做一个主流店的品类吗是的我在一年创业的时候还没有来中创业大中创行成正这个是14年所以擦阳品牌的大量的崛起大概从15年到1718年很多新锐的品牌这个过程中我当然是非常关注的包括咖啡也都会第一时间去体验去学习但从来都没有一刻想要说我也做一个擦阳品牌 [5:00] 行不行没有多过这个念头我不知道为什么我们去学习只是觉得说人家这里有什么好的东西我们可以为我所用在冰激凉上去见见但是呢确实没有想过这个跨行干别的品类所以这还是这句老话说你开一个人开他怎么做不是开他怎么说我们真的是在这个漫长的十几年里呢就坚持的只做这一件事啥都没干过包括你让我投资还是买点股票或者是弄点什么操操房了还是房也不买就没有兴趣不是这个冰淇淋就是这么大魅力吗这个魅力是什么呢你能跟我分享一下你为什么对这个事情这么迟迷理性和感性两个层面本质上我是一个务实的和理性的底色所以我做了大量的研究全世界冰激凌的一个几百年来的时间上的发展的趋势然后空间上不同国家从发达国家 发展中国家 落后国家冰激凌是一个什么样的形态时空两个维度做了重逢的比对那这个事实际上对我来讲是确定性很高的所以我总结出来两句话一个是生活越来越好吃的冰激凌就越来越好然后经济越发达吃的冰激凌就会越多也会越高级这个是我觉得从历史和经济学规律上重逢业重这毫无质疑那当时面对中国一个相对落后的冰淇淋的一个现状的时候那对我来讲只是说早一点晚一点到达那个行业繁荣的状态而已那个目标是或者那是非常清晰的所以这是理性的层面我不认为这个方面有任何的质疑或者是动摇但是呢只有理性还是不够触动我的整整说下觉醒我要干它还是感性的层面也就是我在意大利感受到的那个街边很多的应急电电西洋西夏它的这个经常都是有很多这个公共的一些座椅可能是一个老人家白发长长优雅的在经常一个冰淇淋或者是言松你一勺我一勺去分享一个冰淇淋或者是情侣或者是闺蜜就是那种冰淇淋带给人的美好一刻她生生的打动了我除了她这个食物好吃本身之外它带给人的快乐好像是没有任何食物能够比拟的我也想把这样的美好一颗在咱们国家去逐步的实现它总之你得在物质之上还有所追求那这个追求对我来讲就是起码我卖的一个东西是能带给人快乐和美好的那就好像更有意义一点我想这两个方面让我非常坚定于想要把它这个梦想变成现实而且这个梦想它是过于宏大它属于是在当时是完全没有的状况你要去逐渐的去培育去形成这样一个消费习惯足够的宏大 足够的空难 足够的长远所以人生就不需要换来换去换赛道你选一个小目标一下子实现了怎么办这个不好整了迷惘了人生你说分享的快乐等等这种场景感动了你分享的快乐有很多种喝咖啡也是一种互动很不一样咖啡是一个人的独享咖啡是偏商务场景的所以星巴克的蜂蜜呢也是因为地下空间丁字丁是我给总结的是一种更亲密的社交场景它是一家人父母情侣它是阴松它是这种更亲密的关系它天然就适合蜂蜂你一烧我一烧你不可能那个你喝一口咖啡我喝一口咖啡对吧看似有很大的雷同但是它背后那个20%的差异才决定了这个品类的不同这就叫地形原理丁丁丁地形原理就是美好而咖啡地形原理一定是功能处形式提升 醒脑好感觉这是商业背后非常合行你如果违背了这个东西大概是做不成为什么叫野人先生呢非常自我的表达 [10:00] 你知道我们最早不叫野荣先生叫野荣木房我还是自己对品牌呢也非常喜欢稍有研究所以我起码知道品牌一定是自我的表达你不可能包装出来一个东西嫁妆那是你然后多年坚持下去做不到所以一开始我们大概就是这个团队是什么样子我们是什么样的底色我们内心真实的想法想用一个品牌名给表达出所以叫野人牧房的时候是因为第一天我开店的同时我就先养牛的我有自己的牧场然后房啊就是一个手工冰激凌做法它是有文度的它是有人情味的一个做法我不想把它做成一个工业化的或者是按一下按键全部完成的那种好像我天然对那个会抵触我喜欢冷暖治愈人情味野人呢这个也是有很多的内海我说野是对自由和天然的渴望它就像这样的场景回到了旷野之中也是独立自信天生骄傲你没有点这个野劲是吧你很难去挑战巨头另外就是野性不是想开一家两家福气便还是希望说可能把这种限制的比较好做到一个更大的推广和普及所以这个野字是我们非常喜欢的一个字野人先生大概是最早在品牌名上用这个字的我现在看到越来越多的品牌用这个野字了我想也呼应了一种社会情绪其实每一个人内心都有一些所谓的野答应好的这个野那是你之所以为你的最不一样的地方不要被磨灭掉保留它所以我们叫Stay Wild Keep RealStay不是说你如果没有你创造不出来但是你有要争取它那是你之所以为你的部分所以野人先生就是这么一个自然而然菜色的名字我们非常喜欢那你的这个野人先生今天表达品牌价值和你在野人牧场时代你觉得经过哪一些迭代吗没有任何迭代没有任何迭代完全一致完全一致野人牧场野质天然是创立这个品牌的时候就定义好的到现在还是Stay while keep real还是所以可能今天的品牌的表达更加的高级更美更精致但是品牌的内核是一点都没变得这么多年就真的一丝动摇都没有过吗因为你像疫情那几年对实体门店的打击很大尤其你们以前是开商场为主是吧那个人流锐减这东西还不太好送外卖你那个时候疫情那几年怎么过的确实是最空耐的几年你说动摇过没动摇过呢这个徘徊迷茫犹豫一定是有的但是动摇呢是没有的就是知道说再难也能坚持下去我在疫情开始的时候就给团队讲过一个蒙叫行李行李疗愈啊我给他们说一个最坏的结果是什么我说这个疫情就再严重或者持续时间再长我们把大部分店都关掉就我们这些核心团队咱们自己保留几家店咱们回到盟店去卖冰淇淋还能比这个再差吗我们依然可以把这家店拥有的很好依然可以饿不死过一个相对还过得去的生活我们这个品类有这样一个很大的好处大它可以轰大到千店万店影响每个人的日常小它可以做好一家小店维持你的生活你有什么好焦虑的做好当下就行了你的合伙人是这么想的吗那大家我想一定还是有很多现实的空难体现出来的是就是你如何幸福地过一生或者每一天你是充满压力焦虑还是很开心和乐观其实不是外界给的它完全是自我的一种大家面对的境况一样我想在那个时候你意志越坚定 [15:00] 越有一种强大的精神之称你反而过得越开心越幸福你越摇摆越焦虑你越痛苦这是借价修正这是终极的人生你不管做什么大概都是一个自我不断去完善去所谓的止于治善的过程所以我在公司有一个很大的使命还是去不断地去弘扬我们这个企业的愿景和价值观使命这些东西去感染和影响更多伙伴们其实是为了大家可以更幸福地去做好每一天我跟你交朋友是一种发自很内心的它是无关于你有多少店的但其实在我突然有一天我在上海看到你很多很多店今年对吧我发现就你稳住了然后我们正好又产生了链接这个行业总是给人外界都是割韭菜然后赚一把钱就拉倒所以其实你店一下子起来的时候会不了解真实的情况你还爱自为我担心对或者说这个品类怎么会呈现出这样的爆炸素素而且那是23年疫情刚结束大家都说要等消费复苏但是其实也没有等到然后这又是一个很贵的品类我指的贵是说它相对于奶茶等等然后它的普遍认知里它的频率是不如奶茶的那么怎么咱们就做到了在那一年能一军突起能够维持住这个高位是哪些点是我们从普遍的行业看法没有看到的深层次的东西我想冰激凌这个品类一直就是被胡适被漠视和完全可能在绝大多数哪怕参与同行业力我们只是始终提醒自己实事求是我们不会觉得说靠一己之力可以改变扭转什么样一个消费的趋势或者是经济的轻语表做不到但是我们是从江水暖压险之因为我们一直在水里游战十几年来这就是所谓练究了手感我们知道这些消耗出来的时候是消费者对我们的需求开始爆发了那我们就送市而为但是没有感知到这些消耗的时候我妈就老实在这儿毛着就能活着就挺好你就等风来还是克制这个是得有一个情形的你感受到什么信号了呢最重要的几条一个是单电模型的成长我可以很真实的讲我们23年开始比较快速的发展事实上我没有做任何动作不是说我改变了什么东西好像是突然间也让这个就不设事物和过去一模一样只是环境变了或者我们更被需要了所以这个很重要的一点是蒙电的业绩这个是一切一切的地产但这个业绩不是说我搞了一把推广业绩的那叫泡沫就你什么都没干它业绩在整整对吧这是最强劲的信号吧第二个呢当然就是这种要求加盟啊资雄啊包括商场的邀约每天都不断的这很多甲方和加盟商这两个两类都很多他们是比消费者更加直接和敏锐的那一部分专业团体第三个呢确实我们经过十几年的承电呢无论在供应链短无论在组织短有时候卖也有很大的好处就是让你可以相对从容的去做很多的纵备工作就等着你天天打仗的时候没有时间搞品牌的组织建设没有时间去生挖供应链的但恰恰十几年来我们都属于是我们得没事自己找事干我大量的时间就跑到农村啊 产地啦去探索这些原材料我们组织也有大量的时间在一起吃喝玩乐 是吧什么团队建设做很多的复盘就是团队相对有积累了跟着我们 [20:00] 8年的这些老的同事们有一大批了那一部也具备了相对快速发展的条件对这三点信号就让我们确定的知道今年可以提出了那那个是二三年的几月份呢希望上是年过完重节我们都会有一次比较重要的同评会就确定了这个基调那在疫情的几年最难的时候单店会掉到多少呢基本上就是能报名吧当然我很羡慕的是哪怕在没有爆发的漫长的十几年中从全公司层面来讲几乎就是每一年都盈利当然它一直是拱动我们我们很长时间是风红的只是说我不断的在开箱店投入供应链方方面面你就把它划掉但是从经营层面讲每一年我们都能盈利所以在疫情中都没亏疫情中是把过去的钱亏了过去可能你再来一点这个肯定是在那两年还是亏掉了但那种亏它属于就是比如我听了四个月半年我就没有收入硬交房租我这个亏掉的是这个部分但是它开放一代开放一代可以正常做成业我这些店它总体摔下来都是盈利的那现在你看有的茶饮品牌也加入了冰淇淋柜或者也开出了类似的概念店或者说它的一个模型店在尝试包括最近传出这个宁记收购了哈根达斯你怎么看待这些信号这个市场会不会被大家做成一个红海不赚钱的因为以前可能大家注意不到你独自发展现在大家奶茶店都注意到你对我毛来讲你说是一个好的信号还是坏的信号我认为是一个巨大的好的信号嗯 这是品类繁荣非常具象化的体现就一个品类只有少量的玩家永远都做不大 影响不到更多人它成为不了一个社会性的话题哪怕到2025年 去年也仍是历史上发展最快的一年可能也更多的还是说哎 采用行业的人知道或者开到谁家旁边的这些消费者知道它没有成为一个社会话题今年限制并进的吉拉头已经成为社会话题那这个无形中会对品类的扩容和吉拉头哪怕这几个词的传播起到多么巨大的促进作用这我们心里是暗自庆幸投着乐投着乐就是这个品类会有多种的眼镜方式今年的眼镜方式是投出我们预期的最好的一种方式如果不是更多的玩家入场或者更有影响力的玩家入场那这个品类可能去年是巅峰今年开始有点往下掉了或者说能备吃不错靠野人一己之力大概也就能做到这样子了那今天商量进一步去升高的时候我们太高兴了这好像说的有点虚假但这是真实的想法我还是会开很多的数据你说这种事情是什么新鲜事吗当然不是插影上咖啡咖啡上奶茶这在过去几年是其实始终在发生的就是说股民上了咖啡消费占比也做到了15%了等等会对瑞幸的急绷牌有什么绷值性的影响吗不至于瑞幸的茶饮占比瑞幸的茶饮也占到了大概这样的百分之十五左右的一个占比那会对奶茶行业的头部有多少真正的冲击吗不会我想这个品类一定会是互相融合共生共荣的状态本质上还在于说谁真正的能把消费者服务好或者说大家就纵容食材火焰高更多的人穷 更高的评测 更便利的去消费到这样一个品类所以这品类就扩容了所以差异如何从200亿盖到了23000亿咖啡如何同样经历这样的过程都不是因为更多人吃更多人喝这里面其实是有一个比较深的 [25:00] 的问题就是说咖啡奶茶是水那水饮这个东西呢极限我们认为说一人一天两杯差不多但是你一人一天能吃俩冰淇淋吗当然这个品类有它的智商的特点我从来也不认为冰淇淋可以像茶阳和咖啡如此的高品它的品质一定是正低的也就是说你哪怕是一周喝五杯奶茶吃一次冰淇淋对我来讲已经大概还学我奉斗几十年林志玲有一个也有她的优点她的人穷更广泛插影和咖啡呢都是相对载重的人穷的高频消费就是可能从插影更年轻化一点比如说15岁开始到25岁这是她一个最高频的阶段那咖啡相对偏后参加工作以后开始一部分转花长的咖啡但是零几零食从一岁小朋友开始然后到救世救水老人家都可以吃就所以它是一个你一蹭啊这两个谁大谁小还不一定嗯你这个我还有点相信因为你知道我很喜欢去欧洲动不动我就去半个月我发现我在欧洲的时候吉拉特的消耗量确实蛮大的一个景区未必会有星巴克但是一个景区和一条街没有吉拉特是不可能的很多古城的入口那种城堡的入口就是一个吉拉特店排队又很长包括我去很多很多这种特色小镇基本上最火的店就是那个Gilato店然后确实年龄覆盖很广因为我们现在商业有一个趋势我觉得确实是比较难的一个趋势就是说OK它本来是良性发展的结果所有人都进入了如果我们说的极限一点OK就是就以今天Gilato还没有培育到说每个人像欧洲这样被需要以现在的状况但是大家又对增长如机似可极端的来说如果所有的咖啡店跟奶茶店都加上了一台冰淇淋柜你觉得这个到底是在扩大市场还是在摧毁市场这个会很微妙一个平立的眼睛这就由于它确定性的 由于偶然性的直接的这种竞争会是良性的一种迭代还是说是一种恶性的内卷差别在封号之间所以从我们一个品类开创者的角度品类领导者的角度我们是非常谨慎的一个品类怎么样去发展同样回到它的第一性原理对于非刚需非保护的这些休闲品类来讲我认为他的地形原理呢他是美好他是吸引他不是劈开说你九块九我六块六我想咖啡其实很好的去验证了这一点如果不是星巴克在漫长的世界里一个高定价和很好的空间让人有一种向往之感如果一上来就是九块九的话市场容量不会这么大就是我们还是要回到人性最本质的人从来都是将往美好如果他觉得这个东西他消费他掉价了他觉得对不起他的辛苦或者说带来一些健康的不好的因素当它缺项之后它就会远离它而去我还想据奶茶的例子在细茶之前中国不是没有奶茶行业那个时候满大街的三块钱五块钱的奶茶也是很多的十几年的时间里先知茶用那个项雷在那个阶段没有破容是因为它做的很低端很不健康但凡你有点钱你想要追求你就越离他而去所以平时也破不了容正因为泄茶的出现把一杯奶茶卖到30块钱用最新鲜最好的原料很棒的空间设计让它变成了一种哇所有人觉得真好我想要去尝试一下所以才诞生了行茶用后面十年的蓬勃发展这种我觉得说历史会讲很多智慧出来对冰激凌是一模一样的在夜仍之前冰激凌全是低价五块钱三个球这个还是很多的但是为什么这个行业一直没有一个很好的发展呢而我们出现坚定的 [30:00] 是价值创造我有很多创新但是想要给到消费者是真正的价值是一种吸引是一种向往所以才迎来今天这个品类的一个相对繁荣的一个发展阶段所以这个时候每一招都非常谨慎我们希望往正向积极的方向去游流让这个行业更健康的发展我们不希望自己十几年毫不容易培育出来的一个市场被摧毁你应该知道我以前也开过这个果汁连锁就是当时我看到现象跟你是一样的我认为这个奶茶果汁店一直是走低端的它需要被销唯升级当然因为我觉得我产品做的不好以及我没有你这样的坚持所以我就放弃了这个赛道但也可能因为我觉得干我现在这一行更适合我所以我就没有做了那回过来说你看奶茶叶你看喜茶把它拉上去了但同行们又努力的把它拉回9块9虽然他们把它拉回9块9了但是其实大家都进入了不是那么舒适的状态就是说毛利越来越低因为大家要求的变成了我希望9块9或者10块多一点但我并没有收质量要回到过去所以其实你看很多创始人也跟我吐槽说现在毛利越来越低怎么样当然他们的解决方案是把这些都转嫁给加盟商对吧他就变成了一个卖原料和卖品牌说加盟费的一个模式但是你看这些品牌的避电率等等都是连眼走高哪怕最头部的关掉的跟开出来的差不多因为竞争你出一招它出一招它是动态眼镜的你有没有定力去坚持你认为正确的而且你得有实力能够按你认为对的方向去走这个很重要细差今天是或者从去年开始商业是回归的对吧是因为它又回到了一个更高品质更高价格的状态那消费者从来都不是因为更低价这样唯一的理由去选择谁消费者的品牌是非常综合的消费者心里头的这一杆秤啊最合行的是在问值不值他问的不是贵不贵为什么就有一个行业的生态呢就是需要很多人去共创的今天的另一个趋势是所有的茶营品牌都在暗自或者光明灯大的涨价外卖什么涨了一块物还引起了一些讨论大家都会发现说在那个低价状态下谁都活不下去这行业就没了所以还是会回到一个相对正常的可持续的正向胸怀上来你有考虑过在店里面卖咖啡吗我可以确定的说呢未来一定会的只是这个时间是什么时候我不太知道每一个品类的头部品牌都会成为一个相对总和的形态它就像他一样的所有头部不会说是有就太单一这个大概他谁过他也得有来他也得有你单一品类呢你确实支撑不了很大的规模再一个呢也是因为说当你有足够多的网络的时候客观上你覆盖了更多人群更多场景消费者他有这样的需求就我不一定要每个小区下面都有既有咖啡店又有奶茶店那当你只有这一家的时候我又有这需求那你适当的去满足一下也是OK但是这里头的主次非常分明从来没有一个品牌把服务业做成了主业它只是一个合理的补充你不能说我卖咖啡卖的奶茶比咖啡多不存在卖奶茶的时候我咖啡卖的比我奶茶还没有不可能你中有我我中有你但是主持要封明永远不能无论还是消费者选择他是行之在做选择有一个什么需求的时候永远还在他前面的是那些更专业更神龙人形的品牌不可能一家独大不可能说你什么都能卖好说到你们其实你看前几年有一个很火的品牌叫中学高虽然你们不算严格意义上不算一个细分品类但算大类还是算一个大类的其实中学高它的起步是不错的那么它做线上做那个商场里的专柜然后它把那个17块到20多块的 [35:00] 这么一个冰棒的打上去了价格他什么时候开始崩盘呢其实我们也讨论过说就当他要进入更多渠道的时候以及说也发生了创始人说话没注意被恶意剪辑等等的引发的巨大的舆论并且这个应对又有点问题但最根基的还是因为在进入夫妻老婆店等等这些渠道的过程中出现了严重的滞销客群不匹配而拖垮了他如果他当年我一直觉得如果他当年就坚持就做中高端其实不说做多大吧我觉得他基本盘一定在那里甚至他如果他想好做成限制的他今天是有可能跟你竞争竞争的在一些维度上那回顾来说你是怎么去管理你们的门店的扩张的以及说渠道的下沉的如何防止走向某一种不可控的品牌调性的下滑和这种区隔的相似的这是一个战略节奏的问题中学高对中国的冰激凌行业一定是有巨大贡献的它把一个冰棒确实做到了更好也更贵了同时这个背后也体现的是一种就是我们属于是情历者他创业比我们晚或者说在我创业的时候我一定考虑过我做这种可能性还是做线下的可能性还是各种那么在中学高如日中天的时候也让业没有丝毫的动摇我也想去做一个这样子的线上的学高没有我觉得这些背后呢还是就有清晰的逻辑确实如你所说它如果维持一个小而美就这样慢慢的发展仿制上这个背后其实叫种种客观规律就是你是不是会对你的成长或者扩张有实事求是的预期但这个东西多么难以拿捏叶阳只能说我们实事求是我们的企业文化我们务实的开好每家店密切的关注这些蒙电的拥有状况这也是为什么我始终强调说也能不设开电指标不设数量上的任何指标真的没有这个指标吗它不光是今天不设过去也不设历史上就是你有多大能耐你干多大事你今天丰收钱多一点的你可能稍微多开一点今天正常你守紧一点但是本质上还是去关注说我这每一家店是不是健康的这个是一切的底气也是一切最最本质的一个品牌标准所以我们只能说始终保持警惕和克制并不会去快速的就是想要我怎么着一年开多少家还是做多少营业额完全没有这样的KPI真的没有吗那你们的区域中怎么考核它好不好呢考核区域中呢有非常多的指标但确实就是没有这个非常具象化素质上的盈利的指标那你有些什么指标呢比如说我们希望野荣的盲店能够越来越美好你见证了我从十几年前那个十几二十平米的小店到现在我们大部分是购物中心一层五十平米左右的大店这是要经历万长的叫什么呢博弈的沟通型的一场就代表着最好的品牌那大家会质疑说哎呀人配不配得上这里我们自己当然觉得我们配得上但是我们也要允许别人觉得我们配不上这个时候这家店由他给到我的是出一场还是二楼三楼马上就可以开条件也很好开了也一定赚钱我开还是不开我们坚定的不开我们非常谦虚的讲讲我们的故事讲我们的愿望讲我们的这种对冰淇淋的美好的想法讲我们十几年来所积累的这些经验我们知道一层才是最适合我们的地方它不光是形象好最主要的是它也在业绩上最好它是最适合我们的单点模型希望慢慢去改改让人家让人家理解如果说大家不能达成那我们宁愿挡一挡再看合适的机会所以这就是说当当你说是不重视数量的时候它不是一句口号它是实打实的每一次的决策所以我们对其中很多 [40:00] 一个考评是你开出来多少家这样的S级I级的盟店这是我们的指标而不是说你泛泛意义上的这种数量再有另一个很重要指标而回归到了盟店的体验上面我们非常重视的试词这个是也能推广出来也成为了全行业甚至于跨行业到面包什么都在做试词但是我想最早去坚定的去推广这个动作的事业了试词这样一个简单的动作能不能在你这个区域每一家梦店很好地去执行我们对试词有非常相定的规划要求话书这么讲动作是什么样子的先试哪个口味后试哪个口味这个试词柜如何去管理那我们专门有线上线下的集合去为每一家店去打方那这些指标是我们对去中的考核还有太多了全是细节和营用相关和体验相关和萌电相关这些最本质的东西这是我们每天在抓的所有能很容易获得的利用什么萌电数量营业额这些都是结果你不觉得抓这些东西没有用吗它是果呀你抓这个果有什么意义你难道不应该抓鹰吗你觉得你这种性格的形成是因为什么呢性格的形成一定是漫长的过程中有家庭的有学校的有工作的周围这样的综合的形成了这样一个性格这个我也没有考虑过这个问题但是对于你刚才讲到这种现象我是有一些思考的大部分创业者并没有整整找到自己的使命他只是在做一个生意或者说呢更多的是从赚钱的角度去做的这个事这个无关对错千万不要有价值判断这个客观上就是这样有一些呢在这个做的过程中可能慢慢慢慢爱上了他或者找到了他的使命你就发现他他所有的动作和别人不一样了他开始爱起羽毛他开始注重品牌他开始有这种我想要把这个品类做点不一样的价值出来我至少比如说从非大出生上我能感受到这种品牌品牌化的变化那与我来讲他就一切都自然而然那我知道这是我一辈子的事情我当然是会爱惜羽毛我当然希望把这个品牌点点滴滴积累越做越好深入人心它对我来讲没有什么不会想太多自然而来就这么去做当然我觉得很兴用的还是那句很熟的话你赚不了任职之外的钱我之所以能选定我这个品牌是因为我在20年前我有那个任职我形成了我对这个品类的判断而这个东西我反复地帮我自己我认为它是对的那我就坚持但是有多少人能碰到这种品类的大集会呢是横手横手的那这个品类就这么难进入吗就是说你有啥独门密集牛到说大家都很难对你形成压力呢时候不难我想大部分太阳片雷是雷通的你的盲开和别人的盲开一样没有什么独猛密集但反过来讲也没有那么容易就像我从来不妄想我可以做奶茶比洗茶做得好一样就它毕竟在这个瓶泪上积累三缸那么些年我们也一样客观地讲冰淇淋是比茶样咖啡呢在产品的角度会更难一些是因为它多了很多维度这个维度是质感和温度有其他的口味什么这些所有的产品都一样但是你就说一杯奶茶你多好了一杯咖啡做好 你放在这里三五分钟它不会有太大的口味上的送号而冰激凌不是冰激凌它是一个固体液体气体的一个混合相态的结构这个结构啊 每逢每秒都在发生变化尤其是当它脱离了这个收卖柜之后 [45:00] 它很快的会要融化这客观上呢对于做好冰冰的这个产品来讲其实是更难的增加了一点梦填除此之外都一样都是供应链都是设备都是组织都是员工的配凶都是品牌输养没有任何差别所以背后还在于说你怎么理解和认为这是不是你的机会可能最后的胜负手在这里所以与我来讲这是我的唯一与别人来讲只是一个补充或者只是我经历的几方之几这个日积月累会带来巨大的产业在你做的这个消费者洞察里你肯定会每天看大量的关于我们的产品评价对吧以及说你也可能会蹲到门店周围去观察有哪些东西是你最关注的因为其实今天消费者的评价也是可以说是五花八门如果你真的是完全绕着围着消费者的评价去展开其实很难做了有人也不是觉得不好吃他觉得这个价格有点贵基于这个贵的价格他就写个评论说你不好吃你怎么去屏蔽反馈里的噪音怎么去坚持什么东西是对的什么是要改的呢对这个对我来讲是日常每天晚上的最后两个小时我全都是在刷小红薯刷点评去开这些东西就是任何单纯的说不好吃还是说什么天辣还是什么贵这些我就忽略直接就忽略然后他说任何具象化的去描述一个口味上的什么样的体验上的或者服务上的问题的时候我都会比较让张的去关注然后在萌店呢确实我们去坐在那里去观察消费者的购买吃的过程中这对我们来讲也是很重要的一项工作当然我其实更关注的他有没有把这杯冰淇淋吃完什么都没上还有就是当他接到这杯冰淇淋吃第一口时候他的表情如果是这个惊喜微笑就对了如果是皱眉头就糟糕了当然因为如果我在现场我对于所有都眉头的或者上下的我都会过去忘的你说您是觉得这个什么地方不够好吃还是哪儿不符合你的习惯当然那个我会很乐意的给人家重新放上一个别的口味之类的所以这些对我们来讲是日常是几乎这个过程中非常这个高评测的在关注的事情一个产品经理呢你就是既要有用户视角又要有你的价值判断只会听所谓的调查问卷的一定是一个非常平庸的产品经理那你又不听用户反馈的呢那一定是一个失败的产品经理所以优秀的产品经理大概就是我既能够广泛的挺取各种意见我又可以筹理出来以上帝视角去预测或者去设计终究还是希望对消费者有吸引有营量因为就是他表达出来的其实是已经是滞后的东西很多需求是你如果没有攻击的话永远不会出现的你先得把它做出来肖飞特才知道哇 我还需要一个限制兵器没有野人的话大家觉得吃兵归里这个兵器也没什么大问题可能一直就那么吃下去所以这就是所谓其实价值创造的部分你怎么看待什么叫勇敢的心你怎么理解的我还是很喜欢这个主题会有一种触动我刚才讲到也的部分有一个方向刚才我忘了你说到勇敢我又想起来也是不随大流不畏先祖不惧孤独这是我们定于也这时候卸下的我想也插好回应这个勇敢的心它是为了热爱的事情奉不顾身的一种姿态是一个虽千万人无往也的这种勇气吧他恨自我他完全是看你内心的价值判断你觉得值你可能为他头头头洒热血你都觉得值你觉得他不值 [50:00] 你觉得一方钱都是贵的你提到这个虽千万人无往以啊也是我们这个另外一位朋友于世诚老师他提到的他说这个也是国学里面的经典这是一种义无反顾我确实觉得说就拿我们今年开的这一个东葫芦这个旗舰店你还叫我去捡了个彩其实那一天我是可回国也可不回国就是因为我正好在欧洲但我觉得我还是回来我要来看一看很多人他不理解说因为其实最后的绝大多数销售还是来自于小的店对吧那为什么一个品牌需要一个旗舰店一个大的店那他就好像我们做内容写书一样写文章拍视频那你绝大多数的流量可能就是日常的一篇又一篇的文章那你为什么还要写本书那你为什么还要搞这种大型的横拍那我们坐在我办公室聊就真的就比坐在这里聊聊的东西有什么区别吗其实不一定有什么区别甚至基于今天的短视频算法也未必就是说一定就是说大制作流量就更高但是我会觉得说这两者是有一个共通之处每一位来的嘉宾我都会跟大家说这5G以来每一位来的都会说你为什么要搞这个这个首先花很多钱其次很麻烦动用这么多人那我说这是我们有别于一个单纯的普通的号的一个行为是我们的一个仪式仪式感本身就是品牌那这个形式本身就是内容所以我会理解说野人先生的旗舰店我觉得是一个全新的一个开始他预示着这个走向一个更正规或者说更大军团作战的这么一个转折点他是由说我们度过了第一个生命阶段进入第二个生命阶段以及说这是需要一些长期的愿景才会去投入的因为你怎么算账你其实都算不太过来就那个店你从早上排到半夜我觉得也是算不过来的这一张对吧那但是你看全球所有头部品牌都有自己的旗舰店哪怕它就是卖一个放在货架上的很多线上的对吧他也愿意到线下所以我的理解就是这样另外呢就是其实我还是觉得说如果你是突然做了个牌子快速做家门那其实我对你的感兴趣程度其实没有那么高做我这个工作不缺这种不缺企业但是你能做这么多年然后绝大多数的年份都是小而美的是不在聚光灯下的时候那我会觉得它就非常符合我们说的这个勇敢的心因为勇敢并不是顺利时的一种张扬而勇敢是这个一无所有时的放手一搏但它更是这个横盘时候的不气馁和接受自己真实的状态我觉得这个就是我请你来的一个最主要的原因当然这个东西要好吃要符合我喜欢的口味我一个小小的建议就是说咱们旗舰店的有一些限定款其实还是你不要觉得它就是没人吃我觉得它应该大胆的还是要推到更多的门店因为虽然我家离旗舰店不远但是呢有一个店更近我走走就到了另外还有个骑个自行车如果能在我家门口就知道就更好更高屏了就对您提到的旗舰店的建设和您来拍这样一个第五级的总说一部和他朋友们真的是兴有其妻我想这个我们都可以很好的去理解对方旗舰店对我来讲确实它就是一个遗失感是我们自己的一种意义他正不是想去向外界去表谤什么或者宣誓什么就像你说的我们度过了第一阶段的生存期前面可能十三四年来那只是我们的一个生存阶段在这个阶段我是非常清晰的知道产品为王其他什么都不要做非常有限的资源你只能投入到在那个阶段最重要的事就是产品供应链这些其实很多看不见背后的地方但是它是又是最重要最本质的地方而品牌使我们接下来可能十年成了最重要的一部分那期间店呢就像是这样一个风吹岭或者是一个里程碑他说OK这是我们开启型的品牌时代的一个标志性的事件当然一个 [55:00] 像牌的干质体验呢它对消费者来讲是很总和的我们大量的小店呢它的触点不够多它的干质是相对浅的那我们也希望有这样一个动动的小楼呢能够比较完整的体现我们想要表达的东西所以那里头大量的这种从农耕文明里头提炼出来的自然的元素花草啊蝴蝶啊小鸟啊果实啊点缀其中共同在其实阐述的是这个产品的理念是实在地实应剂是品牌也之天然的这种精神追求对我来讲今年其实是我最重要的一项工作你不知道那几天我是高度紧张和你这两天大概差不多所以我要看还得联系你啊当然是很痛苦的几天啊我是很不愿意做那种事但是还得一样的投币做因为我认为非常有意义那我们今天时间有限就只能到这里了那么期待我们之后再见面好共同去见证无盲的成长