百事靠多元化战术实现营收翻倍

小Lin说

可口可乐凭借无形品牌壁垒牢牢守住碳酸饮料核心战场，而百事集团则通过跨界布局零食业务在整体营收上实现反超。

AI-assisted summary of 【商业世纪大战】可口可乐 x 百事可乐百年C位之争谁更胜一筹？ — original source. Check the original for full context.

Source published: 2021-06-29

Detailed notes

## Background 本视频由 Bilibili UP 主“小Lin说”于 2021 年 6 月 29 日发布。视频简介指出，内容主要讲述可口可乐与百事可乐这两大可乐帝国历经百年风云变幻、最终形成双雄鼎立格局的商业 C 位之争。

## TL;DR 视频讲述了可口可乐与百事可乐长达百年的商业营销大战。两家公司均由 19 世纪末的药剂师意外发明药水起家，可口可乐凭借先发优势和二战期间与美军的“爱国绑定”长期独占鳌头。百事可乐则通过大萧条时期的高性价比价格战、战后聚焦“年轻一代”的明星营销以及著名的“百事盲测挑战”实现逆袭，甚至逼迫可口可乐做出改配方的昏庸决策。最终可口可乐凭借无与伦比的品牌价值守住可乐单品霸主地位，而百事则通过跨界零食领域实现多元化扩张，双方形成旗鼓相当的双雄鼎立格局。

## Atmosphere & style 视频整体氛围轻松幽默且极具感染力，UP 主以通俗易懂、生动诙谐的语言将原本枯燥的商业历史讲述得如同跌宕起伏的武侠传奇。叙事节奏紧凑，情节点击中要害，既有商业巨头决策失误时的戏谑与调侃，也有对品牌营销神来之笔的赞叹。观看体验流畅自然、干货满满，让观众在会心一笑中深刻体会到商业竞争的残酷与魅力。

## Key takeaways - [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=0s) 可口可乐与百事可乐均由药剂师于19世纪末作为“药水”意外发明，随后一步步演变为市值超2000亿美元的商业巨头。 - [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=0s) 1886年诞生的可口可乐凭借先发优势和上市资本运作，在前三十年中独占行业鳌头。 - [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=0s) 百事可乐经历多次破产后于1931年被LOFT连锁店老板收购，因谈判积怨将旗下门店全换为百事，拉开百年营销大战序幕。 - [05:00](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=300s) 大萧条时期百事推出“5美分双倍容量”的价格战与魔性广播广告，成功从濒临破产跃升为全美第二大汽水公司。 - [05:00](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=300s) 二战期间可口可乐与美军深度合作，保证士兵以5美分购买可乐，将品牌与“爱国主义和家乡”强绑定并大幅拉开与百事的差距。 - [07:30](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=450s) 面对可口可乐的传统霸主地位，百事在20世纪50年代打造“百事新一代”定位，通过电视广告、巨星代言和蓝色视觉实现年轻化突围。 - [09:20](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=560s) 1975年百事推出“百事挑战”盲测营销，证明多数路人偏好百事口感，推动百事在1979年市场占有率首次反超可口可乐。 - [09:20](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=560s) 可口可乐因盲测落败盲目更改经典配方（New Coke）遭遇全美抗议滑铁卢，紧急撤回并恢复老配方后反而迎来销量与品牌价值暴涨。 - [09:20](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=560s) 可口可乐凭借强大的品牌护城河与“国民快乐饮料”定位稳坐可乐单品冠军，健怡可乐也一举超越百事成为第二大单品。 - [11:50](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=710s) 百事选择多元化扩张策略，于1965年与乐事合并成立百事集团，通过布局零食领域在总营业收入上实现了对可口可乐的反超。

## Detailed walkthrough ### [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=0s) 药剂师的偶发发明与双雄的破土而出

可乐早已融入地球人的日常生活，被广大网友尊称为“快乐水”。可口可乐（Coca-Cola）与百事可乐（Pepsi-Cola）这两家原本“卖糖水”的公司，历经长达近一个世纪的商业较量，如今双双成长为市值超过2000亿美元的商业巨头，全球每天消耗的饮料中有超过10亿瓶来自这两个集团。而这场史上最著名的商业营销战，始于19世纪末两位药剂师的意外发明。

1886年，可口可乐在美国佐治亚州诞生。创始人是一位药剂师，因此最早的可口可乐是作为包治百病的药水来出售的，宣称能治头痛、腹痛、阳痿、消化不良和精神萎靡。其名称来源于两种核心成分：咖啡因和可卡因。前者令人兴奋，后者带有成瘾性，加之当时美国禁酒令初露端倪，可口可乐迅速成为酒精的替代品和人们的精神支柱。到了1910年，全美已有超过370家装瓶厂；一战后的1919年9月5日，在资本操作下，可口可乐成功上市，凭借先发优势在行业前三十年中独占鳌头。

百事可乐则是追随者之一。1898年，药剂师布拉德汉姆（Caleb Bradham，小布）研制出一种助消化的药水（“Pepsi”在希腊语中意为消化），为了增加销量将其做成可乐口味，即“Pepsi-Cola”。然而在1923年，小布因炒糖期货爆仓导致百事破产，随后八年公司在破产保护中被接连转手。直到1931年再次破产时，百事被美国最大糖果连锁店LOFT的老板查理·古斯（Charlie Guth）收购。LOFT每年能卖出400万瓶可乐，原本一直采购可口可乐，但古斯在与可口可乐谈判时产生积怨，一气之下买下百事，并将旗下连锁店里的可口可乐全部替换为百事可乐。这一偶然的报复举动，正式拉开了两大巨头长达百年的营销大战。

- **1886年**：可口可乐在佐治亚州诞生，最早作为“包治百病”的药水销售。 - **1910年与1919年**：全美装瓶厂突破370家；1919年9月5日可口可乐正式上市。 - **1898年**：百事可乐诞生，原为帮助消化的可乐味药水。 - **1923年与1931年**：百事因创始人炒糖期货爆仓破产；1931年被LOFT连锁店老板查理·古斯收购。

[05:00](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=300s) 价格战撕开裂口与二战中的“爱国绑定”

虽然古斯接手了百事，但公司仍处于半死不活的状态，甚至古斯自身也濒临破产。他曾试图将百事卖给可口可乐，但骄纵不可一世的可口可乐甚至拒绝出价。逼入绝境的古斯决定祭出绝招——价格战。

长期以来，可口可乐和所有效仿者均定价为5美分一瓶。1930年前后正值美国大萧条时期，5美分对许多人而言已是负担。百事打出“同样的价钱，双倍的快乐”口号（加量不加价），并配上极其洗脑的魔性广播广告（带有重复“Nickel”音效，意为5美分）。这句广告词被译成55种语言在各国广播中传播，迅速点燃市场。1933年，百事在84个国家开设了313家分店；三年后，年净利润达到200万美元，从濒临破产的无名之辈跃升为全美第二大汽水公司。此时可口可乐正忙于开拓国际市场，未及时理会百事的搅局，百事借此成功抢下一席之地（市场份额达10%，而可口可乐占40%）。

面对百事的崛起，可口可乐董事长罗伯特·伍德拉夫（Robert Woodruff，老罗）打出了一套名垂青史的组合拳。1939年二战爆发，1941年美国参战后国内实施限糖令，对饮料厂商造成致命打击。老罗顺势将品牌文化与爱国主义紧密绑定，与军方达成战略合作。在艾森豪威尔将军的支持下，老罗下达指令：“无论军队在世界哪个角落，无论成本多高，都要保证美国大兵能用5美分买到一瓶可口可乐。”

可口可乐随美军在世界各地建厂，二战期间共售出100亿瓶可乐，其中半数供应给军队。小红瓶成为了美军士兵的指定用水，与“家乡、传统、家庭”深度绑定，培养了一整代死忠粉。战后的1948年，可口可乐总利润高达12.6亿美元，而受限糖令困扰的百事可乐利润仅为2600万美元，可口可乐再次大幅拉开差距。

- **1930年代大萧条**：百事推出5美分双倍容量（加量不加价），搭配55种语言的魔性广播广告。 - **1933年—1936年**：百事开设313家分店，年净利润达200万美元，跃居全美第二。 - **二战期间**：可口可乐与美军深度合作，保证士兵以5美分购买可乐，累计售出100亿瓶（50%供给军队）。 - **1948年业绩对比**：可口可乐年利润达12.6亿美元，百事可乐仅为2600万美元。

[07:30](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=450s) “百事新一代”的年轻化突围

面对可口可乐对“传统家庭与爱国形象”的垄断，百事在战后避开正面硬刚，另辟蹊径打起“年轻牌”。随着20世纪50年代电视在美国普及，百事围绕“百事新一代”（Pepsi Generation）展开大规模营销，主打叛逆、自由、活泼与朝气。

百事大量邀请时代红星进行代言，包括麦当娜（Madonna）、迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）、贝克汉姆（David Beckham）、布兰妮（Britney Spears），以及华语乐坛的张国荣、王菲、周杰伦等。在产品包装上，百事推出了酷炫的螺旋瓶身，并在商标中加入洋溢青春气息的蓝色；口味上也适当调甜以迎合年轻人的喜好。

这一策略精准契合了二战后的“婴儿潮”与摇滚文化爆发的红利。红方的“经典家庭”与蓝方的“年轻叛逆”形成了鲜明的标签效应。通过这套组合拳，百事的销量一路飙升。到1970年，在软饮料市场中，可口可乐的市场份额为29.7%，而百事可乐已一路追至19.8%，终于具备了与老大哥同台较量的底气。

- **核心定位**：打造“百事新一代”（Pepsi Generation），主打年轻、叛逆、自由与朝气。 - **明星代言策略**：深度结合电视普及，重金签约迈克尔·杰克逊、麦当娜、贝克汉姆、布兰妮、张国荣、王菲、周杰伦等巨星。 - **视觉与口味调整**：引入螺旋酷炫瓶身、标志性蓝色视觉以及更甜的口味。 - **1970年市场份额**：可口可乐占29.7%，百事可乐追至19.8%。

[09:20](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=560s) “百事挑战”反超与可口可乐改配方滑铁卢

1975年，百事推出了商业史上著名的“百事挑战”（Pepsi Challenge）。百事在公共场所邀请路人进行盲测，在遮住品牌标签的情况下品尝两款可乐并挑选更好喝的一款。测试结果出人意料：绝大多数参与者都选择了口感更甜的百事可乐。百事借此大做文章，销量猛增。1979年，百事可乐的市场占有率首次超越可口可乐，领先1.4%。

面对盲测落败和份额被反超，可口可乐自乱阵脚，做出了一个极其昏庸的决定：修改持续了近百年的经典配方，推出口味偏甜的“新可乐”（New Coke）。然而这一举动引发了全美范围的民愤。消费者觉得自己的信仰和童年回忆被背叛，纷纷上街游行抗议，甚至将新配方可乐倒进下水道；可口可乐总部的投诉电话每天被打爆，甚至许多平时不喝可乐的“爱国者”也加入抗议阵营。事后分析表明，盲测时人们往往偏好第一口更甜、更刺激的口感，但这并不代表人们愿意喝完一整瓶。

惨遭滑铁卢的可口可乐悬崖勒马，仅在三个月后便紧急换回老配方（Classic Coke）。万万没想到的是，经过这场折腾，老配方重新上架后引发了全民抢购狂潮，“失去了才懂得珍惜”的心理让销量暴涨，可口可乐顺势夺回“可乐一哥”的宝座。

这一插曲印证了可口可乐无与伦比的品牌价值——“蒙上眼睛大家喜欢喝百事，睁开眼睛大家还是选择可口可乐”。这正是股神巴菲特自20世纪80年代起便重仓持有可口可乐且从未出售的原因。可口可乐继续深耕“国民快乐饮料”定位，与麦当劳、AMC影院等打造欢聚场景，每年广告投入高达40亿美元。随后推出的健怡可乐（Diet Coke）更是成为销量第二的大单品，将百事可乐挤到了第三的位置。

- **1975年“百事挑战”**：通过盲测证明多数人认为百事更好喝，推动百事在1979年市场占有率首次反超可口可乐1.4%。 - **“新配方”危机**：可口可乐因改配方引发全美游行抗议与电话打爆，三个月后紧急撤回并恢复老配方。 - **品牌价值复苏**：恢复老配方后销量暴涨；巴菲特将其列为第三大重仓股；可口可乐每年广告预算高达40亿美元；健怡可乐（Diet Coke）跃居行业第二。

[11:50](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=710s) 双雄并立：多元化帝国与品牌峰值的终极较量

在可乐正面对决的战场上被可口可乐死死守住后，百事选择采取“农村包围城市”的策略，向非饮料领域拓展全面发展。早在1965年，百事就与乐事（Lay's）合并成立百事集团（PepsiCo），并一度持有肯德基（KFC）、必胜客（Pizza Hut）、塔可钟（Taco Bell）等快餐巨头。

时至今日，百事集团旗下拥有大量家喻户晓的零食品牌。在2020年的营业收入中，零食业务贡献了高达55%的份额。从财务数据对比来看： - **2020年全年营收**：百事集团达到700多亿美元，是可口可乐（330亿美元）的两倍有余。 - **品牌价值与市值（截至2021年6月15日）**：可口可乐市值达2480亿美元，连续20多年位列全球最具价值品牌榜前列，稳坐可乐单品界的“珠穆朗玛峰”；百事可乐市值则为2050亿美元，在零食饮料综合领域打造了一片广袤的“草原”。

这场持续长达一个多世纪的商业营销大战，最终形成了两家企业旗鼓相当、各有千秋的双雄鼎立格局，而它们的世纪对决仍在继续。

- **1965年**：百事与乐事合并成立百事集团（PepsiCo），开启多元化扩张。 - **2020年营收对比**：百事集团营收超700亿美元（零食占55%），可口可乐营收330亿美元。 - **2021年市值对比（截至6月15日）**：可口可乐市值2480亿美元，百事集团市值2050亿美元。

## Notable quotes > [05:00](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=300s) 相同的价钱，双倍的快乐

> [05:00](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=300s) 无论军队在世界哪个角落，无论成本多高，都要保证美国大兵能用5美分买到一瓶可口可乐。 — 罗伯特·伍德拉夫

> [07:30](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=450s) 百事新一代

> [09:20](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=560s) 百事挑战

> [09:20](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq?t=560s) 蒙上眼睛大家喜欢喝百事，睁开眼睛大家还是选择可口可乐

## Mentioned 可口可乐, 百事可乐, 布拉德汉姆, LOFT, 查理·古斯, 罗伯特·伍德拉夫, 艾森豪威尔, 麦当娜, 迈克尔·杰克逊, 贝克汉姆, 布兰妮, 张国荣, 王菲, 周杰伦, 新可乐, 巴菲特, 麦当劳, AMC影院, 健怡可乐, 乐事, 百事集团, 肯德基, 必胜客, 塔可钟

## 弹幕氛围 (Danmaku mood) — 1800 条观众气氛非常活跃且富有娱乐性，弹幕整体呈现出强烈的“党争”与“玩梗”氛围。大家针对可口可乐与百事可乐的口味偏好（如甜度、气泡感）、品牌历史及营销策略展开了激烈而幽默的讨论。同时，观众也频繁对UP主的讲解内容进行吐槽、共鸣以及各种历史/科技品牌的延伸联想，整体情绪十分热情高涨。

**整体情绪**：😊 正面 45% · 😐 中性 40% · 😞 负面 15%

**热议点** - **可口可乐与百事可乐的“口味党争”与品牌站队** —— “百事太甜没气不好喝” - **调侃百事可乐是“洁厕灵”或“止咳糖浆”的经典梗** —— “百事可乐就是洁厕灵” - **吐槽与惊叹视频开头“1900年出生的是小朋友”的说法** —— “1900年？小朋友？” - **将可口可乐二战营销与华为等品牌的爱国/品牌营销进行类比** —— “美国饮料届的华为” - **对百事踩可口的经典广告（如踩着可口罐子买百事）表示爆笑和震撼** —— “先买2瓶可口可乐，才能买一瓶百事可乐” - **对百事旗下拥有乐事薯片等庞大食品帝国的惊讶与认可** —— “吃了这么多年乐事才发现原来也是百事。。。”

**代表弹幕** > 可口可乐，yyds！

> 百事可乐就是洁厕灵

> 1900年的小骨灰

> 美国饮料届的华为

> 先买2瓶可口可乐，才能买一瓶百事可乐

> 吃了这么多年乐事才发现原来也是百事。。。

> 可口可乐：不必管他

> 年轻人的第一瓶快乐水。

[Source](https://www.bilibili.com/video/BV1R44y1i7uq)

中文简报

百事靠多元化战术实现营收翻倍可口可乐凭借无形品牌壁垒牢牢守住碳酸饮料核心战场，而百事集团则通过跨界布局零食业务在整体营收上实现反超。视频讲述了可口可乐与百事可乐长达百年的商业营销大战。两家公司均由19世纪末的药剂师意外发明药水起家，可口可乐凭借先发优势和二战期间与美军的“爱国绑定”长期独占鳌头。百事可乐则通过大萧条时期的高性价比价格战、战后聚焦“年轻一代”的明星营销以及著名的“百事盲测挑战”实现逆袭，甚至逼迫可口可乐做出改配方的昏庸决策。最终可口可乐凭借无与伦比的品牌价值守住可乐单品霸主地位，而百事则通过跨界零食领域实现多元化扩张，双方形成旗鼓相当的双雄鼎立格局。可口可乐与百事可乐均由药剂师在19世纪末发明，百事在历经破产被接手后，于大萧条时期凭借“5美分双倍容量”价格战与广播营销跃升为全美第二大汽水公司。 (5:00) 二战期间可口可乐与美军深度合作将品牌与爱国情怀绑定；战后百事则另辟蹊径，依托电视普及与时代巨星代言打造“百事新一代”，以年轻叛逆标签持续蚕食市场。 (7:30) 1975年百事通过“盲测挑战”并在1979年实现市占率反超；可口可乐盲目更改配方遭遇全美抗议滑铁卢，紧急换回老配方后反而迎来报复性抢购与品牌价值暴涨。 (9:20) 历经百年较量，百事合并乐事开拓多元化零食版图使年营收超700亿美元，而可口可乐深耕饮料单品与品牌护城河，两家市值均超2000亿美元形成双雄鼎立格局。 (11:50)

Reading summary

可口可乐与百事可乐历经百年的商业营销大战，分别通过经典爱国品牌与年轻叛逆定位确立竞争优势，最终演变为“单品极致品牌”与“多元食品帝国”的稳固双雄格局。起源与生死逆袭：从药水到价格破局 (0:00) 两家公司的源头均为19世纪末药剂师配制的药水。可口可乐于1886年创立，早期依托含有兴奋与成瘾成分的配方，在禁酒令背景下迅速替代酒精成为精神支柱，并于1919年上市抢占行业先机。百事可乐诞生于1898年，因创始人炒糖期货破产并在1931年被糖果连锁店LOFT老板收购。濒临绝境的百事在大萧条时期祭出“加量不加价”的价格战，推出5美分双倍容量策略与洗脑广播广告，至1936年净利润达到200万美元，成功跃升为全美第二大汽水公司。品牌心智战：爱国经典对撞年轻一代 (5:00) 二战爆发后，美国国内面临限糖令打击，可口可乐董事长伍德拉夫顺势将品牌与军方及爱国主义绑定，承诺无论成本多高都让士兵以5美分喝到可口可乐。战争期间可口可乐售出100亿瓶并与“家乡与传统”紧密相连，战后1948年利润高达12.6亿美元，远超受制于配额的百事（2600万美元）。为突破可口可乐对传统形象的垄断，百事在战后结合电视普及发起“百事新一代”战略，主打叛逆、自由与年轻潮流。百事引入蓝色视觉、偏甜口味及潮流瓶身，并签约迈克尔·杰克逊、麦当娜等大量巨星代言，切中婴儿潮红利，到1970年将其在软饮料市场的份额提升至19.8%，直逼可口可乐的29.7%。盲测反超与改配方风波确立品牌护城河 (9:20) 1975年百事推出“百事挑战”，在公开盲测中证明多数人更偏好其偏甜口感，助推其在1979年以1.4%的优势首度反超可口可乐。面对被动局面，可口可乐仓促推出口味偏甜的“新可乐”，却引发全美消费者的强烈抗议和游行抵制。尽管第一口盲测可能更偏好甜度，但消费者难以割舍对经典配方的情感寄托。可口可乐仅三个月后便撤回决策、复产老配方，随即迎来销量暴涨并夺回第一。这一危机印证了“蒙眼喝百事，睁眼选可口可乐”的品牌壁垒，也坚定了巴菲特自20世纪80年代起长期重仓该公司的信心。随后可口可乐每年维持约40亿美元广告预算，并打造出跃居第二的健怡可乐大单品。终局演变：极致单品与多元化帝国的较量 (11:50) 在可乐正面战场的长期拉锯中，百事选择向食品领域全面拓展。1965年百事与乐事合并成立百事集团，逐步吸纳多个知名零食品牌。到2020年，零食业务贡献了百事集团55%的收入，推动其全年总营收突破700亿美元，为可口可乐（330亿美元）的两倍以上。但在资本市场与品牌定位上，两者的竞争逻辑各异：截至2021年6月15日，可口可乐市值达2480亿美元，长年保持顶尖品牌价值，专注于饮料单品；百事集团市值则为2050亿美元，依托横跨零食与饮料的庞大消费版图，形成旗鼓相当的互补态势。持续百年的可乐之争展现了两种截然不同的商业路径：可口可乐依靠文化符号与极致品牌沉淀守住了饮料领域的领先地位，而百事集团则通过年轻化营销与跨品类多元化扩张实现了营收体量的反超。

Source quotes

[5:00] 相同的价钱，双倍的快乐 [5:00] 罗伯特·伍德拉夫: 无论军队在世界哪个角落，无论成本多高，都要保证美国大兵能用5美分买到一瓶可口可乐。 [7:30] 百事新一代 [9:20] 百事挑战 [9:20] 蒙上眼睛大家喜欢喝百事，睁开眼睛大家还是选择可口可乐

Original transcript

[0:00] 可乐一个多么熟悉的词汇如果你是1900年之后出生的小朋友那可乐肯定是你童年美好回忆的一部分它已经深入了地球人的骨髓甚至被广大网友尊称为快乐水河谷可乐和百世可乐这两个卖糖水的公司经过了半个世纪的商业大战之后都成为了超过2000亿美金的商业巨头现在全球每天有超过10亿瓶的饮料消费都来自这两个大集团他们到底是怎么样一步一步走到了今天这个双雄鼎立的局面呢经过了什么风云变化使了什么招数为什么古神巴菲特偏偏指中爱可口可乐今天呢咱们跟小林一起来聊一聊这个史上持续最长成他百年的双雄营销战1886年可口可乐在美国的佐治亚州诞生它的发明者是个药师所以最开始它是当成药卖的就有点像我们小时候喝的那种咳嗽糖浆虽然挺好喝的但也是个药Cocococola就是这么个名字奇奇怪怪的药水号称是包治百病甭管你是头疼肚子疼阳尾消化不良精神尾你什么都能治其实这个名字呢也来源于可口可乐里的两种成分就是咖啡因和可卡因你看啊一个是能让人兴奋快乐一个甚至有点让人上瘾再加上当时禁酒令早期在美国盛行所以可口可乐呢就变成人们的一个酒的替代品成为精神的蜘蛛当时就遍地大卖到1910年的时候全美已经有超过370家的装瓶王家一战之后1919年的9月5号在一帮资本家的一顿操作下可口可乐又成功的上市了所以呢作为第一个吃螃蟹的人可口可乐这前30年的发展可谓是披荆斩棘顺风顺水一家赌大你看可口可乐赚钱赚的顺风顺水那肯定有很多效仿者和竞争者百事可乐就是其中之一这个百事可乐的创始人呢叫布拉德汉姆我们就叫他小布小布也是一个药师他在1898年的时候就研制了一种味药就是助消化因为pepsi在希腊语里面就是消化的意思然后他为了把自己的味药卖得更好呢就把它弄成了一个可乐味也就叫pepsi cola说白了就是可乐味的味药1923年小布因为炒糖的期货爆仓导致百事可乐破产申请完破产保护呢这个百事可乐就在那儿苟延残喘地活着在接下来的八年里头被各种人卖来卖去卖来卖去在1931年的时候又破产但这一次呢就被卖到了一个叫做查理古斯的大哥手里我们就把它叫做谷歌其实这个谷歌呀也来头不小他当时呢是美国最大的糖果连锁店LOFT的一个老板这个连锁店呢一年就能卖掉400万瓶可乐最开始都是进可口可乐的货但是就在他们的商业谈判当中呢结下了一点小梁子就让这个谷歌心里很不爽他就一气之下说我买了白氏可乐然后就把自己所有这些连锁店里的可口可乐全都换成白氏可乐他自己恐怕都没想到就是因为他这个一气之下竟然引发了长达百年的双雄商业大战好说到这儿两边背景基本都已经介绍完毕了可口可乐这个老大哥毫无疑问以先发优势1比0领先其实吧在谷歌收购了百事之后还是那一副半死不国的样甚至谷歌自己这边都快濒临破产他曾经还想把百事可乐卖给可口可乐但那时候可口可乐是不可一世非常的骄纵连个价都不给报迫于无奈这个狗急跳墙的谷歌也是用尽了最后力气和钱来使了一个绝招而就是这一招让百事可乐一战风深这招就是价格战其实一直以来可口可乐的定价都是五分钱一瓶竞争者效仿者也都跟着老大哥五分钱一瓶因为你想啊他这些竞争者要是万一价格定高了那肯定没人卖但是如果定的便宜点呢也不一定能卖得出去多少因为可口可乐那时候的品牌效应就已经很不错了所以他们也都定五分钱但是走投无乐的谷歌他就不信这个鞋他就想我要赌一把我要降价我不光要降我还要对半砍当时1930年前后美国刚经历了大萧条很多人觉得五分钱的可口可乐都太贵于是百事可乐就打出了这么个广告语同样的价钱双倍的快乐价量不加价赶紧来抢购吧当时还配了一个特别魔性的音乐就那种NikoNikoNikoNikoNECO就是五分钱的意思这广告语甚至还被翻译成55种语言在全球的广播范围内传播直击人心的广告语加上这个模型的音乐瞬间就点燃了市场于是1933年百事可乐就在美国和其他83个国家开设了313家分店三年之后每年就达到了200万美金的净利润转瞬之间百事可乐从一个濒临破产的无名之辈篡胜到全美第二大的汽水公司而这时候呢老大哥这边正忙着拓展他的国际市场业务也不想被一个小喽喽把自己的价格搞得乱七八糟牵一发而动全身所以也就没怎么搭理这个来踢拐的百事兄弟此战之后百事可乐正式进入了可口可乐的视野打破了之前一家独大的格局百事扳回一城一比一补充一下虽说我们说他们是一比一但其实那时候百事和可口可乐还是没法比的可口可乐大概能有40%的市场份额但百事才10% [5:00] 接下来就要轮到可欧可乐老大哥出招了那可真叫做不明则已一鸣惊人当时可欧可乐的董事长叫罗伯特·伍德拉夫这是个非常传奇的人也是可欧可乐整个神话的缔造者我们就把他叫做老罗1939年二战打响41年美国全面参战糖价飞涨美国政府为了满足军方的需求还限制了民众这边糖量的消费这对那些卖糖水的饮料厂商那无疑是一个致命的打击然而二股乱世出英雄老罗此战一炮走红他当时就利用自己垄断性的地位就开始大肆的宣扬自己的品牌文化和爱国紧紧的绑在了一起借助着在国际市场的这个产业链竟然跟军方达成了一个战略合作来给美国的军队提供可口可乐这个饮料于是在艾森豪尔的要求下老罗就发布了这么个指令不管我们的军队在世界哪一个角落不管我们的成本有多么的高我们都要保证美国的大兵能五分钱买到一瓶可口可乐还能跟美国军方达成合作估计可口可乐乐得鼻子泡都快流出来了于是在艾森豪威尔的允许和支持下可口可乐就开始四处建厂每天都有上千万瓶的可口可乐被送到世界各地的美国军方手中据统计可口可乐公司在二战期间总共卖出了100亿瓶可乐其中50%都是给军队提供的你看这个美国士兵指定用水这个小红瓶可口可乐仅仅的跟爱国传统家庭绑在了一起就让远在战场那些士兵一喝可口可乐立马就有了一种回家的感觉那你想这些人一辈子都会是可口可乐的死忠粉二战之后1948年的时候可口可乐的总利润达到了12.6亿美金但那时候的百事可乐因为现堂令的影响还不及它的领头只有2600万美金你看老罗这一套军方合作真的是占尽了天时地利人和不光是说当时的销售量增上来了更主要的是他把传统家庭的品牌形象植入到深深的植入到人们的心里也给之后这几十年的品牌营销打定了基础可口可乐又一次甩开了百事可乐二比一你说面对可口可乐这么一波猛攻那百事干着急干弄眼但就是没办法大哥好你狠但是咱们说风水轮流转二战之后百事可乐又迎来了他的第二春他想既然你可口可乐一直走什么经典家庭这个路线那我肯定不能跟你正面硬杠我要另替西京我打年轻人首先啊百事大量针对年轻人打造了广告牌我就随便说个意思啊比如说年轻你就喝百事百事新一代年轻人的选择百事是对年轻人喝年轻快乐喝百事既然针对年轻人那怎么能少得了找明星呢上世纪五十年代的时候正好电视在美国开始普及了所以百事就找了当时最红的最火的年轻人最喜欢的人来打广告做代言甚至当时白氏的主席还取了好莱坞的著名影星叫Joel什么玩意然后这个影星呢每次出镜的时候就在那画室喝白氏这一招下来效果是非常的好所以白氏后来也一直延续了这个策略你看他都请过谁了Michael Jackson麦当纳贝克汉姆布莱尼张国荣王菲周杰伦真的是数不胜数当然产品本身的包装上也要针对年轻人大调整比如说他就做了那种螺旋式的特别酷炫的瓶子还把商标加入了蓝色都是年轻人非常蓬勃有朝气的颜色口味呢也慢慢偏甜了一点更符合年轻人的喜好这么一整套营销做下来百事就成功打造了一个叫做Pepsi Generation就让人们觉得喝百事可乐它就是一个非常年轻有朝气叛逆自由这么一个形象这两个可乐的文化和中心思想路线也基本形成了红方这边就是传统的经典的家庭的而蓝方这边呢就是自由的叛逆的活泼的年轻的当然这也形成了标签效应啊就是你拿什么色的瓶就能看出你是个什么样的人就是今天你要跟朋友去打球你要拿一个红瓶开始喝可口可乐你都不好意思出门百事这一套营销策略来的精妙不光是因为说它绕开了可口可乐主打的那个群体更主要的是它看准了当时的人口红利因为二战之后正好是美国的婴儿潮爆发嘛摇滚文化非常的盛行大家就都叛逆自由组合拳一打让百事可乐的销量一路飙升1970年的时候可口可乐在软饮市场的市场份额是29.7%而百事可乐追到了19.8%终于经过了70年百事可乐把自己拉到了大哥同一张桌上可以平起平坐打完了价格战走完了差异化也请完了明星这时候百事可乐终于可以挺起腰板了决定和老大哥可口可乐来个正面硬杠1975年,百事出了一个损招,叫做百事挑战。这是个什么呢?就是说他找了一帮人,然后让他们蒙着眼睛喝着两种可乐,然后问哪个好喝。结果令大家大跌眼镜,绝大多数的人都选了百事可乐。那百事一看还不赶紧抓紧时间造文章,这销量也是一路蒙涨。1979年,百事可乐市场占有率终于第一次超市。 [10:00] 老大哥可口可乐领先1.4%更要命的可口可乐自乱阵脚一看这么个架势自己也急了他发现这个百事可乐比可口可乐要微甜一点就自己也把自己持续了将近百年的配方给调甜了一点想去迎合大众的口味这大众不光不买账反而激起了民愤就有很多人开始上街去游行抵抗可口可乐新配方这个事甚至把这新的可口可乐倒到下水道里表示抗议可口可乐总部的电话也是每天都被打爆很多消费者就跟自己失去了孩子一样痛心这都是我们从小到大那么美好的回忆你们把配方换了你们把我们的信仰都弄没有了甚至就有一些连可乐都不喝的爱国者也开始出来抗议就是这是我们的传统就算我不喝你也不准改可口可乐改配方惨遭滑铁路其实后来大家也慢慢的意识到了一些结论就是一般在盲测的时候大家都会偏好那种更甜一点更刺激一点的东西但是你喜欢喝第一口不代表你喜欢一整瓶不管怎么样百事可乐这么一个损招第一次实现了比分反超三比二可乐很快就意识到自己这次给搞砸了他中那么个反应再吃对也是意识到了所以三个月之后立马悬崖勒马换回了自己的老配方万万没想到的是这么折腾了一通之后这可口可乐一上架反而被大家疯狂地抢购你说一样的配方一样的味道一样的快乐那销量就蹭蹭蹭不一样地往上涨你说这消费者心里也是挺奇怪的可能真的是失去了才懂得珍惜所以可口可乐又重新做回了他可乐一哥的宝座成功的搬回了一城所以你看蒙上眼睛大家喜欢喝百事睁开眼睛你就喜欢喝可乐了是不是正好又说明了可口可乐它具有巨大的品牌价值这也更坚定了他们往后要走传统经典家庭这种国民饮料的大众路线这其实也是巴菲特八老爷子一直钟爱可口可乐的原因他从八几年买了可口可乐就一直持有从来就没卖过现在是他资产组合里排名第三的股票不光是因为他自己爱喝更主要的还是看中了它品牌价值甭管你是百事挑战千事挑战万事挑战我都选可口可乐可口可乐你可以把它叫可乐但百事可乐你只能简称百事是不是这个品牌价值拿捏的稳稳所以可口可乐这边就接着走它的品牌价值这个路线我也不用请什么大明星我就是要给人们塑造那种快乐舒适家庭的这种感觉就OK了比如说你看它的合作企业像是麦当劳啊AMC啊都是那种和家一起快乐一起看电影一起吃汉堡的这种欢聚时刻不过话说回来啊为了巩固它这个深入人心的传统形象这广告费肯定也是没少话可口可乐应该是现在世界上最能打广告的公司之一每年的广告支出就有40亿美金当然在这么一顿品牌价值的塑造下可口可乐在可乐一哥的位置上就再也没有动摇过甚至还培养出来了它的二弟就是Diet Coke减肥可乐就是不肥宅你也可以很快乐而本事呢只能屈居第三所以可口可乐在品牌这儿成功地再进一成4比3但是你以为这就完了吗可口可乐在可乐这个战场上算是守住了百事就想了饮料这我干不过你但我可以农村包围城市在其他领域实现全面发展其实早在1965年百事就跟乐事合并成了叫百事集团然后开始拓宽其他商业领域的发展之后百事还一度持有过像肯德基地胜客卡扣报这种连锁性质的快餐店现在很多家喻户脚的零食品牌其实都是百事集团旗下2020年它所有的营业收入里边零食占了55%真的是全面开花事实上如果我们看2020年这两个公司的全年营收可口可乐这边有330亿美元而百事这边达到了700多亿美金整整是可口可乐的两倍有余但是可口可乐品牌这边是狂甩百事可乐连续20多年一直都是全球最有价值的品牌之一截至2021年6月15日可口可乐的市值有2480亿美金而百事可乐有2050亿美金可以算是旗鼓相当不分伯众经过了长长半个世纪的惨烈角逐可口可乐变成了可乐界的一座猪目狼马而百事发展成了临时界的一片草原这两个公司的世纪大战仍在继续持续了百年的世界商业营销战不可乐的死忠粉就你笑什么