耐克与蒙牛等巨头围剿世界杯奥运与能源力量重构顶级IP价值

小Lin说

各大品牌与国家企业通过埋伏营销、球星签约及赞助接替撕裂独家壁垒，将顶级体育赛事异化为品牌美誉度与国家核心产业的博弈工具。

AI-assisted summary of 世界杯营销战，谁捧起了赛场下的大力神杯？ — original source. Check the original for full context.

Source published: 2022-12-08

Detailed notes

## Background 该视频由 Bilibili UP 主“小Lin说”于 2022 年 12 月 8 日发布。根据页面简介，视频主要从商业营销的视角切入，探讨在世界杯赛场之下，各大品牌为了争夺商业流量与品牌声量而展开的激烈竞争。

## TL;DR 视频详细拆解了围绕世界杯等顶级体育 IP 展开的商业营销战。内容首先介绍了 FIFA 的官方赞助体系及严格的行业独家制，并剖析了耐克如何通过擦边球广告、抢占周边广告位及签约球星等“埋伏营销”手段规避高昂赞助费；接着梳理了伊利与蒙牛在赛事、球队与球星资源上的正面博弈，以及科技品牌如 vivo 借助体育赞助实现品牌升级与海外拓展的逻辑；最后延伸至地缘政治层面，讲述了航空与能源巨头（如卡塔尔航空、卡塔尔能源）如何借助世界杯展示国家核心产业实力。

## Atmosphere & style 整段内容呈现出一种充满商业智慧与战术博弈的紧迫感与戏剧张力。讲者以轻松明快且逻辑清晰的叙事风格，将枯燥的商业赞助规则转化为一场场精彩纷呈的“品牌暗战”。听众在跟随脉络梳理各家巨头拆招解招的过程中，既能感受到商场如战场的剑拔弩张，又能体会到洞察商业策略背后的硬核与趣味。

## Key takeaways - [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV17P4y1X7wp?t=0s) 世界杯等顶级体育赛事拥有极高的商业价值，赞助能为企业带来显著的海外销量增长（如海信赞助欧洲杯与世界杯后销量增幅达 40%–56%）。 - [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV17P4y1X7wp?t=0s) FIFA 官方赞助体系实行严格的限量席位与行业独家制，这迫使无法入局的品牌转向“埋伏营销”。 - [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV17P4y1X7wp?t=0s) 耐克是“埋伏营销”的代表，通过关联元素擦边球、买下赛场周边场地、直接签约核心球星等手法成功打响品牌并规避法律风险。 - [05:00](https://www.bilibili.com/video/BV17P4y1X7wp?t=300s) 品牌间的营销博弈常常围绕“赛事、国家队、球星”展开角力，例如伊利与蒙牛在冬奥会及卡塔尔世界杯期间的代言拉锯战。 - [05:00](https://www.bilibili.com/video/BV17P4y1X7wp?t=300s) 乳制品或服装等成熟品类赞助赛事多为了展现行业地位，而科技品牌（如 vivo）赞助顶级 IP 则是为了完成品牌形象升级、降低个人明星风险并开拓海外市场。 - [10:00](https://www.bilibili.com/video/BV17P4y1X7wp?t=600s) 世界杯赞助席位不仅是企业商战，还关系到国家战略与核心产业（如航空与能源）的全球推广和背书。 - [10:00](https://www.bilibili.com/video/BV17P4y1X7wp?t=600s) 由于地缘政治与国际局势变化，国家核心巨头（如俄天然气、卡塔尔能源、卡塔尔航空）常随举办权与政治风向接管顶级赞助席位。

## Detailed walkthrough 这里是对本段视频内容的详细拆解与梳理：

[00:00](https://www.bilibili.com/video/BV17P4y1X7wp?t=0s) 世界杯的商业战场与“埋伏营销”的阴险招式

世界杯在赛场上是球员与球队的厮杀，但在赛场之下，各大品牌方为了争夺商业流量，展开的竞争同样惊心动魄。国际足联（FIFA）的官方赞助体系分为三个级别：**全球合作伙伴**、**世界杯赞助商**以及**区域赞助商**。其中，前两个级别的赞助商在全球范围内各占至多 8 个席位，且实行严格的**行业独家制**。例如，如果可口可乐拿下了赞助权，百事可乐就无法进入该体系。由于世界杯每四年举办一次，汇聚了全球数十亿人的目光，这种巨大的流量带来了惊人的商业价值——例如海信在 2016 年赞助欧洲杯后，其在欧洲地区的销量增长了 56%；2002 年赞助日韩世界杯后，其在美国地区的销量也大幅增长了 40%。

面对如此巨大的商业诱惑，没能抢到官方赞助席位的行业巨头自然不甘心“坐以待毙”。于是，一种被称为**埋伏营销（Ambush Marketing）**的营销玩法应运而生。这种招数的核心在于：不支付昂贵的官方赞助费，也不直接违法使用官方商标与名称，而是利用法律边缘的灰色地带或关联元素打广告，让消费者误以为该品牌就是官方赞助商。

在埋伏营销界，耐克（Nike）堪称“大哥级”的存在： * **关联元素擦边球**：1984 年洛杉矶奥运会时，官方赞助商本是匡威（Converse），但耐克推出了一支背景音乐为《I Love LA》的广告片，让广大观众一度以为耐克才是官方赞助商。为了遏制这种行为，国际奥委会与 FIFA 后来出台了严厉的保护政策，甚至在 2012 年伦敦奥运会时禁止非赞助商使用“London Olympics”、“London 2012”等组合词。然而耐克“上有政策，下有对策”，他们在南非的 East London、牙买加的 Little London、美国的 London, Ohio，乃至一家名为 London Gym 的健身房里拍摄普通人运动的广告，既借上了“伦敦”的热度又成功避开了侵权风险。虽然官司缠身，但调查显示，当时仍有高达 60% 的观众误以为耐克才是官方赞助商。 * **扫荡赛场周边广告位**：1996 年亚特兰大奥运会期间，官方赞助商是锐步（Reebok）。耐克直接买下了赛场旁边的一个停车场，将其改造成集篮球场与品牌门店于一体的展区，并向观众发放印有耐克 Logo 的小旗子。这不仅抓住了现场观众的眼球，也频繁出现在电视转播画面中。 * **绕过赛事，直接签约球星与球队**：这是连 FIFA 也无可奈何的合法招式。1996 年亚特兰大奥运会时，耐克签下了夺得男子 200 米和 400 米金牌的传奇跑者迈克尔·约翰逊（Michael Johnson）。在约翰逊成名并登上各大杂志封面时，他脖子上挂着一双印有醒目耐克“钩子”Logo 的定制金靴，瞬间将官方赞助商锐步的风头抢得一干二净。

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[05:00](https://www.bilibili.com/video/BV17P4y1X7wp?t=300s) 品牌博弈战：从乳业巨头硬刚到科技品牌的形象升级

品牌之间的营销博弈往往呈现出“你签赛事我签球员，你签球员我就签球队”的胶着态势。在中国市场，最典型的正面交锋莫过于两大乳业巨头——伊利与蒙牛： * **早期冲突**：早在 2015 年，国家游泳队运动员宁泽涛个人签约了伊利，但蒙牛却赞助了国家游泳队，双方因赞助商利益冲突闹得不可开交，最终导致宁泽涛与国家队不欢而散。 * **北京冬奥会争夺战**：在北京 2022 年冬奥会筹备期间，伊利成为了冬奥会的官方合作伙伴。蒙牛为了反制，选择与国际奥委会的全球合作伙伴可口可乐联合出资，以联名冠名的方式成为了国际奥委会的官方合作伙伴。伊利随后强烈抨击蒙牛此举破坏了北京冬奥组委的市场开发权与公平竞争原则，最终导致蒙牛在北京冬奥会上被禁止使用冬奥会官方元素进行宣传，伊利赢下了这场“荣誉之战”。不过，蒙牛随后押宝谷爱凌，随着谷爱凌在冬奥会上一炮而红，蒙牛依然收获了极高的曝光度。 * **卡塔尔世界杯拉锯战**：蒙牛早在 2018 年就成为了 FIFA 的官方赞助商，并签下了梅西；而伊利则在 2022 年 6 月官宣签约阿根廷国家队，并在海报中将梅西放在中央位置。蒙牛随即迅速发布梅西个人宣传海报，宣示其代言人主权。伊利在此次世界杯期间一口气签下了 C 罗、贝克汉姆、内马尔等球星以及阿根廷、西班牙等多支强队，而蒙牛则紧握梅西与姆巴佩两员大将。

对于乳制品或服装这类成熟品类而言，拼赛事赞助往往是为了展示行业地位与“秀肌肉”；但对于科技品类来说，赞助大型体育赛事则有着不同的商业逻辑： * **从“知名度”到“美誉度”**：以手机品牌 vivo 为例，早期品牌需要快速打响知名度，因此采取了“冠名大量热门综艺 + 签约流量明星（如王嘉尔、蔡徐坤、刘昊然、彭于晏等）”的策略。但随着知名度见顶，大品牌需要提升美誉度并完成品牌形象升级。 * **规避明星风险与展示硬核实力**：个人明星存在人设崩塌的风险，而像世界杯、欧洲杯、NBA 这样具备长效全球影响力的顶级体育 IP，能为品牌带来正面的联想。同时，品牌升级需要以产品实力为支撑。随着自主研发能力的提升（如自研 V1/V2 影像芯片、超快充技术、一英寸大底主摄以及蔡司专业影像系统等），vivo 选在卡塔尔世界杯发布旗舰机型 X90 系列，借助全球顶级舞台展示了硬核产品力。 * **海外市场开拓**：2020 年赞助欧洲杯后，vivo 在短短一年内迅速打开了欧洲市场。数据显示，其在波兰和意大利的品牌知名度达到了 40%，在法国和西班牙也达到了 25%。

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[10:00](https://www.bilibili.com/video/BV17P4y1X7wp?t=600s) 地缘政治与国家核心产业的世界杯背书

将视角再往深处延伸，世界杯的赞助席位不仅是商业公司之间的博弈，甚至上升到了主办国国家层面——帮助主办国推广其核心产业与国家商业价值： * **航空产业的争夺**：阿联酋航空（Emirates）原本长期作为 FIFA 的官方合作伙伴。但在 2015 年 FIFA 受贿丑闻曝光（涉及卡塔尔申办 2022 年世界杯过程中的行贿争议）后，加上当时阿联酋与卡塔尔关系紧张，阿联酋航空选择与 FIFA 解约。这给近水楼台的卡塔尔航空（Qatar Airways）提供了绝佳机会，后者迅速补位，成为了 2018 年及 2022 年世界杯的官方合作伙伴。 * **能源产业的洗牌**：2015 年解约的还有英国石油公司（BP，前身含嘉实多 Castrol 等业务）。在 2018 年俄罗斯世界杯前夕，化石能源作为俄财政收入核心（约占一半），俄罗斯天然气工业股份公司（Gasprom）顺理成章地接手了赞助席位，借世界杯打响俄能源影响力。而到了 2022 年，受到国际制裁影响，Gasprom 的赞助资格被取消；作为全球第一大天然气田拥有者的卡塔尔，其国家能源巨头卡塔尔能源（QatarEnergy）顺势接棒，成为了 FIFA 的全球合作伙伴。

无论是耐克、伊利、蒙牛、vivo 等品牌的商战，还是围绕国家核心产业的赞助替补，只要世界杯这样庞大的顶级 IP 依然存在，围绕着赛事、球队与球星的营销博弈就永远不会停歇。

## Notable quotes > [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV17P4y1X7wp?t=0s) 世界杯在赛场上是球员与球队的厮杀，但在赛场之下，各大品牌方为了争夺商业流量，展开的竞争同样惊心动魄。

> [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV17P4y1X7wp?t=0s) 这种招数的核心在于：不支付昂贵的官方赞助费，也不直接违法使用官方商标与名称，而是利用法律边缘的灰色地带或关联元素打广告，让消费者误以为该品牌就是官方赞助商。

> [05:00](https://www.bilibili.com/video/BV17P4y1X7wp?t=300s) 品牌之间的营销博弈往往呈现出“你签赛事我签球员，你签球员我就签球队”的胶着态势。

> [05:00](https://www.bilibili.com/video/BV17P4y1X7wp?t=300s) 对于乳制品或服装这类成熟品类而言，拼赛事赞助往往是为了展示行业地位与“秀肌肉”；但对于科技品类来说，赞助大型体育赛事则有着不同的商业逻辑

> [10:00](https://www.bilibili.com/video/BV17P4y1X7wp?t=600s) 将视角再往深处延伸，世界杯的赞助席位不仅是商业公司之间的博弈，甚至上升到了主办国国家层面——帮助主办国推广其核心产业与国家商业价值

> [10:00](https://www.bilibili.com/video/BV17P4y1X7wp?t=600s) 无论是耐克、伊利、蒙牛、vivo 等品牌的商战，还是围绕国家核心产业的赞助替补，只要世界杯这样庞大的顶级 IP 依然存在，围绕着赛事、球队与球星的营销博弈就永远不会停歇。

## Mentioned 世界杯, 国际足联（FIFA）, 可口可乐, 百事可乐, 海信, 欧洲杯, 耐克（Nike）, 匡威（Converse）, 国际奥委会, 锐步（Reebok）, 迈克尔·约翰逊（Michael Johnson）, 伊利, 蒙牛, 宁泽涛, 北京冬奥会, 谷爱凌, 梅西, 阿根廷国家队, C 罗, 贝克汉姆, 内马尔, 西班牙国家队, 姆巴佩, vivo, 王嘉尔, 蔡徐坤, 刘昊然, 彭于晏, NBA, X90 系列, 阿联酋航空（Emirates）, 卡塔尔航空（Qatar Airways）, 英国石油公司（BP）, 俄罗斯天然气工业股份公司（Gasprom）, 卡塔尔能源（QatarEnergy）

## 弹幕氛围 (Danmaku mood) — 1800 条观众整体情绪高度高涨且充满娱乐氛围，充满幽默调侃与梗文化。大家在观看过程中对视频中讲到的品牌营销案例（尤其是耐克的“埋伏营销”和乳业巨头的争斗）展开了热烈讨论，同时在视频后半段被极其丝滑的 vivo 广告植入所惊艳，纷纷打出“被埋伏了”的调侃。尽管中间夹杂了部分对特定国内乳企产品质量的槽点，但整体对 UP 主的文案与内容创作保持了极高的好感度与互动热度。

**整体情绪**：😊 正面 65% · 😐 中性 25% · 😞 负面 10%

**热议点** - **调侃耐克的“埋伏营销”与各种擦边/蹭热度奇招** —— “《伦教》” - **吐槽蒙牛与伊利之间的营销大战以及对产品质量的争议** —— “做产品的钱都营销去了.......” - **对视频后半段极其丝滑的 vivo 广告植入感到惊叹与欢快吐槽** —— “大意了，没有闪，被小lin埋伏了” - **对世界杯球星代言与阿根廷/梅西夺冠话题的热情互动** —— “蒙牛是懂球的，押了梅西和姆巴佩” - **赞赏 UP 主小Lin的表情动作、个人魅力与幽默演绎** —— “姐姐鼓掌的动作好魔性”

**代表弹幕** > 人话：蹭

> 耐克:官司费就是广告费

> 蒙牛决赛爽麻了

> 图穷匕见

> 燕国的地图真长啊

> 为了这么点醋，才包的饺子啊

> 这广告打的我心服口服

> 大意了，没有闪

[Source](https://www.bilibili.com/video/BV17P4y1X7wp)

中文简报

耐克与蒙牛等巨头围剿世界杯奥运与能源力量重构顶级IP价值各大品牌与国家企业通过埋伏营销、球星签约及赞助接替撕裂独家壁垒，将顶级体育赛事异化为品牌美誉度与国家核心产业的博弈工具。视频详细拆解了围绕世界杯等顶级体育 IP 展开的商业营销战。内容首先介绍了 FIFA 的官方赞助体系及严格的行业独家制，并剖析了耐克如何通过擦边球广告、抢占周边广告位及签约球星等“埋伏营销”手段规避高昂赞助费；接着梳理了伊利与蒙牛在赛事、球队与球星资源上的正面博弈，以及科技品牌如 vivo 借助体育赞助实现品牌升级与海外拓展的逻辑；最后延伸至地缘政治层面，讲述了航空与能源巨头（如卡塔尔航空、卡塔尔能源）如何借助世界杯展示国家核心产业实力。 FIFA 官方赞助席位限量且实行行业独家制，这促使无法入局的品牌转向“埋伏营销”，耐克曾多次通过关联元素擦边球、扫荡赛场周边广告位及直接签约核心球星成功抢夺关注度。 (0:00) 品牌营销常陷入全方位的资源角力，如伊利与蒙牛在北京冬奥会与卡塔尔世界杯期间，围绕赛事官方身份、阿根廷等国家队以及梅西、C 罗、谷爱凌等顶流代言人展开激烈拉锯。 (5:00) 科技品牌赞助顶级体育 IP 的逻辑与快消品不同，vivo 等企业借助世界杯等舞台旨在提升品牌美誉度、规避个人明星风险，并依托自研硬核技术有效拓展海外市场。 (7:30) 世界杯顶级赞助席位还承载着主办国的国家战略与核心产业背书，卡塔尔航空与卡塔尔能源借助局势更迭顺势接棒，成为打响国家影响力的代表。 (10:00)

Reading summary

节目指出，世界杯赛场之下的商业博弈与赛场竞争同样激烈。国际足联严格的行业独家赞助体系催生了精密的“埋伏营销”，而赞助席位的争夺不仅是快消与科技品牌升级自身形象的舞台，更延展为主办国核心支柱产业的地缘商业角力。排他性赞助体系与“埋伏营销”破局 (0:00) 国际足联（FIFA）的官方赞助体系前两级（全球合作伙伴与世界杯赞助商）全球各限至多8个席位，并实行严格的行业独占制。这种极高的曝光壁垒为赞助商带来了显著的商业增长，例如海信赞助2016年欧洲杯后欧洲销量增长56%，2002年赞助日韩世界杯后美国销量增长40%。面对高昂的门槛与排他限制，落选品牌发展出在法律灰色地带借势的“埋伏营销”。耐克在该领域是典型代表：1984年洛杉矶奥运会时借《I Love LA》广告片混淆官方赞助商匡威；2012年伦敦奥运会因组合词限制，改在南非东伦敦、美国俄亥俄州伦敦等地拍摄广告规避侵权，调查显示有60%的观众误以为其是官方赞助商；1996年亚特兰大奥运会期间，耐克不仅买下赛场旁停车场改建品牌展区，还签下双金牌得主迈克尔·约翰逊并在杂志封面上展示定制金靴，极大抢占了官方赞助商锐步的风头。快消攻防与科技品牌的形象升级 (5:00) 消费品牌的赞助博弈呈现全方位卡位态势。在乳业领域，伊利与蒙牛长期在赛事、国家队与球员签约上正面交锋：从2015年宁泽涛个人与国家队赞助利益冲突，到北京2022年冬奥会伊利获官方合作伙伴后、蒙牛通过联名可口可乐突围受阻后押注谷爱凌，再到卡塔尔世界杯蒙牛主打梅西与姆巴佩、伊利则签下阿根廷等多支强队与C罗等球星对抗，成熟品牌以此展示行业地位与实力。科技品牌赞助大型赛事的逻辑则更聚焦于形象升级与出海。以vivo为例，品牌早期通过热门综艺与流量明星迅速获取知名度，后期为规避艺人负面风险并提升品牌美誉度，转向具备长效正向影响力的世界级体育IP。vivo借助卡塔尔世界杯发布搭载自研芯片的X90旗舰机型以展示硬核技术；同时依托体育营销拓展海外版图，赞助2020年欧洲杯后一年内，其在波兰和意大利的品牌知名度达到40%，在法国和西班牙达到25%。地缘政治与主办国支柱产业背书 (10:00) 世界杯顶级赞助席位的争夺进一步上升至国家层面，成为主办国向全球推广核心支柱产业的重要载体。2015年FIFA涉腐丑闻曝光后叠加海湾地区地缘关系变动，阿联酋航空与英国石油公司相继解约，为主办国卡塔尔的国家资本进驻创造了窗口。在航空产业方面，卡塔尔航空迅速替补阿联酋航空，成为2018年及2022年世界杯的官方合作伙伴。在能源产业方面，2018年俄罗斯世界杯前夕，作为该国财政支柱的俄罗斯天然气工业股份公司（Gazprom）接手赞助；2022年Gazprom因国际制裁被取消资格后，拥有全球第一大天然气田的卡塔尔能源（QatarEnergy）顺势补位成为全球合作伙伴，完成了主办国支柱产业在世界级平台的接力背书。无论是跨国商业巨头在规则边界上的攻防借势，还是科技与快消品牌的战略升级，乃至国家级企业借助赛事推动核心支柱产业出海，围绕顶级体育IP的商业与地缘博弈从未停止。

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[0:00] 世界杯在赛场上是球员与球队的厮杀，但在赛场之下，各大品牌方为了争夺商业流量，展开的竞争同样惊心动魄。 [0:00] 这种招数的核心在于：不支付昂贵的官方赞助费，也不直接违法使用官方商标与名称，而是利用法律边缘的灰色地带或关联元素打广告，让消费者误以为该品牌就是官方赞助商。 [5:00] 品牌之间的营销博弈往往呈现出“你签赛事我签球员，你签球员我就签球队”的胶着态势。 [5:00] 对于乳制品或服装这类成熟品类而言，拼赛事赞助往往是为了展示行业地位与“秀肌肉”；但对于科技品类来说，赞助大型体育赛事则有着不同的商业逻辑 [10:00] 将视角再往深处延伸，世界杯的赞助席位不仅是商业公司之间的博弈，甚至上升到了主办国国家层面——帮助主办国推广其核心产业与国家商业价值 [10:00] 无论是耐克、伊利、蒙牛、vivo 等品牌的商战，还是围绕国家核心产业的赞助替补，只要世界杯这样庞大的顶级 IP 依然存在，围绕着赛事、球队与球星的营销博弈就永远不会停歇。

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[0:00] 嗨世界杯你看场上是各种球队之间的厮杀但是你要从商业的角度去看场下的竞争那才叫一个激烈各种赞助商品牌方之间一个斗争啊营销的天赋玩的那叫出神物化上次咱不是聊了一个史上最贵的世界杯吗这次咱就接着聊一聊借着体育赛事的东风品牌之间的营销博弈咱来先说说这个世界杯它赞助体系是什么样它不是说你有钱给钱就能拿到这个赞助权的像FIFA关于世界杯的官方合作分三个级别叫全球合作伙伴世界杯赞助商和区域赞助商你看这前两档都是世界范围内的这每一档最多就只能有八个而且都是行业独家换句话说假设你可口可乐和百事可乐都想赞助那不行那你就得跟非法谈就只能有一个你想不管是世界杯还是什么杯四年一次全球几十亿人的目光都聚焦在这个赛事上那这巨大的流量肯定有巨大的商业价值比如说海信2016年赞助完欧洲贝州欧洲的销量就涨了56%02年现在赞助完日韩世界杯美国的销量涨了40%效果这么好那肯定是冰家的必争之地所以你看这些行业龙头也都是不惜重金加入到这场战役当中那这里边自然就会引发各种暗潮涌动的对抗咱刚不是说了每个行业龙头也都是不惜重金加入到这场战役当中那这里边自然就会引发各种暗潮涌动的对抗咱刚刚不是说了每个行业它都是独家的那对于有些行业里的那种Top2来讲比如阿迪达斯进去了Nikki就进不去了可口可乐进去了百事就没戏了对于那个没挤进去的巨头来讲那肯定不甘心呀你说我难道就这么眼气息鼓坐以待逼了吗No no no他们怎么能错过如此的营销良机呢于是啊就诞生了一种非常阴险的玩法埋伏营销是什么意思就是说我去埋伏这些大型的赛事偷偷地跟赛事场的关系官方的那种商标名字我都不用但是找一些合法的方式去蹭热度我跟你说这个埋伏营销界手去一指的大哥就是大名鼎鼎的Nike他最常见的玩法就是在像世界杯奥运会中大型赛事期间找一些和赛事相关的元素去打广告你想大赛知名度这么高那我只要找一点类似的元素那就很容易让别人跟大赛产生联想虽然我不是官方的合作伙伴但我还是能借着这些元素借着大赛的热度给品牌带一波流量1984年洛杉矶奥运会的时候当时官方赞助商是匡威但是Nike搞了个广告片背景音乐放的就是I love LA就我爱洛杉矶搞别人一听一度以为Nike才是官方赞助商的你看这么阴险的招那奥委会肯定不乐意啊大家都去埋伏营销了那我上哪收赞助费啊所以后来看奥委会FIFA也都有官方的措施去保护赞助商至少我不能让你这热度蹭的那么容易赛事相关的元素啊你必须得是给了钱交了钱的官方赞助商才能用就比如啊2012年伦敦奥运会的时候奥委会就明确规定了像什么London OlympicsLondon 2012这种组合词你都是不能用的就你只要不是官方合作伙伴用这个词就算侵权但怎么说呢就上有政策下有对策你说伦敦2012不让用那总不能伦敦也不让用吗这就有点太霸道了人家Nike就很机智愣是找了一些名字里头带伦敦这个词的地方比如说在南非有个地方叫East London雅迈加有个地方叫Little London美国有个地方叫London Ohio甚至有个健身房叫London GymNike就找一堆普通人在这些带伦敦的地方拍广告一方面蹭上了伦敦的热度然后又不侵权虽说就这些各种各样的骚操作让Nike最后也是吃了不少官司但挡不住最后60%的人都以为Nike才是官方的赞助商你看这个埋伏营销是不是就埋伏得很成功了战没完刚刚我们说的只是Nike的第一大招它还有一个大招叫做买广告牌虽然赛场里头打不了但边上只要目所能及的范围我通通都买下来那你想观众坐在赛场里看球呢然后看着远方大楼一个大大的Nike全跟那些官方赞助商混一起了根本看不出来什么一样你想96年的时候亚特兰大奥运会当时的官方赞助商是瑞布Nike就把赛场边一个停车场给买下来了改造成一个篮球场加上门店的结合体甚至还给观众发那种印着Nike logo的小旗让在赛场里头挥这么一来不光现场的观众能看见就连转播的观众也全都能看见当然那两招像奥友会和FIFA也都会想办法赌上但是有一招那真是FIFA也拿它没办法就你不是不让我跟赛事绑定吗我可以去签球队或者球员Nike也是用这招那叫一个名正言顺率是不爽1996年的亚特兰大奥运会当时Nike骗了迈克尔约翰逊就是隔200米和400米两块金牌那个飞人看时间太可笑了后来它不是有名了吗就登上各种杂质封面然后Nike就在人脖子上挂了两个金靴金靴上打着大大的两个钩 [5:00] 那一下就把瑞布什么官方赞助风头全都抢去了像这种什么你签赛事我签球员你签球员我就签球队的玩法那这是品牌博弈里边最热闹的玩法了什么耐克阿迪可口百事还有一个就是我们都非常熟悉的一个中国品牌之政你看你和我想的一不一样就是伊利和猛牛他俩的对决怎么说呢就已经到了那种完全没有掩饰的正面硬钢的程度了2015年的时候国家有稳队的宁泽涛他签了伊利但是呢猛牛赞助了国家有稳队就是因为这个赞助商利益之间的冲突最后搞得宁子涛国家游泳队不关而散就像签什么球员球队谁能用这个不能用这个这个利益是非常模糊的一般也都得就个例来谈所以这也就造成了中间有很多各种私今年年初北京冬奥会的时候伊利是冬奥会的官方合作伙伴就是说只有伊利能用冬奥会的名义来官方做宣传算是赢得一筹但猛牛肯定也不是吃素的你看他怎么搞的他去联系了奥委会的官方合作伙伴可口可乐说是要帮可口可乐出赞助费然后联名一起冠名奥委会所以你看这国际奥委会的官方赞助名单人家别的品牌都是各式各的就是猛牛和可口可乐俩是都一起了就这样猛牛就变成了国际奥委会的官方合作伙伴就算是扳回一城那伊利哪咽得下这口气立马媒体开始透红猛牛你们有为奥运会的公平公正的原则你们破坏了北京奥组委的市场开发权你们太不小话了你们还是人吗最终在今年的北京冬奥会上猛牛被禁止使用这种冬奥会官方的各种元素来进行宣传伊利算是打赢了这场荣誉的战争但是这完全不妨碍猛牛再去压宝球员对吧他就选择了谷爱玲结果谷爱玲冬奥会一炮走红让猛牛也跟着火了一把你说瞧不瞧又是一年世界杯怎么能少得了他们俩的斗争呢其实猛牛在2018年就开始跟FIFA官方合作了还签了梅西但在今年6月份的时候EAT这边立马宣布跟阿根廷国家队签约了然后没过两天放出一个海报梅西就立在中间那猛牛看了怎么行呢怎么能抢了我们的人呢立马也放上一个梅西的宣传海报就在官方对外宣称说梅西是我们牛哥的人今年是一边伊利这边签下了斯伊罗贝卡姆内马尔这些球星还有像阿根廷西班牙等等的球队而猛牛呢也拿下了梅西和蒙巴佩两元猛将那是不是小伙伴就好奇了你说梅西在参加阿根廷比赛的时候如果他要在场面喝奶他应该喝伊利还是猛牛呢那就是你不懂了人家球星踢球的时候不喝奶但因为我发现刚才我们讲到什么牛奶饮料服装这些其实早就是品牌站的老赛场了毕竟这么多年过去了这些产品也都大差不差而且这些品牌基本都是全线产品都在做所以你要是他们去拼这种什么赛事赞助真的就是那种展示行业地位秀肌肉的意思但是对于一些科技品类来讲他们有着自己不一样的算盘就比如今年世界杯赞助里唯一一个手机的品牌Vivo我就好奇了你说在我印象里每次一起到Vivo总感觉跟不动综艺挂钩不是说天下综艺千千万Vivo冠名占一半吗但最近你看Vivo开始频繁赞助这种大型体育赛事了你说为啥来我们来看一个品牌它成长的营销逻辑一个品牌它最开始肯定需要的是知名度就是你得知道我知道我的产品来买我的产品然后慢慢成长起来呢就变成需要忠诚度就是你得一直买一直买一直买再往后呢就是美誉度就是你不光得知道我买我的东西你还得说我好你看早期啊vivo赞助那些大量的综艺还有请流量明星代言不就是希望能够最快速的大范围的扩大自己的知名度吗什么王家尔蔡徐坤刘浩然彭于燕而现在呢你去大街上论就没人不知道Vivo的所以对于这种知名度已经有了品牌已经提升起来大品牌来讲它其实最重要的是要打那个美誉度来给品牌的形象升级想要提升美誉度其实最常见的做法就是找那种优质的IP去绑定让人们能产生正面的联想这些品牌找明星不也就是希望通过明星的形象去塑造自己的形象吗但是你说找这种明星个人总归是有些大大小小的风险他活的时候能撑起来一个公司那他垮的时候就很有可能会拉垮一个品牌所以为了规避或者分散掉这些风险品牌肯定希望找那种更有影响力的其他的优质的IP去绑定能像世界杯这么大影响力又是大范围的持续性的优质大IP对吧现在着实也不多见了况且我手里也不缺钱那只要有机会重金我也得上但是吧品牌升级这个事不是说我只要砸了钱放上这个大IP我自己就高级了你得有配得上的产品实力才行那你看vivo经过了多年的打磨研发能力不断提升自演影像芯片超快充技术现在也是时候去什么NBA欧洲杯世界杯这样的大型赛场上露了脸展示一下产品实力了所以你看现在vivo已经不找那种明星代言了综艺也减少了而是转向了这种大型的体育赛事 [10:00] 2018年开始跟世界杯合作2020年Vivo要打开欧洲市场就赞助了欧洲杯欧洲朋友也看哇泥光也清晰照亮我的美你说他能不心动吗于是Vivo在短短的一年里边迅速地打开了欧洲的市场在波兰意大利知名度达到了40%法国西班牙也达到了25%这次世界杯正好赶上了Vivo旗舰X90系列的发布延续之前影像方面的优势X90在影像方面再发力搭载着自研超强算力的VR影像芯片一英寸大笔主摄双焦段人像泰斯专业影像系统听不懂没关系啊反正就是更专业更好用能把你和景都拍得更美你看在世界飞这么大舞台上这么一亮相和优质的IP站在一起自然就给Vivo带来了一个飞跃般的品牌升级这在国内的手机行业里也是独一份咱们刚刚说的都是品牌之间的博弈不管是Nike伊利猛牛Vivo这些但是咱要再往深点说它还可以上升到国家层面它又可以帮助这些主办国去提升自己那些核心产业的影响力和商业价值所以你能看到很多大国企业是争相争取这个世界杯的赞助权想要来宣传一下自己国家的重点产业你比如说Emerist就是阿联酋航空它其实一直都是FIFA的合作伙伴2015年的时候不是爆出来FIFA的受贿丑闻吗简单来说就是卡塔尔是因为行贿才获得了2022年世界杯的举办权而且阿联酋跟卡塔尔当时本来关系就非常紧张那你说阿联酋航空哪受得了这口气直接就跟FIFA解约了拜拜你这一解约不要紧我们最开始不说嘛一个行业只能有一个赞助商卡塔尔航空近水楼台先得约立马就把这坑给占上了2018年和今年啊都是世界杯的官方合作伙伴就类似的事还发生在能源这个产业上2015年解约的还有英国的一个石油公司叫加斯多那这可就是能源口的一个大好机会了这不你看俄罗斯2018年也是进水楼台先得月立马安排了自己这边的国家天气公司Gasprom你想想化石能源可是俄罗斯的命脉占了财政收入一半左右借着世界杯我可得好好扩散一下我的影响力2022年俄罗斯受到制裁Gasprom就被拿掉了卡塔尔你别看他国家小那也是能源大国他可是作用全球第一大天然气田进水楼台又先得月卡塔尔能源立马变成了FIFA的全球合作伙伴你看啊这赞助商的激烈比试是不是真的可以出本输了一届又一届比赛总是能看到新人换旧人但是只要像世界杯这种大的优质IP赛它就会不断吸引各种赞助商还有那些没赞助商想响热度的品牌围绕着赛事球队球星之间展开着各种精彩的博弈也给我们留下了很多耐人寻味的商战故事优优独播剧场——YoYo Television Series Exclusive

耐克与蒙牛等巨头围剿世界杯 奥运与能源力量重构顶级IP价值