蜜雪冰城以3.6万家门店跃升全球第四

全球最大饮品店的秘密 — 小Lin说

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蜜雪冰城九成以上营收来自向加盟商销售商品与设备，本质上是一家依靠自建供应链获利的B2B企业。

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Detailed notes

## Background 该视频由 Bilibili UP 主“小Lin说”于 2025 年 1 月 4 日发布。视频简介指出，蜜雪冰城客单价不足 8 元，年营收却远超百亿，其招牌柠檬水一年能卖出 10 亿杯，本次内容旨在探讨蜜雪冰城崛起背后的商业秘密。

## TL;DR 视频深入剖析了蜜雪冰城从一家平价小吃店发展为全球茶饮巨头的蜕变之路。蜜雪冰城早年通过 1 元冰淇淋和 3 元柠檬水切入 10 元以下市场，并率先自建工厂与原产地直采供应链，使其本质上成为一家向加盟商卖货的 2B 供应链公司。近年来，蜜雪冰城又通过打造“雪王”IP、发布洗脑主题曲及制作高品质动画，成功占据消费者的长线文化心智。

## Atmosphere & style 全片延续了“小Lin说”一贯通俗易懂、生动诙谐的商业科普风格。主讲人以轻快且充满洞察力的语调娓娓道来，将原本枯燥的商业模式与供应链逻辑讲得层层递进、妙趣横生。整体叙事既有对低价奇迹的惊叹与解构，又带着对本土品牌长远布局的理性审视，观感轻松顺畅且引人深思。

## Key takeaways - [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV1X56zYMEi6?t=0s) 蜜雪冰城以深耕10元以下的极致平价市场为主，全球门店规模已超3.6万家，招牌柠檬水年销达10亿杯。 - [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV1X56zYMEi6?t=0s) 创始人张红超于1997年以“寒流爆冰”起家，2003年创立蜜雪冰城餐厅，2006年推出1元蛋筒冰淇淋打响名声。 - [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV1X56zYMEi6?t=0s) 2013年蜜雪冰城选定尤力克柠檬开发出3元鲜柠檬水，确立了无法被轻易模仿的爆品与价格优势。 - [05:00](https://www.bilibili.com/video/BV1X56zYMEi6?t=300s) 蜜雪冰城的商业本质是2B供应链巨头而非2C茶饮店，2023年前三季度超150亿营收中，98%来自于向加盟商销售商品与设备。 - [05:00](https://www.bilibili.com/video/BV1X56zYMEi6?t=300s) 早在2012年蜜雪冰城便自建中央工厂，并在四川安岳等原产地设立子公司直采，通过去中间化大幅降低食材成本。 - [05:00](https://www.bilibili.com/video/BV1X56zYMEi6?t=300s) 蜜雪冰城通过面向全国加盟商实施免运费政策支撑快速扩展，使其从第1万家店增长到第2万家店仅用时1年。 - [05:00](https://www.bilibili.com/video/BV1X56zYMEi6?t=300s) 作为上游供应链“卖铲人”，蜜雪冰城即使在下游茶饮品牌频繁更替时也能保持强大的抗风险能力。 - [10:00](https://www.bilibili.com/video/BV1X56zYMEi6?t=600s) 2018年蜜雪冰城推出“雪王”IP，并凭借2019年红遍全网的洗脑主题曲成功打响品牌心智。 - [10:00](https://www.bilibili.com/video/BV1X56zYMEi6?t=600s) 蜜雪冰城跨界文化产业，推出《雪王驾到》及国风第二季动画，通过重金打造优质IP内容建立陪伴式的长期情感连接。

## Detailed walkthrough ### [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV1X56zYMEi6?t=0s) 10元以下市场的绝对霸主与梦开始的地方

在全国65万家奶茶店中，蜜雪冰城的门店数量几乎是第二名到第五名的总和。在2023年全球连锁餐饮品牌门店数量排行榜上，蜜雪冰城以超过36,000家门店的规模高居前列，而前几名几乎都是拥有50多年历史的老牌巨头，蜜雪冰城却仅仅用了十来年时间便实现了爆发式增长。以其招牌柠檬水为例，一年就能卖出10亿杯；而在2023年前三个季度，其出货量更是达到了惊人的58亿杯。

与喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道、霸王茶姬等主打不同价格带的品牌不同，蜜雪冰城一直深耕10元以下的平价市场，并在这一区间成为了独一档的存在。高价市场或许可以通过各种花样玩法吸引眼球，但越是平价的市场，就越需要极其强大的商业能力来支撑。

这一切的起点可以追溯到创始人张红超。张红超出身贫寒，初中毕业后干过修摩托、卖食品、搞养殖等各种谋生工作，后来考入河南财经政法大学。1997年还在上大学的他开始了第一次创业，成立了“寒流爆冰”，这也成为了蜜雪冰城梦想开始的地方。创业初期因为缺乏经验，又赶上城市化快速发展，在五六年的时间里他经历了三次关店和四次拆迁。直到2003年，他才在母校旁边安顿下了“蜜雪冰城”这间小店。

当时的蜜雪冰城还不是奶茶店，而是一家主打物美价廉的餐厅，卖刨冰也卖家常菜，比如3块钱的汉堡和2块5的炒饭，深受学生群体喜爱。2006年奥运热度正高，河南出现了一款形状像火炬的蛋筒冰淇淋，虽然售价高达将近20元，但依然极其火爆。凭借朴素的认知，张红超认为冰淇淋并非复杂技术，凭什么卖这么贵？于是他买来二手冰淇淋机、寻找蛋筒供应商并钻研配方，开发出了一款“平替”产品。尽管口感未必能超越对方，但他将价格直接打到了1块钱。这款1元冰淇淋瞬间爆火，至今仍是蜜雪冰城的拳头产品，也吸引了亲朋好友纷纷加入开分店，形成了蜜雪早期由亲友构成的加盟模式。

2013年，命运的齿轮再次转动。蜜雪冰城为了寻找适合夏天的主打饮料，将目光锁定在了柠檬上。为了做出一杯好喝的柠檬水，团队几乎尝遍了全球各种柠檬，像品酒一样对香度、甜度、酸度、特种糖度及出汁率进行筛选，最终选中了各项指标均衡的尤力克柠檬（Eureka lemon）。秉持着冰淇淋的成功经验，蜜雪冰城将鲜榨柠檬水的价格打到了3块钱——在便利店只能买到瓶装冰红茶的价格，在蜜雪却能买到一杯现制的新鲜果饮。如今十年过去，这款年销10亿杯的爆款在大部分地区的价格也仅仅涨到了4块钱。

随着喜茶、奈雪等品牌如雨后春笋般崛起，平装饮料逐渐被奶茶和果茶取代，蜜雪冰城也吃到了这波行业红利。与其他品牌依赖不断出新品吸引顾客、深陷同质化竞争不同，蜜雪冰城靠着极致的价格优势，在10元以下市场建立起了无法被模仿的壁垒。而这背后的核心杀手锏，正是供应链。

- **门店数量**：全球超36,000家（2023年数据，全球连锁餐饮品牌榜第四）。 - **出货数据**：招牌柠檬水年销10亿杯；2023年前三季度总出货量达58亿杯。 - **代表性低价拳头产品**：1元蛋筒冰淇淋（2006年推出）、3-4元鲜柠檬水（2013年推出，选用尤力克柠檬）。

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[05:00](https://www.bilibili.com/video/BV1X56zYMEi6?t=300s) 披着奶茶外衣的2B供应链巨头

在过去十几年里，加盟模式的餐饮连锁店倒闭屡见不鲜，其核心痛点往往出在供应链上。就像海底捞的成功核心除了服务之外，更是餐饮供应链建设的王者一样，蜜雪冰城早在2012年就意识到供应链的重要性，成为奶茶行业里最早自建中央工厂的企业。他们在河南自建工厂，将采购的原材料加工后直接销售给加盟商。

随着规模扩大，为了降低上游食材的不确定性，蜜雪冰城直接把工厂建到了原产地。例如其子公司“雪王农业”（原雪王柠檬）直接注册在四川省资阳市安岳县——也就是尤力克柠檬的主产地。通过与当地农户直接合作收购柠檬，消除了中间商成本，这就是自建供应链带来的第一大好处：**降低成本**。

供应链带来的第二大好处则是**支撑快速扩展**。正所谓“兵马未动，粮草先行”，从2014年左右开始，蜜雪冰城进入快速增长期，建立了自己的仓储物流中心，并做出了一个极为大胆的决定：加盟商购买原材料，全国运输费用全免。这一举措帮助加盟商迅速打开市场。 > “蜜雪从第一家店到第一万家店整整用了20年，而从第一万家到第二万家只用了1年。”

到了2020年蜜雪冰城门店破万，2021年突破2万家，截至2023年底全球门店已突破36,000家（其中海外门店超过4,000家），成为东南亚市场最大的现制茶饮品牌。如今其上游采购覆盖全球35个国家，包括从新西兰进口奶源、加纳进口可可、丹麦进口芝士、越南进口百香果等。

从财务数据来看，蜜雪冰城的商业内核暴露无遗。根据其招股说明书，2023年前三季度公司营收150多亿元，其中98%的收入来自于向加盟商销售商品和设备，而加盟费及相关服务费仅占1.8%。因此，蜜雪冰城根本不是一家2C的奶茶零售公司，而是一家纯粹的2B供应链公司，更像是奶茶行业里的“卖铲人”。

这种“卖铲人”角色给蜜雪冰城带来了第三大好处：**降低风险，提高抗风险能力**。蜜雪供应链生产的尤力克柠檬原料不仅自用，也会供应给其他奶茶品牌。下游奶茶品牌可能会一茬接一茬地更换淘汰，但只要柠檬茶这个市场在增长，作为上游供应链的蜜雪就能持续获利，这与新能源汽车产业链中锂电池厂商的抗风险逻辑如出一辙。

当然，蜜雪冰城这种“只卖货不抽成”的加盟模式是否是最优解仍有待探讨。相比之下，麦当劳、星巴克等欧美连锁巨头更倾向于从加盟店的利润中抽成，进行更深度的利益绑定。对于如今的蜜雪冰城而言，如何在巩固供应链优势的同时延续龙头地位并向全球拓展，成为了新的课题。

- **供应链布局**：2012年建立河南中央工厂；在四川安岳设立“雪王农业”直采柠檬；原材料覆盖全球35个国家。 - **物流政策**：加盟商采购原材料享受全国免运费政策。 - **扩张节点**：2020年门店破1万家，2021年破2万家，2023年底超3.6万家（海外超4,000家）。 - **营收结构（2023年前三季度）**：总营收超150亿元；约98%来自向加盟商销售商品与设备，加盟费及服务费仅占1.8%。

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[10:00](https://www.bilibili.com/video/BV1X56zYMEi6?t=600s) 雪王IP与长线文化心智的打造

在消费领域存在一个有趣的规律：低价品牌的稳定性往往更高。高档餐厅因为消费频率低、选择多，消费者很难对某一家产生绝对忠诚；而在平价消费市场，人们往往会反复选择固定的平价选择（如家常菜或可乐）。因此，在低价细分市场中，占据用户心智至关重要，品牌需要让消费者产生像“喝汉堡看球赛就要配可乐”一样的强依赖感。

蜜雪冰城建立用户心智的方式非常独特。它没有像其他品牌那样花大钱请流量明星代言，也没有频繁搞外部联名，而是在2018年打造了专属IP——“雪王”。2019年，蜜雪冰城推出了极其洗脑的主题曲，借由全国3万多家门店的播报和网上的二次创作迅速出圈，让“大白胖子”的形象深入人心。此外，雪王在各大社交平台积极运营，积累了大量粉丝。

为了给IP赋予持久的生命力，蜜雪冰城开始向文化产业深度布局： * 2023年推出首部动画片《雪王驾到》，全网免费播报，播放量突破2亿，B站评分高达9.9分。动画讲述雪王寻找冰淇淋权杖的故事，完全不带商业硬广。 * 2025年初推出了第二季动画《雪王之奇幻沙洲》，采用敦煌国风背景，甚至邀请了《黑神话：悟空》的配音演员加盟，制作水准十分精良。

据业内人士透露，此类动画片的制作成本一分钟高达十几万元，一季的投入就达上千万元。2025年1月初，蜜雪冰城更是专门成立了“雪王爱动漫”公司，申请的商标类别涵盖了演出、电影制作等文化传播服务，足见其长期布局文化产业的决心。

之所以重金砸向文化内容，是因为低价亲民的雪王IP不需要承担流量明星“塌房”的风险，且线下3万多家门店本身就是天然的流量池。更重要的是，正如当年的《海尔兄弟》通过动画片将品牌形象无缝植入一代人的童年记忆一样，蜜雪冰城希望通过动画内容赋予雪王性格与故事，建立与年轻一代和下一代消费者的“陪伴式”情感连接，在潜移默化中完成长线的心智占领。

纵观蜜雪冰城的发展，它乍看是一家连锁现制茶饮店，仔细看是一家供应链公司，如今又在向文化公司延伸。虽然其门店数量已紧逼星巴克，但在全球化深度和营收规模上仍有很长的路要走。未来能否打入发达国家市场、性价比路线能否持续走通、加盟合作模式是否需要调整，都将是这位茶饮巨头需要持续探索的命题。

- **雪王IP孵化历程**：2018年推出“雪王”形象；2019年发布洗脑主题曲；2023年推出首季动画《雪王驾到》（播放量超2亿，B站评分9.9）。 - **动画制作成本**：行业制作成本约十余万元/分钟，单季投入达上千万元。 - **最新文化布局**：2025年推出第二季动画《雪王之奇幻沙洲》；2025年1月成立“雪王爱动漫”公司，经营范围涵盖电影制作与演出等娱乐服务。

## Notable quotes > [05:00](https://www.bilibili.com/video/BV1X56zYMEi6?t=300s) 蜜雪从第一家店到第一万家店整整用了20年，而从第一万家到第二万家只用了1年。

## Mentioned 蜜雪冰城, 小Lin说, Bilibili, 张红超, 寒流爆冰, 河南财经政法大学, 喜茶, 奈雪的茶, 古茗, 茶百道, 霸王茶姬, 尤力克柠檬, 海底捞, 雪王农业, 雪王, 雪王驾到, 雪王之奇幻沙洲, 黑神话：悟空, 海尔兄弟, 雪王爱动漫, 麦当劳, 星巴克

## 弹幕氛围 (Danmaku mood) — 1800 条 观众情绪整体非常热烈且充满幽默感。弹幕中大量使用“小Lin奶茶店”的品牌梗，并对蜜雪冰城的低价策略、无敌供应链以及雪王IP表达了极高的认可与共鸣。虽然有少量关于品质或口味的争议，但绝大多数观众都以极其欢乐和包容的态度参与讨论。

**整体情绪**：😊 正面 75% · 😐 中性 20% · 😞 负面 5%

**热议点** - **调侃UP主的小Lin奶茶店梗** —— “祝小lin奶茶店早日上市” - **赞叹蜜雪冰城的极致性价比与高性价比单品** —— “雪糕刺客那么多，雪王的2元甜筒真的良心” - **惊叹蜜雪冰城的供应链与商业模式（对比比亚迪/宁德时代）** —— “蜜雪底层逻辑是最牛供应链，并不是纯粹茶饮公司” - **对“雪王”IP与主题曲的魔性洗脑和文化输出表达喜爱** —— “我爱她，她爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜！” - **联想到海尔兄弟等品牌打造动画IP培养未来客户的策略** —— “等看动画片的孩子长大了，蜜雪就是他们的童年，他们的青春，他们的回忆！”

**代表弹幕** > 祝小lin奶茶店早日上市

> 蜜雪不嫌我穷，我不嫌她烂

> 雪糕刺客那么多，雪王的2元甜筒真的良心

> 我爱她，她爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜！

> 奶茶界的比亚迪

> 雪王不会塌房，比明星代言划算多了

> 等看动画片的孩子长大了，蜜雪就是他们的童年，他们的青春，他们的回忆！

[Source](https://www.bilibili.com/video/BV1X56zYMEi6)

中文简报

蜜雪冰城以3.6万家门店跃升全球第四 蜜雪冰城九成以上营收来自向加盟商销售商品与设备，本质上是一家依靠自建供应链获利的B2B企业。 视频深入剖析了蜜雪冰城从一家平价小吃店发展为全球茶饮巨头的蜕变之路。蜜雪冰城早年通过1元冰淇淋和3元柠檬水切入10元以下市场，并率先自建工厂与原产地直采供应链，使其本质上成为一家向加盟商卖货的2B供应链公司。近年来，蜜雪冰城又通过打造“雪王”IP、发布洗脑主题曲及制作高品质动画，成功占据消费者的长线文化心智。 蜜雪冰城以深耕10元以下的极致平价市场为主，全球门店规模已超3.6万家，招牌柠檬水年销达10亿杯。 (0:00) 创始人张红超于1997年以“寒流爆冰”起家，2003年创立蜜雪冰城餐厅，2006年推出1元蛋筒冰淇淋打响名声。 (0:00) 2013年蜜雪冰城选定尤力克柠檬开发出3元鲜柠檬水，确立了无法被轻易模仿的爆品与价格优势。 (0:00) 蜜雪冰城的商业本质是2B供应链巨头而非2C茶饮店，2023年前三季度超150亿营收中，98%来自于向加盟商销售商品与设备。 (5:00) 早在2012年蜜雪冰城便自建中央工厂，并在四川安岳等原产地设立子公司直采，通过去中间化大幅降低食材成本。 (5:00)

Reading summary

蜜雪冰城在10元以下的平价现制茶饮市场建立了庞大的规模壁垒。节目分析指出，蜜雪冰城表面上是连锁茶饮品牌，实质上是一家依靠自建供应链盈利的2B“卖铲人”公司，并正通过重金投入“雪王”文化IP实现长效心智占领。 平价爆款构筑低价护城河 (0:00) 蜜雪冰城深耕10元以下的平价饮品市场。截至2023年，其全球门店数量超过36,000家，位列全球连锁餐饮品牌前列；2023年前三季度总出货量达58亿杯。与喜茶、奈雪等主打中高价格带或依靠高频推新应对同质化竞争的品牌不同，蜜雪冰城的核心打法在于依托极致性价比的常青爆款稳固基本盘。这一路径始于创始人张红超在历经数次关店与拆迁后于2003年设立的门店，2006年其将近20元的火炬冰淇淋做成1元“平替”爆款，开启了早期的亲友加盟。 2013年，团队测试了全球多种柠檬的酸度、甜度及出汁率后，选定尤力克柠檬推出3元鲜榨柠檬水，以便利店瓶装饮料的价格提供现制鲜果饮品。十年过去，该爆款年销量达10亿杯，多数区域售价也仅涨至4元左右。极致的低定价策略使蜜雪冰城在平价区间形成了难以被模仿的竞争壁垒。 供应链驱动的2B卖铲人内核 (5:00) 规模扩张的底层支撑是重资产的自建供应链。蜜雪冰城早在2012年便在河南自建中央工厂，成为行业内较早自建工厂的企业。为了压缩中间成本，公司推行“产地建厂”，在尤力克柠檬主产地四川安岳设立子公司“雪王农业”进行直采，同时在全球35个国家采购奶源、芝士和百香果等原材料。配合“加盟商全国免运费”的物流政策，蜜雪冰城门店在2020年破万家，2021年突破2万家，至2023年底达3.6万家（海外超4,000家）。 财务数据显示，2023年前三季度公司营收超150亿元，其中约98%来自向加盟商销售商品和设备，加盟费及相关服务费仅占1.8%。这表明蜜雪冰城并非2C零售商，而是2B供应链公司。此外，其自建供应链生产的柠檬等原材料还供应给其他茶饮品牌，类似新能源汽车产业链中的锂电池供应商，即使下游品牌竞争更替，上游也能依靠整体茶饮规模扩张平抑经营风险。 打造雪王IP占领长线文化心智 (10:00) 在消费频次高、选择多样的平价消费市场，建立不可替代的用户依赖感至关重要。蜜雪冰城避开了高成本且存在塌房风险的明星代言与外部联名，于2018年推出自有IP“雪王”，并在2019年通过洗脑主题曲及3万多家线下门店的循环播放形成破圈效应。 为赋予IP持续生命力，蜜雪冰城重金涉足内容产业。2023年推出全网免费播出的首季动画《雪王驾到》，播放量超2亿且B站评分9.9分；2025年初上线第二季国风动画《雪王之奇幻沙洲》，业内单季制作成本达上千万元。2025年1月，公司还成立了“雪王爱动漫”子公司，经营范围涵盖电影制作与演出。节目认为，这种模式效仿了《海尔兄弟》式的童年心智植入，旨在通过故事与情感陪伴年轻一代消费者，在潜移默化中完成心智占领。 蜜雪冰城完成了从现制茶饮店到供应链巨头、再向文化公司延伸的路径布局。但节目同时指出，与采用利润抽成模式的星巴克等欧美成熟连锁巨头相比，蜜雪冰城未来在打入发达国家市场、维持极致性价比的可持续性，以及加盟机制的深度优化上，仍面临长期考验。

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[5:00] 蜜雪从第一家店到第一万家店整整用了20年，而从第一万家到第二万家只用了1年。

Original transcript

[0:00] 三价不到8块年营收却能远超百亿国内65万家奶茶店里头它的数量几乎是第二名到第五名的总和说到这儿你应该已经猜出来它是谁了就是小林奶茶店不不不咱没有那么厉害啊是蜜雪冰城你看啊这是2023年全球连锁餐饮品牌门店数量的排行榜蜜雪冰城超过了36000家前几名里头至少都是那个50多年的老品牌了而蜜雪真正起来也就是近十来年的事而且它依然保持着强劲的增长你比如说它那个招牌的柠檬水一年能卖出10亿杯想当年香飘飘著名的广告语说一年7亿杯能绕地球两圈密雪23年前三个季度出货量就58亿杯了这都不知道能绕地球多少圈了是吧你看啊现在火爆的茶饮品牌那是数不胜数喜茶 耐雪 古鸣 茶百道 阿王茶几对吧 非常多但是它们是有区别的最主要的就是各自都有自己的价格带而密雪呢它一直深耕的都是10元以下的市场毫不夸张的说在这个价格带是独一党的存在其实你看高价市场它可能玩耍很多但是越到平价的市场它其实是越需要商业能力的支撑咱们就来剖析一下它这个商业秘密《蜜雪冰城》的创始人叫张红超小时候家境比较平寒初中刚毕业就干了不少那种谋出路的活什么修摩托卖食品养殖都干过后来到河南财经政法大学读书还在上学的时候97年就开始了自己的第一次创业叫寒流爆冰卖爆冰的这个也被视作是秘血冰城梦开始的地方不过吧一开始他也没经验加上那时候赶上城市化高速发展店铺这前脚刚打好后脚就要被拆迁五六年的时间里经历了三次关店四次拆迁最后好不容易2003年在他的母校旁边把密雪冰城这个小店给安顿下来了不过那个时候的密雪它还不是一个奶茶店什么都卖有爆冰还有家常菜主打一个物美价廉三块钱的汉堡两块五的炒饭深受学生群体的喜爱这个生意呢就慢慢红火起来了到2006年当时奥运的热度非常高河南呢就出现了一款蛋筒冰淇淋长得跟火炬似的卖将近20块钱但是还是非常火爆你想以他那个三块钱汉堡两块钱炒饭的朴素认知冰淇淋又不是什么复杂的东西凭什么要卖20块钱于是转头张红超就开始自己研究想怎么能造出来这个火炬冰淇淋的瓶替他又是买二手的冰淇淋机又是去找那个蛋筒供应商研究配方很快就给试出来虽说把这个味道要赶超那个火炬冰淇淋倒不至于但是价格我给你打到最低只需要一块钱你看人家卖二十他就卖一块瞬间就火爆起来到现在都还是他的拳头产品之一这个冰淇淋的火爆也像张红超顺势就开启了分店亲朋好友都纷纷加入这也形成了蜜雪最早的加盟模式而这些亲戚朋友也是蜜雪的第一批加盟商在接下来的几年里蜜雪就这么一路开店一路发展直到2013年这个命运的齿轮又一次转动了起来当时蜜雪想找一款适合夏天的饮料最终呢就把这个目光锁定在了柠檬但这个柠檬水吧它不是你把柠檬简单放进水里就完事了我不知道你做没做过反正要么是太酸要么是没味就是没那么好喝毫不夸张地说蜜雪的团队在优化这个柠檬水的时候把全球各种柠檬挨个尝了一遍挑个柠檬有一种品酒的感觉最后呢就选了这个香度甜度酸度都比较均衡的尤利克宁而且啊他们对这个尤利克宁的特种糖度出汁率都得做筛选必须得达标哎我才用关键是什么他又一次借鉴了冰淇淋的成功经验价格给打下来了只要三块你想三块钱基本就相当于你去便利店买了个瓶装的杯红茶关键是这个价格你得到的是一杯限制的饮料而且还是新鲜柠檬做的所以他一问世又成了蜜血的拳头产品到现在一年都卖出10亿杯即使到现在10年过去了大部分地区它的价格也就只涨到了4块钱至于它为什么总能把价格打下来我们一会儿再分析之后的几年像洗茶 耐血等等的鲜果茶 鲜奶茶就像雨后春笋一般冒了出来不知不觉中你在逛街看电影的时候平装饮料换成了奶茶 果茶蜜雪自然也吃到了这一波茶饮崛起的红利而且跟其他品牌不一样的是它其实一直都在深耕十元以下这个市场凭借着它的价格优势稳稳地成了这一个市场里头独一党的存在你看啊其他奶茶店几乎总是得靠出新品去吸引顾客不可避免大家之间就会相互竞争相互模仿但秘血走的这条道路呢简单明了众所周知它的杀手键就是价格但就是这么公开的秘密就是没有人能模仿得了它怎么能做到这么极致的价格关键就三个字供应链我们要一点一点深入到密雪的商业内核10年代往前的120年里像密雪这种加盟的模式其实很多连锁餐饮倒闭它背后的核心问题都是供应链比如你看海底捞它能做这么成功你以为它的核心就是跟所有的烦恼说当然服务也是很重要的一部分它其实是餐饮供应链建设的一个王者他们擅长的都不仅仅是卖饮料卖餐饮了而是背后更专业的一个 [5:00] 工业化体系蜜雪它很成功的一点就它提前意识到了供应链的重要性我跟你说它可以说是奶茶行业里最早自建中央工厂的企业在12年的时候就在河南自建工厂把采购来的原材料加工好然后直接卖给加盟商后来呢随着蜜雪越做越大它这个供应链的底座也得扩大所以为了减少对上游食材的不确定性蜜雪干脆直接把厂给建到了原产地我在起茶茶上就发现蜜雪有一家子公司叫雪王柠檬现在改名叫雪王农业注册地就在四川滋阳市的安月县你知道这是哪吗这就是那个游易克宁的注产地他们就在这块直接跟当地的农民去合作收柠檬零中间成本所以你看为什么蜜雪的柠檬水现在也就只卖四块钱是吧这就是自建供应链的第一大好处降低成本这还没完有第一大好处就有第二大好处这第二大好处就是帮助它快速增长注意这个重点在于快速俗话说的好兵马未动粮草先行对吧你后方得先稳固了前方才好冲大概14年开始的时候蜜雪就进入到了一个快速增长期建了自己的仓储物流中心他们当时也做出了一个非常勇敢的决定加盟商你只需要买原材料运输全都免费帮助他们迅速打开了全国的市场2020年级闻门店破万2021年级 门店就破了2万蜜雪从第一家店到第一万家店整整用了20年而从第一万家到第二万家只用了一年到现在啊 蜜雪的这个供应链已经做的是非常大的它光上游的食材就覆盖了全球35个国家从新西兰买奶从加纳买可可从丹麦买芝士从越南买百香菇2018年蜜雪开始出汗同样也是延续这种加盟的模式最靠着全球的供应链蜜雪很快就超过了东南亚本土的品牌现在也是东南亚市场最大的限制差异到去年年底的时候蜜雪的门店已经突破了三万六千家在全球排名第四海外的门店也超过了四千家你看这么极致的供应链一个是帮它降低了成本一个是帮它保证了增速所以与其说它是个奶茶品牌不如说它是一个披着奶茶外衣的供应链这一点从它的财务数据上也非常明显比如你看这个是蜜雪的招股说明书23年前三季度收入是150多亿其中98%主要都来源于像加盟商的商品和设备销售加盟费和相关的服务只占1.8%所以你看到没有它根本不是一个2C的卖奶茶的公司基本上就是一个纯纯的2B的供应链公司好像更像是一个奶茶行业的卖产人而卖产人这个角色给蜜雪又带来了一个好处这也是它供应链的第三个好处就是帮助蜜雪降低风险这个怎么讲呢你比如说蜜雪的尤里克宁它现在也会供应给其他的奶茶品牌这个奶茶品牌可以一茬一茬的常换常新但如果我作为供应链的上游我就是个卖柠檬的那只要柠檬茶柠檬水这个市场在增长不管奶茶品牌怎么样我就在增长就好像新能源汽车的品牌对吧来一波走一波的但如果我是个卖锂电池的只要整体新能源的市场在增长那我就在增长而不会受某几个新能源汽车品牌的影响所以你看它越往供应链的上游走它其实抗风险能力是越强的也可以帮它去尽量的避开奶茶可以说是红海市场其实密雪它跟加盟商的这种合作模式就是只卖货不分利润是不是最优呢还有待探讨比如说你看欧美的这些连锁品牌麦当劳 星巴克他们采取的其实是品牌会从加盟店利润里抽成的一个模式相当于一个更深度的绑定他们觉得这样是更有利于长期的发展虽然从规模上来讲秘雪现在是稳稳的龙头但是你想奶茶行业爆火也就是最近十来年的事所以对于秘雪来说现在更大的问题可能是如何去延续这个龙头地位进一步往全球扩展除了刚才我们讲的继续稳固供应链的这个地位秘雪还有第二招就是购店IP去树立自己的品牌力我跟你说消费领域它有一个非常有意思的规律就是低价的品牌它的稳定性是更高的这个怎么讲呢比如你想去一个高档餐厅就是人均可能好几百上千的那种可能我今天吃个帝王蟹明天去吃个鹅肝你就很难有那种我一想吃好的就鹅肝鹅肝鹅肝鹅肝逮着一家一直吃对吧但相对低价的呢它就不一样你就比如说家常菜我就喜欢吃公饱鸡丁西红柿炒鸡蛋那我真的就逮着它一直吃我们家楼下店我每次点的都差不多所以我想说的是什么就你会看到在贵价的市场里各个品牌可能五花八门败家争鸣但是在低价的戏份市场里最头部的品牌一般就那么一两个也就是说在低价的市场里占据用户的心智是非常重要的就好像可乐对吧我吃汉堡的时候就感觉应该有杯可乐看球赛就感觉应该配杯可乐合家欢乐的时候就感觉应该开一罐可乐对很多人来说它甚至成了一个必需品成了一个快乐水这就是可口可乐公司给你建立起来的用户心智对于蜜雪来说他希望的就是你可了就像来一杯蜜雪冰成的柠檬水把这个心智给建立起来哇哦你看一般建立用户心智最常见的方式就是打广告找代言但蜜雪他又不一样他就没去找流量明星而是搞了一个自己的雪王你看人家奶茶咖啡店都是找什么黑悟空飞天小女警搞IP联名但蜜雪你发现没有 [10:00] 因为雪王就是他自己的IP蜜雪在18年推出了这个IP雪王后续呢又围绕着雪王做了一系列的文化输出19年给雪王设计了一个主题曲又上头又洗脑是吧三万多家门店那么一波一马就活遍了大街小巷后来又在网上被二创传播就更加深入人心你看现在你一想起这个歌脑子里是不是就是一个大白胖子跟着晃晃是吧同时啊这个雪王在各大的社交平台又是搞事情又是做视频也积累了很多粉丝趁着这两年IP概念非常火爆在消费领域就形成了这么一个独树一帜的IP去年啊蜜雪又推出了一个叫做雪王驾到的动画片全王免费开播播放量突破了2亿在B站的评分高达9.9我还特意去看了一下想看看蜜雪想搞什么花式营销结果发现啊他完全没提奶茶什么事讲的就是这个雪王为了找回自己的冰淇淋全场的故事他就是个纯纯的动画片今年刚刚又开播了动画片的第二季雪王之奇幻沙洲它是那种敦煌的背景很有国风的感觉而且黑神话悟空的配音演员也参与了雪王的动画就整个视频音效什么都还挺精良的你要知道入局文化产业它不是一个小投入试试水的事我还特意跟我动画行业的朋友打听了一下雪王这种动画片它一分钟的制作成本大概就要十几万一季光制作就要上千万的投入而且就在这个月初蜜雪还专门成立了一个叫做雪王爱凤曼的公司它给雪王注册了个商标并且这个类别我查了一下不是广告而是娱乐服务演出 电影制作这些文化传播相关的你说就算蜜雪它不差钱它能干的事情也很多它为什么花这么多钱去做动画片呢其实吧他推出这个雪王IP并不难理解你看蜜雪他形象本身就是评价亲民他确实也没必要去找那种特别高端的大明星花大价钱还可能有翻车的风险你看网友经常就说了雪王雪王永不他房而且你看他线下有三万多家门店这就是自然的流量所以他可能也没必要去花大件行找流量明星而且这个大白胖子也没有什么国界的限制全世界人民都喜欢是吧这点就挺聪明的也相对比较好理解那你说他为什么最近要入局文化产业呢又是搞洞滑皮又是建传媒公司这是为什么呢我觉得吧就像咱刚才分析的蜜雪她希望通过雪王这个IP让大家更熟悉你更容易产生这种情感上的连接而光一个IP光一个形象给她画着其实还不太够这个IP她想要有长久的生命力它背后是需要内容去灌溉去支撑的就是我得去了解这个IP它有什么性格什么技能什么毛病像个人似的我才更容易跟它产生情感的连接而动画片呢对吧你让我更熟悉这个小人了它其实是一个非常好的这种建立陪伴式IP的方式你看像什么哆啦A梦拉比小新都是你跟它童年产生连接了就慢慢是一个对你影响非常深的IP说到这种动画片的IP有一个非常成功的老前辈你知道是谁吗我想很多8090后的朋友肯定都记得海尔兄弟把那个主题去张口就来可能很多知识都是跟这两个兄弟学的你看动画片的时候都不一定知道海尔这个品牌但它就是通过动画片通过内容把这个形象潜移默化的就刻在这代人的脑子里那之后你要买家电的时候这个心智的影响就可能会影响你的购买决策它其实是一个更长期的过程雪王这个动画片呢你看它剧情又不复杂它针对的恰恰就是小朋友啊 年轻人这个雪王有一个冰激凌权杖还有魔法对吧 小孩一看就喜欢之后你再看到蜜雪对吧 你就能想到雪王这个印象就挺好而现在呢他又注册了一个雪王爱动漫的公司经营范围就是电影啊演出 文化传播这块你能看出来啊他估计是经过前面的摸索已经基本决定要在这个领域干点什么了那至于以后会怎么样呢是不是也会像迪士尼似的以后会有雪王的电影雪王的游乐园甚至会成为全世界最知名的雪人呢对吧那都不好说所以你看这些动画片等等文化内容的核心它不是追求短期打造一个爆款或者弄一波流量而是想要一个更长线的生命力通过雪王这个IP跟用户产生连接去建立用户的心智你看经过咱们这么一分析密雪冰城乍一看好像是个连锁的限制茶饮公司仔细一看发现原来是个供应链公司现在又要拓展成一个文化公司你是不是感觉奶茶行业的门道还是挺深的虽说密雪冰城它从门店的数量来看已经紧逼型巴克了但是从营收全球化的程度来看它肯定还有很长的路要走要成为一家标杆性的茶饮品牌它也有很多挑战比如说它现在主要拓展的还都是发展中国家未来发达国家它能不能打进去这个性价比的路线能不能走通和加盟商合作的这个模式需不需要调整包括现在这个IT战略从长期看效果到底会怎么样这些问题就交给蜜雪冰城自己去思考吧我得赶紧去筹划一下咱的小林奶茶店了