美泰靠电影逆风翻盘 仍难破IP追赶社会思潮困局

真人《芭比》电影火爆全球，聊聊芭比娃娃背后的64年商业沉浮 — 硅谷101

硅谷101

美泰公司虽凭借电影《芭比》与IP联合营销实现业绩反弹，但其后露丝时代的商业策略已从引领时代转变为被动迎合社会思潮。

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Detailed notes

## Background 本视频由Bilibili UP主“硅谷101”于2023年8月14日发布。视频围绕2023年真人电影《芭比》席卷全球的背景，回顾了美泰公司（Mattel）及芭比娃娃64年来的商业沉浮历程，讲述其从颠覆市场的跨时代产品到面临争议、丑闻与销量下滑，再到近年艰难转型与借IP运营翻盘的全过程。

## TL;DR 节目深入梳理了芭比娃娃从1959年问世至今的商业演变与社会文化碰撞。芭比之母露丝·汉德勒通过打破传统的渠道与定价策略，以及推出职业多样化的产品，将美泰推向黄金时代，但随后公司陷入财务造假丑闻与社会舆论的猛烈抨击。此后数十年间，美泰在多元化尝试、身材焦虑争议、电子产品冲击与分销渠道崩塌的多重危机中艰难挣扎，直到2018年后重新确立IP化核心战略，最终通过2023年的真人电影与品牌联动打响翻身仗。

## Atmosphere & style 全片呈现出一种理性客观而又不失生动趣味的商业纪录片风格。讲者以冷静、严谨且富有逻辑的叙事语气，将复杂的商业策略、财务危机与宏大的社会思潮变迁紧密交织在一起。听者仿佛在跟随镜头穿梭于不同的时代背景，既能感受到创业初期的破局激情，也能体会到公司深陷丑闻与时代脱节时的沉重压抑，整体氛围兼具深度的商业洞察与浓厚的历史沧桑感。

## Key takeaways - [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=0s) 2023年真人电影《芭比》全球票房破8.1亿美元，带动粉色“Barbiecore”风潮及大量联名营销，美泰公司迎来IP转型反弹。 - [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=0s) 美泰公司由露丝·汉德勒等人在1945年创立，1959年受女儿裁剪纸娃娃及德国“西莉莉”玩偶启发推出首款芭比，打破当时传统的婴儿玩偶市场限制。 - [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=0s) 露丝通过赞助电视节目直连儿童客户，并采用低价出售本体、高价靠服装配件盈利的“剃须刀与刀片”定价模式，推动芭比快速普及。 - [05:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=300s) 芭比通过推出学士服、宇航员、外科医生等多种超前职业造型，逐渐成为女性追求自我投射与独立职业形象的载体。 - [05:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=300s) 20世纪70年代，芭比因固化刻板形象与身材焦虑遭到女权主义抗议；同时美泰爆出连续两年财报造假丑闻，创始人露丝于1975年被迫辞职并被判刑。 - [10:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=600s) 80-90年代约翰·埃姆曼掌舵后重新聚焦芭比主业，通过时尚跨界与多元化尝试（黑人/拉丁裔芭比、竞选总统芭比）推动销售额大幅反弹。 - [10:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=600s) 1992年“会说话的芭比”因“数学课太难了”言论引发性别刻板印象争议，遭遇“芭比解放组织”的调包抗议。 - [15:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=900s) 美泰因线下分销渠道体系崩塌（如玩具反斗城破产）、人口与身材观念结构错配以及电子产品（iPad、游戏机）的降维打击，销售额从巅峰期一路砍半。 - [20:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=1200s) 2018年CEO伊农·克雷兹上任后确立IP化运营策略，与华纳兄弟合作并通过大规模品牌联名、自嘲式剧情成功推出真人电影，打破数年转型困局。 - [20:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=1200s) 芭比逐渐走向多元包容（推出多种体型、唐氏综合征及配戴助听器芭比），但其社会角色已由最初的时代“引领者”转变为对社会思潮的“迎合与追赶”。

## Detailed walkthrough ### [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=0s) 芭比风潮与芭比之母的商业传奇

2023年夏天，真人电影《芭比》（Barbie）风潮席卷全球。上映仅两周，其全球票房便突破8.1亿美元，几乎是同期热映电影《奥本海默》（Oppenheimer）的两倍，并跃居2023年全球票房榜第三名，超越了《速度与激情10》（Fast X）与《蜘蛛侠：纵横宇宙》（Spider-Man: Across the Spider-Verse）。时尚圈同步刮起了名为“Barbiecore”的粉色穿搭风暴，美泰公司（Mattel）与各大品牌的联名产品更是卖到飞起。然而，芭比（Barbie）这个IP此前曾长期被贴上固化女性形象的负面标签，遭遇批判、抗议与抵制，销量一路下滑。美泰挣扎转型多年，终于在2023年打了一场漂亮的翻身仗。

芭比的诞生产生于对传统玩具市场的深刻颠覆。芭比之母露丝·汉德勒（Ruth Handler）自幼在家族小店中展现出惊人的销售天赋。1945年，露丝与丈夫埃利奥特·汉德勒（Elliott Handler）以及哈罗德·马森（Harold "Matt" Matson）共同创办了美泰公司，初期生产相框和塑料小家具。20世纪50年代末，露丝受女儿裁剪纸娃娃的启发，并在德国旅游时参考了名为“西莉莉”（Bild Lilli）的成人口感玩偶，从而创造出了芭比娃娃，并以女儿芭芭拉（Barbara）的名字将其命名为“Barbie”。

在50年代的美国，女孩玩具普遍为婴儿形态，潜移默化地将女孩塑造成未来的家庭主妇。露丝精准捕捉到小女孩并不想过早扮演母亲，而是渴望长大后拥有选择穿搭与生活的自由。1959年3月9日，第一款身穿黑白条纹泳衣、留着高马尾的芭比娃娃正式亮相，第一年即售出超过30万个。这恰逢美国第二次女性主义浪潮的开端，芭比将女孩从照顾者的角色中解放出来。露丝宣称，芭比的理念就是“让小女孩知道，她可以成为任何她想成为的人”。

在商业策略上，露丝展现出了前瞻性： - **打破传统渠道，直连儿童**：1955年，美泰打破依赖橱窗展示的传统，孤注一掷将全公司仅剩的50万美金赞助迪士尼频道的《米老鼠俱乐部》（The Mickey Mouse Club）广告。当时全美仅有9%的家庭拥有电视，但十年后电视普及率突破90%，美泰顺理成章吃到了电视广告红利。 - **剃须刀与刀片式定价模型**：芭比娃娃本体售价仅为3美元（低价占领市场），而配套服装售价在1至5美元之间，梦幻屋（Barbie Dreamhouse）售价8美元。玩家为了场景体验会源源不断购买周边服装与配件，极大地提升了复购率。

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[05:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=300s) 职业多样化、黄金时代与第一次财务危机

随着美国社会步入后繁荣时代，芭比开始承担更多职业与场景，成为女性追求自我投射的载体。1961年，以露丝儿子肯尼斯（Kenneth）命名的男朋友“肯”（Ken）正式登场，使芭比的形象更具故事性。随后，美泰不断推出超越时代女性地位的职业芭比： - **1963年 学士服芭比**：在当时美国女性大学入学率远低于男性且辍学率极高的背景下，寄托了学术平等的追求。 - **1965年 宇航员芭比**：比美国第一位进入太空的女性宇航员萨莉·莱德（Sally Ride）早了近20年。 - **1967年 崔姬（Twiggy）超模芭比**：首个以名人真实形象打造的芭比。 - **1973年 外科医生芭比**：当时全美仅有9%的医生为女性。

得益于芭比的爆火，美泰于1960年成功上市，销售额从1963年的2600万美元飙升至1965年的超1亿美元。然而到了20世纪70年代，危机猝不及防地降临。随着第二波女权主义运动蓬勃发展，激进女权主义者批评芭比宣传了不切实际的体型观念与过时的性别刻板印象，甚至打出“拒绝成为芭比”的口号，导致芭比销量首次下滑。为了顺应浪潮，美泰改变了设计——将芭比原本斜视的眼神调整为自信的前视，管理层甚至将其与马奈（Édouard Manet）名画《奥林匹亚》（Olympia）中具备反抗意味的眼神相提并论。

然而，这也成为了露丝对芭比做出的最后一次调整。20世纪70年代初，美泰面临墨西哥工厂大火及远东造船厂罢工导致供应中断的巨大压力。副总裁兼首席财务官西摩·罗斯伯格（Seymour Rosenberg）为了维持增长假象，将已取消或未发货的订单计入销售额，连续两年制造虚假财报。1973年造假暴露，美泰公布了3200万美元的巨额亏损，导致股价暴跌并引发美国证券交易委员会（SEC）介入。1975年，露丝与丈夫被迫辞职，后于1978年被判欺诈罪并处以5.7万美元罚款。芭比之母就此黯然离场。

- 1960年代美泰销售额增长：1963年2600万美元 $\rightarrow$ 1965年超1亿美元 - 1970年代财务丑闻：隐藏3200万美元亏损，创始人于1975年辞职，1978年被罚5.7万美元

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[10:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=600s) 业务多元化挫折与90年代的辉煌

创始人离职后，副总裁阿瑟·斯皮尔（Arthur Spear）接任第二代掌门人，并在两年内恢复盈利。然而80年代初美泰盲目拓展儿童图书、电子玩具等业务，导致资产臃肿。特别是在电子游戏业务上的惨败，直接酿成3.94亿美元的巨额损失，公司濒临破产。

1980年约翰·埃姆曼（John Amerman）加入美泰负责国际部门，并在1987年升任首席执行官后重新聚焦芭比核心业务，使公司业绩强劲复苏： - **销售飙升**：芭比及配件销售额从1987年的4.3亿美元增长至1992年的近10亿美元。 - **高端时尚跨界**：积极邀请迪奥（Dior）、纪梵希（Givenchy）、思琳（Celine）、亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）等高端品牌为芭比定制时装，大幅提升了品牌溢价与曝光。 - **多元化与社会尝试**：1980年推出首批黑人和拉丁裔芭比；1985年推出CEO芭比；1992年芭比首次竞选美国总统。

但美泰的改变依然保守且容易踩中社会雷区。1992年推出的“会说话的芭比”因会说“数学课太难了”（"Math class is tough!"）和“我们去逛街吧”，引发轩然大波，公众质疑其传播性别刻板印象。社会活动家甚至组建了“芭比解放组织”（Barbie Liberation Organization），在圣诞前夕偷偷将商场里数百个芭比娃娃与特种部队“特种部队大兵”（G.I. Joe）的发声芯片对调，导致孩子们拆开礼盒时听到芭比用粗犷的声音大喊“复仇”，闹出一场轰动一时的抗议剧。

尽管遭遇风波，90年代美国经济的繁荣依然带飞了美泰。据《经济学人》2002年数据，90年代末美国3至11岁女孩平均每人拥有10个芭比娃娃，仅凭芭比服装的销售额，美泰就成为了全美第四大服装制造商。然而，随着科技泡沫破灭及金融危机袭来，美泰通过美联储宽松周期的股价飙升掩盖了芭比销售下滑的残酷事实——销售额从1997年巅峰期的18亿美元一路砍半，跌至2015年的9亿美元。

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[15:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=900s) 转型困境：身材焦虑、分销危机与科技挑战

面对第二次重大危机，美泰在四年内频繁更换了四位CEO，却难以挽回颓势。2016年，美泰推出了变革性的“The Doll Evolved”系列，引入了丰满（Curvy）、高挑（Tall）和娇小（Petite）三种新身形，以及7种肤色、22种眼睛颜色和24种发型，并登上了《时代》（TIME）杂志封面。虽然止住了2016年的销量下跌，但2017年销量再次下挫，宣告转型失败。美泰陷入了深层次的困局：

1. **渠道体系崩塌**：美泰长期依赖沃尔玛（Walmart）、玩具反斗城（Toys "R" Us）和塔吉特（Target）等传统线下分销商（占其销售额近半）。互联网电商的兴起重创了分销商，导致玩具反斗城于2017年申请破产。美泰经历了多年亏损，直到2020年全面入驻亚马逊（Amazon）才开始重拾增长。 2. **社会思潮与人口结构错配**：1960年美国白人占人口89%，而到2017年，10岁儿童中白人仅占49.6%。同时，美国女性平均体重从1960年的142磅增加到近168.5磅。金发碧眼、拥有完美三围的传统芭比引发了女孩们的身材焦虑。美泰首席设计师一度强硬声称“芭比的体型只是为了方便穿脱衣服，而非提供模仿标准”，这种傲慢回应招致了更多抵制。 3. **电子产品的降维打击**：小朋友很小开始接触iPad和游戏机。2014年全美玩具销售榜上，LeapFrog电子游戏机和三星Galaxy儿童平板的销量双双超越芭比。美泰早期虽然尝试推出带有WiFi功能和AI对话功能的芭比，却因隐私安全隐患引发巨大争议，未能掀起波澜。

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[20:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=1200s) IP化重生与对未来的思考

2021年疫情居家期间，家长对玩具需求激增，美泰售出8400万个芭比娃娃（相当于每分钟卖出160个），股价大幅反弹，为公司争取了宝贵的时间。美泰亟需证明：在疫情红利退去后，芭比依然能够打动市场。

美泰将筹码押在了IP化运营上： - **影视改编坎坷路**：真人电影计划早在2009年立项，历经环球影业（Universal Pictures）、索尼影业（Sony Pictures）多次转手与剧本卡壳。直到2018年，新任CEO伊农·克雷兹（Ynon Kreiz）上任，将IP化运营定为核心策略，重组美泰影业，削减11亿美元成本，并与华纳兄弟（Warner Bros.）达成合作。 - **地毯式营销爆红**：历时14年，电影终于在2023年7月上映。华纳与全球超100个品牌跨界联名，从汉堡王的粉色酱料、Airbnb在加州马里布打造的现实版“芭比梦幻屋”，到据报道高昂的1.5亿美元营销预算，铺天盖地的粉色营销将主题推向高潮。 - **电影的自嘲与共鸣**：电影通过对美泰高层的黑色幽默与自嘲，成功引发了观众的深刻共鸣。

为了走向多元化与包容性，美泰不仅在2022年拿回了迪士尼公主系列（灰姑娘、艾莎等）的授权，还推出了佩戴助听器、义肢的芭比，以及2023年首款唐氏综合征芭比。

然而，这场反弹究竟是衰败的延缓剂还是真正的转折点？华尔街依然保持观望。芭比最初的诞生是一个引领时代的“反叛者”——早于第一位女宇航员、早于女医师比例提升的时代。而在“后露丝时代”，美泰目前更多是在迎合与追赶社会思潮，而非引领消费者的未来想象力。美泰能否找到下一个像露丝一样的灵魂人物，让芭比重新成为时代的引领者，依然留待市场检验。

## Notable quotes > [00:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=0s) 让小女孩知道，她可以成为任何她想成为的人 — 露丝·汉德勒（Ruth Handler）

> [05:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=300s) 拒绝成为芭比 — 激进女权主义者

> [10:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=600s) 数学课太难了 — 会说话的芭比

> [10:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=600s) 我们去逛街吧 — 会说话的芭比

> [10:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=600s) 复仇 — 被对调芯片后的芭比

> [15:00](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy?t=900s) 芭比的体型只是为了方便穿脱衣服，而非提供模仿标准 — 美泰首席设计师

## Mentioned 美泰公司（Mattel）, 芭比（Barbie）, 露丝·汉德勒（Ruth Handler）, 埃利奥特·汉德勒（Elliott Handler）, 哈罗德·马森（Harold "Matt" Matson）, 西莉莉（Bild Lilli）, 芭芭拉（Barbara）, 迪士尼频道, 《米老鼠俱乐部》（The Mickey Mouse Club）, 肯（Ken）, 肯尼斯（Kenneth）, 萨莉·莱德（Sally Ride）, 崔姬（Twiggy）, 马奈（Édouard Manet）, 《奥林匹亚》（Olympia）, 西摩·罗斯伯格（Seymour Rosenberg）, 美国证券交易委员会（SEC）, 阿瑟·斯皮尔（Arthur Spear）, 约翰·埃姆曼（John Amerman）, 迪奥（Dior）, 纪梵希（Givenchy）, 思琳（Celine）, 亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）, 芭比 liberation organization（芭比解放组织）, 特种部队大兵（G.I. Joe）, 《经济学人》, 美联储, 《时代》（TIME）, 沃尔玛（Walmart）, 玩具反斗城（Toys "R" Us）, 塔吉特（Target）, 亚马逊（Amazon）, LeapFrog, 三星（Samsung）, 伊农·克雷兹（Ynon Kreiz）, 环球影业（Universal Pictures）, 索尼影业（Sony Pictures）, 美泰影业, 华纳兄弟（Warner Bros.）, 汉堡王（Burger King）, Airbnb, 《奥本海默》（Oppenheimer）, 《速度与激情10》（Fast X）, 《蜘蛛侠：纵横宇宙》（Spider-Man: Across the Spider-Verse）

## 弹幕氛围 (Danmaku mood) — 74 条 整体氛围呈现出从开场的积极刷屏互动，逐渐过渡到对内容、品牌及社会议题的激烈讨论与辩论。观众既有对 UP 主颜值和视频结语点评的赞赏，也有对时尚圈、产品质量以及性别话题的深度探讨与吐槽，整体交织着赞美、欢笑与批评理性的声音。

**整体情绪**：😊 正面 40% · 😐 中性 35% · 😞 负面 25%

**热议点** - **开头弹幕阵型与互动** —— “还没有” - **夸赞UP主颜值与视频剪辑制作** —— “upup好美！” - **对时尚圈、美泰公司及产品质量的吐槽与探讨** —— “因为质量越来越差了，做的不好看就算了，还贵” - **关于性别处境、社会观念与焦虑的讨论** —— “男性的处境是反之，社会一昧要求他们强却不允许他们弱小” - **对电影/人物（如罗比）以及视频结尾升华的点赞** —— “结尾点题升华了”

**代表弹幕** > 我是来看小姐姐的

> upup好美！

> 美泰这运气也是感觉没谁了，每次快要完蛋的时候就有宏观事件来救一把。。

> 哈哈哈哈哈哈哈有老六！！

> 罗比自己成就了自己，登顶为比皇

> 结尾点题升华了

> 点评绝了

[Source](https://www.bilibili.com/video/BV1Pu4y1q7Hy)

中文简报

美泰靠电影逆风翻盘 仍难破IP追赶社会思潮困局 美泰公司虽凭借电影《芭比》与IP联合营销实现业绩反弹，但其后露丝时代的商业策略已从引领时代转变为被动迎合社会思潮。 节目深入梳理了芭比娃娃从1959年问世至今的商业演变与社会文化碰撞。芭比之母露丝·汉德勒通过打破传统的渠道与定价策略，以及推出职业多样化的产品，将美泰推向黄金时代，但随后公司陷入财务造假丑闻与社会舆论的猛烈抨击。此后数十年间，美泰在多元化尝试、身材焦虑争议、电子产品冲击与分销渠道崩塌的多重危机中艰难挣扎，直到2018年后重新确立IP化核心战略，最终通过2023年的真人电影与品牌联动打响翻身仗。 2023年真人电影《芭比》全球票房破8.1亿美元，带动粉色“Barbiecore”风潮及大量联名营销，美泰公司迎来IP转型反弹。 (0:00) 美泰公司由露丝·汉德勒等人在1945年创立，1959年受女儿裁剪纸娃娃及德国“西莉莉”玩偶启发推出首款芭比，打破当时传统的婴儿玩偶市场限制。 (0:00) 露丝通过赞助电视节目直连儿童客户，并采用低价出售本体、高价靠服装配件盈利的“剃须刀与刀片”定价模式，推动芭比快速普及。 (0:00) 芭比通过推出学士服、宇航员、外科医生等多种超前职业造型，逐渐成为女性追求自我投射与独立职业形象的载体。 (5:00) 20世纪70年代，芭比因固化刻板形象与身材焦虑遭到女权主义抗议；同时美泰爆出连续两年财报造假丑闻，创始人露丝于1975年被迫辞职并被判刑。 (5:00)

Reading summary

《硅谷101》指出，芭比娃娃64年的商业史不仅是一段颠覆传统玩具定义的商业进击史，更折射出美泰公司在女性意识觉醒、社会人口变迁以及数字化冲击下，从时代的引领者沦为追赶者、再借由IP化实现翻盘的曲折历程。 颠覆传统玩具定义与商业模式创新 (0:00) 20世纪50年代美国女孩玩具普遍为婴儿形态，预设了女孩作为家庭照料者的角色。美泰（Mattel）联合创始人露丝·汉德勒（Ruth Handler）打破常规，于1959年推出首款成人形态的芭比娃娃，宣示“小女孩可以成为任何她想成为的人”，上市首年即售出超30万个。在商业策略上，美泰展现出高度的前瞻性：1955年孤注一掷将公司仅剩的50万美元赞助迪士尼《米老鼠俱乐部》广告，精准押注并享受到全美电视普及率从9%飙升至90%的时代红利；同时确立了“剃须刀与刀片”式定价模型，将娃娃本体定为3美元低价以迅速铺量，再通过1至5美元的服装配件和8美元的梦幻屋持续拉动高复购。 社会思潮投射与性别争议的双刃剑 (5:00) 芭比早期曾是走在社会前面的时代先锋：美泰于1963年推出学士服芭比，1965年推出宇航员芭比（早于美国首位女宇航员近20年），并在全美女性医生仅占9%的1973年推出外科医生芭比。随着美泰于1960年上市，销售额从1963年的2600万美元暴增至1965年的逾1亿美元。然而，芭比也数度踩中社会思潮雷区：20世纪70年代第二波女权运动指责其宣扬不切实际的体型与刻板印象，美泰被迫调整娃娃眼神；1992年“会说话的芭比”因台词“数学课太难了”引发众怒，甚至遭遇社会活动家调换特种部队发声芯片的抗议。此外，美泰在1970年代初遭遇供应链危机后，副总裁兼CFO制造虚假财报隐瞒3200万美元亏损，导致创始人汉德勒夫妇于1975年辞职并于1978年被判欺诈罪，芭比之母就此遗憾离场。 渠道、技术与人口结构三重冲击下的衰退困局 (10:00) 经历80年代盲目扩张电子玩具巨亏3.94亿美元的阵痛后，美泰在首席执行官约翰·埃姆曼带领下重新聚焦芭比核心，通过高端时装品牌联名和跨界将销售额推至巅峰，90年代末全美3至11岁女孩平均人手拥有10个芭比。但随后芭比销售额从1997年的18亿美元腰斩至2015年的9亿美元，深陷三重系统性困境：一是渠道崩溃，电商冲击导致依赖沃尔玛、塔吉特及玩具反斗城等传统线下分销体系的美泰蒙受巨亏，玩具反斗城更于2017年申请破产；二是人口与审美错配，全美10岁儿童白人占比从1960年的89%降至2017年的49.6%，女性平均体重上升，金发碧眼、完美身材的芭比加剧了身材焦虑，2016年虽推出包含三种新身形和多种肤色发型的“The Doll Evolved”系列，次年销量却再度下滑；三是数码产品的降维打击，2014年全美玩具榜上儿童平板与游戏机销量超越芭比，美泰尝试推出的WiFi与AI对话芭比亦因隐私隐患饱受争议。 影视重组与IP化运作的翻身仗 (20:00) 2021年疫情居家红利下芭比售出8400万个（相当于每分钟卖出160个），为美泰赢得了关键转型窗口。2018年新任CEO伊农·克雷兹（Ynon Kreiz）削减11亿美元成本，将全公司战略押注于IP化运作与美泰影业重组。历经14年周折与多家制片厂易手，2023年真人电影《芭比》携据报道高达1.5亿美元的营销预算、逾100个品牌跨界联名和“Barbiecore”粉色浪潮上映，两周全球票房突破8.1亿美元，更凭借对美泰高层的黑色幽默自嘲引发受众共鸣。配合包含助听器、义肢和唐氏综合征娃娃在内的多元化产品线，美泰成功盘活了这一老旧资产。 尽管2023年的电影大爆与全方位联名让美泰打了一场漂亮的翻身仗，但华尔街对其增长的可持续性依然持观望态度。节目强调，芭比诞生之初曾是早于女宇航员与女医生的时代引领者和反叛者，而如今的美泰更多是在迎合、追赶乃至修补自身与现代社会思潮的差距；美泰未来能否找到像露丝·汉德勒一样的灵魂人物，重新让芭比成为引领未来的符号，仍有待市场长线检验。

Source quotes

[0:00] 露丝·汉德勒（Ruth Handler）: 让小女孩知道，她可以成为任何她想成为的人 [5:00] 激进女权主义者: 拒绝成为芭比 [10:00] 会说话的芭比: 数学课太难了 [10:00] 会说话的芭比: 我们去逛街吧 [10:00] 被对调芯片后的芭比: 复仇 [15:00] 美泰首席设计师: 芭比的体型只是为了方便穿脱衣服，而非提供模仿标准

Original transcript

[0:00] 最近真人电影巴比可谓是火爆全网上映不到两周巴比真人版电影全球票房就已经超过了8.1亿美元是同期另一部这门电影奥本海默的近两倍并且拿下了2023年全球总票房的第三名超过了速度与激情石还有蜘蛛侠纵横宇宙同时呢芭比风格的穿搭潮流叫做Babicore也是火爆的时尚圈Pink Party in Columbus芭比芭比背后的美太公司和各个品牌的联名呢是卖到飞起芭比这个IP呢一度被贴上固化女性的负面标签被批判 被抗议 被抵制销量是一路下滑挣扎转型了多年终于在2023年是打了个漂亮的搬身仗那么这个视频呢我们就来说一下巴比背后的故事如何在64年期间应对数次危机如何努力自救转型以及外界对BARBI的谴责背后的社会思潮变革Hello 硅谷101的小伙伴们大家好 我是陈健那么今天来讲讲BARBI这个题我已经把我衣柜里面最粉的衣服找出来了实在没有更粉的衣服大家就将就着看吧那么首先我们来说一下BARBI的起源巴比这个IP的创始人被称为巴比之母我名为Ruth Handler那么Ruth是家里面最小的孩子从小就开始帮家里的小店做事而且非常早就展现出了销售的技能她在自传里面就说每当我拿着样品走进一家商店并且拿着订单走出去的时候我的肾上腺素就会激增所以说Sales这个技能真的有些人就是天生的我们接下来马上会说到1945年的时候,Ruth和她的丈夫Elliott Handler以及Harold Madsen三个人是成立了美太公司。那么最开始是做一些橡片框小玩偶这样的小固件。那么到了50年代末,Ruth由女儿裁剪成人形的纸娃娃启发,同时在德国旅游的时候,参照名为Build Lily的玩偶是创造出了芭比娃娃。而Barbie的名字其实来源就是Ruth的女儿Barber。当时呢,Bae的出现是非常具有革命性的在50年代的美国大部分的女孩的玩具都还是婴儿形态潜移梦化的为女孩们之后成为家庭主妇去做培训但是Ruth却对小用户们的心态进行了精准的洞察她发现自己的女儿在为一个纸娃娃梳妆打扮分析出小女孩们想要的并不是成为母亲而是长大一些能够自由选择自己的穿搭1959年3月9号第一款芭比身穿白条纹泳衣闪亮登场了明年的红尘和高高的马尾成了它的标志也让小女孩的想象力全得到了实现迅速的走红第一年就卖了超过30万格而在时间上正值美国第二次女性主义浪潮的开端芭比第一次将女孩从母亲和照顾者的角色中解放出来而只是让他们做一个女孩而Ruth也宣称自己的理念是通过娃娃小女孩可以成为任何她想要成为的人而Ruth在销售上的策略也是非常前卫和大胆的20世纪50年代玩具商们还依赖橱窗展示的时候美泰呢便开创性的选择直接与儿童进行对话1955年美泰成为了第一家向儿童投放广告的玩具公司Ruth把全公司仅剩的50万美金花出去赞助了迪士尼频道的米老鼠俱乐部购买了15分钟的广告那么当时啊仅有9%的美国家庭拥有电视美泰此举呢可谓是大胆激进啊因为谁能够想得到10年之后美国电视普及率会达到90%以上而美泰顺利成章的吃到了电视广告崛起的红利期将芭比推销给了千家万户成为了每个小女孩梦寐以求的玩具同时Ruth也拥有超前的商业思维这是体现在她给芭比以极低的定价来占领市场而通过周边配件来赚钱那比如说一个芭比娃娃的人偶只卖3美元芭比的服装售价是在1到5美元之间芭比梦幻屋的售价是在8美元而那些愿意购买芭比梦幻屋的玩家往往愿意购买更多的芭比娃娃那就会买更多的衣服更多的周边更多的梦幻屋那么这就有点像游戏当中这个游戏账号本身不贵但是你要买皮肤买装备那钱就越花越多越花越多总而言之啊 [5:00] 第一呢在产品研发上是精准的洞察了用户心理第二呢在市场销售上开创性的与孩子们直接对话第三在产品设计上用周边生态来打开这个销售的复购率那么只能说Ruth真的是商业奇才这样的超前的商业思维也是帮助Bobby在玩具市场迅速的站稳了脚跟而回顾Bobby打入市场的第一步啊也是美国女性开始追求幸福的这样后繁荣年代Bobby呢是第一个拥有独立事业的娃娃也是个令人羡慕的人生赢家他代表女性拥有与男性一样的选择权巴比并没有固步自封而是开始追求更多的职业和场景进一步来满足美国女孩的自我投射1961年巴比与肯相识了肯的名字来自于Ruth的儿子叫做Kinneth Robert Handler那么人物设定是巴比的男朋友那么这让芭比的整个形象更加的有趣有故事性也更加的贴近小女孩们的幻想1963年的时候美泰呢发布了学士服芭比芭比呢从大学毕业了那虽然当时美国社会的情况是美国女性的大学入学率是远低于男性并且辍学率相当高但是这代表着不少女性追求的学术机会平等1905年一名宇航员巴比诞生了这比1983年美国第一位进入太空的女性沙利·莱德乘坐挑战者号航天飞机要早了近20年1967年第一个以宁人为原型的巴比诞生超模推移巴比呢有着真人同款的标志性妆容和着装1973年一名外科医生巴比带争,此时美国仅有9%的医生是女性,此时人们趋之若鹜地追求巴比,也为她的小变化齐声较好,而这些时刻巴比的变化是远超社会中女性低位变化的,她们是女性想要成为的样子象征着无限的可能美好和梦想。1960年美太公司成功上市美太的销售额也是从1963年的2600万美元飙升到了1965年的超过1亿美元一切都欣欣向荣直到20世纪70年代巴比遭遇了第一次危机那么第一次危机来的有些猝不及防20世纪70年代巴比的销量首次出现下降此时美国第二波女权主义运动蓬勃发展人们对芭比的看法也是发生了比较大的改变些人认为啊芭比娃娃作为小女孩们最早接触到的玩具实际上呢也是对美的评判标准但是呢却宣传了不切实际的体型观念还有过失的性别刻板印象而激进女权主义甚至认为啊芭比是父权制物化女性的产物此时呢甚至有了一句口号拒绝成为芭比那么在这一年芭比意识到外界的争议从而做出了一次重要的设计改变之前的芭比娃娃都是测试为了显示端庄而新的调整将芭比娃娃的眼睛调整为向前看为的是顺应女性主义的浪潮让芭比显得更加的自信那么这样对抗性的凝视也被美态管理层认为可以与马奈的名画奥林匹亚相媲美画中封城女子的眼神被认为有解放和反抗的意味然而没想到这是Ruth对自己创作的BABI做出的最后一次调整接下来她将面临人生中最大的危机这个事情是这样的1970年的时候美太在墨西哥的工厂被大火烧毁了一年之后位于俄罗斯的远东造船厂罢工导致玩具供应中断而在这样的压力之下美太公司的内部管理也是亮起了红灯当时为了维持公司增长的表象知新副总裁兼首席财务官Symour Rosenberg通过将订单积为销售额来作账尽管他知道很多订单已经被取消或者并未发货连续两年Ruthenberg持续这样的做法使得美泰公司发布虚假和误导性的财报那么直到1973年的时候实在是瞒不住了在当年美泰董事会向股东确保公司财务状况良好的仅仅三周之后在财报当中就透露了3200万美元的损失这是使得美泰股价暴跌随后美国证券交易委员会SEC介入调查1975年Ruth因为涉及制作欺诈性财务报告同丈夫Elliott Handler不得不辞职1978年被定罪罚款5.7万美元虽然罚款额度不算大也没有劳育之灾但是Ruth这位芭比之母已经难以继续为芭比的未来保驾护航了之后虽然在1994年流亡20年的她回到了美台但是这已经是后话了那么回到1975年 [10:00] Ruth和Elliot离开公司之后当时的副总裁Arthur Spear是挺身而出是控制的公司成为了第二代掌门人并且在两年之内恢复了公司的盈利能力然而虽然公司再度盈利了但是危机却未完全解除到了1980年美泰还经营着许多其他的业务包括了儿童图书的出版电子玩具等等业务很散很庞大但是很多业务收购进来却没有得到很好的发展结果都非常的差强人意最后又不得不再度给卖掉甚至在80年代初电子游戏销售的大幅度下滑或是美泰退出了电子游戏业务损失了3.94亿美元濒临破产那么这个时候公司意识到业务还得回归到核心品牌芭比的身上1980年John Armourman是加入了美泰担任国际部门的负责人并且在1987年通过专注于核心品牌改善了整个公司的财务业绩1987年到1992年期间芭比娃娃和配件的销售额从4.3亿美元增加到了近10亿美元财务数据好看了不少整个公司的股价也是蹭蹭的往上涨从巴黎年代开始呢美太也开始积极的邀请各大时尚品牌为芭比打造高级服装系列合作对象呢就包括了迪奥西凡奇Seline Alexander McCrean等等那么这一举措也是相当程度上扩大了芭比的曝光为之后的Barbie Corps是打下了基础但是更重要的还是要在芭比这个核心产品上下功夫那美泰公司其实呢一直在持续进行多元化的尝试1980年美泰呢是正式的发布了第一批黑人和西班牙裔的娃娃1985年芭比打破职场天花板当上了CEO1992年芭比第一次参与美国总统竞选但是说实话美泰公司的改变一直非常的保守因为呢每个细小的改变和尝试都有可能会引发外界的批评财重消费者的雷区那比如说1992年美太是推出了会说话的芭比娃娃但是她说的话却是那么这立马就引起了渲染大波人们认为她在教女孩们外貌比学习更加重要无疑是充满了刻板印象和性别歧视那么为了抗议美国艺术家还有社会活动家们成立的这个芭比解放组织协会在圣诞前夕呢是潜入了玩具商家数百个芭比娃娃和美国大兵的声音和互换那么这导致圣诞节孩子们拆开领悟的时候发现芭比的嗓音粗犷大喊复仇这个闹剧给闹的不过这似乎对美太影响不大那么依靠着美国经济的黄金时代公司依然是靠着巴比赚的盆满钵满在经过了7080年代的经济萧条之后美国生产力快速增长并且在90年代进入了经济繁荣的黄金时期那么根据经济学人在2002年的数据美国3到11岁的女孩平均每个人拥有10个8笔娃娃那么这也使得仅算8笔的服装销售盒美太就能够在90年代末挤身全美第四大的服装制造商你看从1992年到1999年美国GDP平均每年增长4%而美太公司作为家庭消费类的概念股大家可以看到这个股价过山车般的往上涨直到90年代末美国科技泡沫破灭市场一泻千里而等金融市场在之后缓慢恢复之际美太公司却发现市场似乎慢慢的对8笔没有之前那么买账了大家可以看一下美泰公司的股价1998年从高点跌下来之后呢就一直在苦苦的挣扎一直到2007年金融危机前夕呢都没有涨回到1998年的水平那么之后的几年对于美泰来说是幸运也是不幸那么幸运呢是金融危机之后随着美联储进入超级宽松周期美泰的股价呢是随着水涨船高从2009年股底的73美元一路飙升到了2013年年底的超过38美元而不幸的是股价的飙升是掩盖住了早已发生的8币销售的颓势以及互联网对整个美国玩具市场玩法带来的颠覆性的改变而等到2013年市场发现8币销量逐年下降美炭的股价开始疯狂的下跌之后的几年并没有好转8币销售额从2013年 [15:00] 1997年跌峰时期的18亿美元是砍半跌到了2015年的9亿美元似乎人们不再想为巴比买单了美泰迎来了巴比的第二次重大危机接下来四年美泰公司陷入了紧急自救四年间换了四个CEO来挽救业绩但是全都没有起色在2016年公司尝试推出了The Doll Evolved系列打造了curvy tall和petite三种身形以及那七种肤色二十二种眼睛的颜色二十四种发型以摆脱过往过化的完美巴比玩法形象这一举动是使得巴比登上了时代杂志封面但是从股价上来看这类政治正确的操作虽然让巴比的销售额在2016年停止跌势公司股价在2016年有一些的反弹但是到了2017年销售额继续的下挫宣告着美泰再一次的自救失败股价比前一次下跌的更快更狠BABI似乎被市场抛弃了到底是什么出了问题呢首先从商业上来看美国玩具市场的玩法发生了变化在过去的几十年的时间中美泰卖出了超过11个BABI娃娃平均每卖出100个但是巴比的销售模式是分销模式为主也就是说像沃尔玛Torys Auras还有塔吉特这样的分销商从美太低价进货然后再卖给顾客的模式基本上是占了美太集团一半的销售额然后随着互联网线上渠道的崛起给了这些传统的分销商巨大的挑战甚至使得Torys Auras在2017年的时候直接申请破产美泰也是经历了数年的亏损直到2020年入驻亚马逊才开始重新的增长真的是有点后知后觉了那么其次回到社会思潮的改变上虽然我们看到这些年巴比也一直都在变化但是还是改的不痛不痒治标不治本包括从2010年开始和迪士尼合作推出的公主系列的巴比娃娃其实都没有扭转局势而事实是人口结构和市场审美的变化是美泰遭遇到的第二次危机的背后推手之一美国人口调查局相关的数据就显示1960年也就是巴比首次亮相之后的一年白人大约占美国人口的89%而进入21世纪美国社会白人人口占比减少到2017年只有49.6%的10岁儿童是白人与此同时美国女性的体型也在发生着变化1960年美国女性的平均体重是在142磅但如今这个数字却增加了近30磅达到168.5磅人口结构与女性体型变化都使得腹白金发蓝眼拥有完美身材的芭比成为了女孩眼中过于理想化的存在被女生们带来的身材焦虑损害了她们的自尊然而美泰对这样的社会思潮变化显得过于迟钝比如说巴比的首席设计师一度就坚决的将女孩形成错误的自我形象认知归咎于他们周围的家庭还有社交的环境而非巴比不切实际的身材比例他们强调说巴比的体型只是为了轻松的穿脱衣服而设计的并不是为了让女孩们和娃娃去拥有一样的身材结果可想而知美泰强硬的回应是换来了更多消费者更多的不满那么这导致在2016年美太推出加大号Barbie的时候呢公司自己已经知道太迟了那么第三点其实呢这不是一个新的谈论我感到有真正的咬着的感情我们太远了那么第三点其实这不是美太公司的困境而是整个玩具市场的困局这就是现在的小朋友从很小就开始玩电子游戏机和iPad了好吗那么在2014年的全美玩具销售榜上电子游戏机LeapFrog和三星的Galaxy儿童平板的销量双双是超过了8笔但是呢美太也不是对电子产品带来的挑战毫无察觉那么早在80年代美太呢就和任天堂涉足过在电子游戏上的合作包括美太收购了很多其他的游戏品牌还有IP但是这些策略都没有形成有效的产品内部创新严重的落后反而呢推出来的一些打着高科技旗号的产品比如说像带有WiFi功能还有打着这个人工智能AI旗号的对话巴比啊都因为隐私安全等等问题引发了市场巨大的争议并没有掀起新的浪化可以说呢芭比目前所谓的创新远远不足以让美太重生但是大的宏观环境又给了美太一次机会2021年伴随着疫情斩家家长们对于玩具消费需求的上涨那么这一年美太收出了8400万个芭比娃娃相当于每分钟都会卖出160分 [20:00] 美太的股价也是从2020年的低点反弹再给公司争取了更多的转型时间美太急需向市场证明就算疫情红利消失了芭比也能够持续卖得动而如今上映的电影以及联动的各种市场营销手段就是美太公司的再一次奋力求生2023年7月电影芭比和观众们见面了这部电影自营销阶段起便掀起了一波又一波粉色的轰炸并且在社交网络上引发了热议电影的制作方华纳与一百多个品牌跨界合作发布联名产品从汉堡王上的粉色酱料到商品厨仓中粉色联名款的衣服再到与Airbnb一同在加州马里布打造的现实版芭比梦幻甜甜屋电影正式上映之后更是取得了远超预期的成绩但是大家可能不知道的是美太想把8比IP拍成真人电影的计划从2009年就开始立项了但是推进的非常的不顺利那么在剧本创意选角反正就是各种的意见不同一那么这个项目呢最先由环球影业从美太获得版权然后在2014年的时候呢环球又放弃了这个项目并且由索尼营业接手但是呢最后索尼也没能够拍成然后2018年呢这块烫手山芋呢便流到了华纳的手上反正就是各种转手各种拖那到了2018年的时候美太是换了个CEO名为Widen Kress那Kress就认为啊现在IP化运营是美太品牌改革中的另外一个发力点所以他就重组了美泰电影公司并且把旗下产品改编成影视IP纳入首要的任务同时他也削减了11美元的成本改革了管理层重建了与好莱坞电影公司的关系把拍电影这件事情放在了非常高级别的策略上终于历时14年美泰和华纳把这个片子给拍了出来那么现在来看这个IP营销效果是非常非常出彩的电影中美泰对巴比的自嘲黑色的幽默以及根据Business Insider爆料到1.5亿美元的营销费用使得各种的品牌是纷纷的跟风将芭比热潮在2023年的夏天推到了顶峰而芭比电影也是让梅泰尝到了IP化的甜头接下来公司也打算在这条路上继续的前进然而问题来了这样的品牌和民生反弹是美泰的转折点还是和2016年一样仅仅是昙花一现的衰败延缓剂呢巴比真人电影的成功其实源自于电影中各种段子各种自嘲各种幽默和观众形成的共鸣那么这份共鸣美太公司已经寻找了很久很久了而我们更希望这样所谓的共鸣所传递的价值观念也正代表着当今芭比的品牌态度或者对自身品牌运行的反思而不单单是为了迎合如今多元化和女性主义价值观而耍得小聪明美太在努力的尝试甚至我们看到是360度各方位的尝试2022年年初美太迎回了与迪士尼的合作灰姑娘 爱莎公主等回归到了芭比娃娃的行列多样性与包容性持续指导公司推出少数群体产品包括2022年推出了佩戴耳后猪听器以及甲制的Bubbie2023年推出了第一个唐氏综合症Bubbie等等那么这些都是很好的尝试但是可能还不够那么核心原因是美太依然在追赶社会的变化而不是引领如果我们回到创始人Ruth时期那么巴比娃娃的诞生就是作为一个反叛者的形象而出现的她先于整个社会追求教育平等她比第一位女宇航员要早20年她在女医生占比9%的情况下推出了外科医生的形象这才是抓住了受众消费者的未来想象力而不单单是为了政治正确而去迎合批评的声音和讨好市场而精明的华尔街也给出了相同的答案虽然美太的股价在电影推出之后绿有回升但是比起公司有着绝对市场主导权的时期还差得太远太远华尔街在观望美太能否真的找准新增长点重新认识消费人群反思社会的变革巴比之母Ruth已经在2002年去世了而在后Ruth时代美太需要找到下一个Ruth一样的灵魂人物让芭比重新成为反叛者那么大家觉得美太公司能够重新回到 [25:00] 玩具霸主的地位吗欢迎在我们的留言区写下你们的评论也记得关注我们点赞收藏转发哦那我们下期视频再见啦Bye