WHC大促停播带货反获两亿营收 拒绝投流价格战化解现金流危机

WHC大促停播带货反获两亿营收 拒绝投流价格战化解现金流危机 电商企业依赖买量与降价换取的规模实为虚胖，只有克制盲目扩张并以非销售动作建立用户信任才能摆脱内卷死局。 对谈深度剖析了中国消费品与电商企业深陷低价内卷、高费比投流的“虚胖增长”困局，并以保健品品牌 WHC 为样本展开实战复盘。WHC 在经历 2024 年账面仅剩两三千万元的资金链危机后选择克制发展，拒绝盲目降价与无底线拼投流，转而通过多项看似“反 ROI、反流量”的动作构筑壁垒：花重金组织用户海边捡垃圾、双十一大促直播间不挂车卖货而专设心理咨询为情绪减负，以及在行业暴雷时带最严苛的真实质疑者远赴欧洲工厂实地溯源。两位嘉宾提出，真正的品牌建设需要兼具理性基本盘与感性智慧，创业者必须守住品控与现金流安全底线，勇于面对“停投 30 天后企业能否存活”的底层拷问。 高增长背后往往暗藏严重现金流断裂危机，WHC在2023至2024年维持70%–100%的高增速时，账面现金一度仅存两三千万元，依靠坚持不降价策略以静制动才稳住资金链。 (0:00) 纯电商驱动的成熟期品牌中超80%处于高危状态，当下广告费比飙升至20%–30%，达人带货佣金高达50%–60%，导致多数依靠买量拼规模的中国品牌陷入亏损泥潭。 (5:00) 在双十一大促节点，WHC投入上百万元开设“不挂小黄车、完全不卖货”的心理咨询连麦直播间，依靠情绪减负而非贩卖焦虑传递品牌价值，最终全网实现超2亿元成交额。 (25:00) 面对行业信任危机，WHC放弃KOL公关带货的传统套路，花费30多万元全包机酒护送5位深度质疑品牌的普通素人赴欧洲溯源，以彻底透明化成功化解公关暗雷。 (35:00)

松鼠跃动创始人天蓬与WHC主理人晓忠在对话中指出，依赖高额投流、价格战的规模扩张往往隐藏致命的现金流与生存风险；品牌唯有克制短期指标奴役、坚守品控，并通过传递价值观构建深层用户信任，才能实现穿越周期的健康增长。 电商内卷与虚胖增长的财务隐患 (0:00) 以纯电商驱动的企业在进入成熟期后，普遍面临流量成本激增与同质化竞争的双重挤压。天蓬指出，当前电商广告付费费比已从早期的5%–8%攀升至20%–30%，达人带货佣金甚至高达50%–60%，导致大量品牌陷入“降价跑量与巨额投流”的微利或亏损泥潭。诸如部分年销售达20亿元的铺量型企业，其投流成本便占去十多亿元，虽有GMV规模却未沉淀任何长效资产。 晓忠透露，即使高增速企业也面临周转断裂的风险。WHC在2023至2024年增速达70%至100%，但在2024年行业内卷加剧时，因需要向品牌方垫资采买及支付高昂推广费，账面现金一度仅存两三千万元。面对行业普遍以百亿补贴自割毛利换取销量的做法，WHC选择维持产品定价、适度放缓扩张节奏（2026上半年预计放缓至30%–35%），通过不折腾来度过资金险滩。 健康经营的三大核心衡量标准 (15:00) 天蓬提出，评估企业是否处于健康状态应脱离单一的GMV盲目崇拜，聚焦三个核心维度：首先是剔除退货后的实际净成交额（GNV）与实收真实利润；其次是穿越周期的持续竞争力，即把创始人基因、组织DNA与红利结合，而非单凭偶然的网红爆品或低价竞争；最后是真实沉淀，核心在于沉淀用户的忠诚度与品牌心智认同，避免陷入卖出数万单却无法描摹真实买家的虚胖状态。 为抵御数据焦虑，晓忠表示WHC在大促的核心考核偏向“不准出错、少犯错”，企业必须懂得决定“不做什么”。晓忠与天蓬共同认为，指标仅是回溯和排查问题的工具，增长或衰退是经营的自然结果，过度追逐销量报表犹如试图拉着自己的头发将自己拔高。 反常识行动积累长期品牌信任 (20:00) WHC在经营中采取了多项看似违背短期ROI的“反流量”实践来构筑信任护城河。其一，团队连续组织用户前往海滩捡垃圾，以“纯真”理念连接真实客户；其单场直接成本达数万元，虽无直接销售转化，但在私域引发极高认同，并促使公司规定每年上百万元的团建预算只能用于公益体验，禁止拿去聚餐吃饭。 其二，在双十一行业抢单节点，WHC投入上百万元内容预算，邀请心理咨询师在直播间为用户疏导情绪，全程不挂小黄车卖货。该场直播平均停留时长超过20分钟，且WHC全网最终仍实现逾2亿元销售。其三，在跨境鱼油行业遭遇信任危机时，品牌未花钱邀请KOL做宣传，而是耗资30多万元带领5位包括深度怀疑论者在内的普通消费者远赴欧洲溯源，尽管曝光量不足1万且现场零带货，却彻底化解了核心用户的质疑，拆除了信任暗雷。 稳定品控与感性智慧构筑壁垒 (42:30) 晓忠与天蓬认为，企业的使命、愿景并非包装形象的道具或口号，而是创业者在多年摸索碰壁中逐步确立的内在笃定。晓忠总结称，WHC在逆势中保持两位数稳健增长的底层基石是“数十年如一日的品控，没有盲目创新与折腾”，这种确定性契合了健康类消费者的长期诉求，使企业进入正向循环。 天蓬补充道，健康品牌需兼具理性与感性智慧：理性维度负责产品功能定位与销售渠道，感性维度则靠美学、价值观叙事和社群情感连接打动用户。随着新消费生态变化，洗脑式广告和低价投流逐渐失效，品牌必须依赖长线的价值观传递形成复利。 晓忠建议创业者在繁杂业务中学会做减法，找出唯一核心的业务并坚定放大；天蓬则提出终极压力测试——若品牌停止投流30天、老板脱离业务30天或无新现金流进账，企业是否具备足够的抗风险韧性以维持正常运转。

[0:00] 晓忠: 就像吃饭噎了一下，其实你要做的就只是等这种感觉慢慢顺下去，如果那个时候再去折腾自己，反倒是会更容易出问题。 [10:00] 晓忠: 懂得决定不做什么比做什么更重要 [20:00] 晓忠: 不是因为有意义才去做，而是因为做了才有意义 [20:00] 天蓬: 因为你的发心只是看到了小红书、抖音上的 UGC 流量自来水，如果你的预期是 ROI，这件事情你根本做不来。 [25:00] 晓忠: 搞直播卖货我们搞不过人家，干脆就不搞了。 [25:00] 晓忠: 当一个人很焦虑的时候，你反复说他焦虑，只是在放大焦虑；他不需要说教，他需要的是被看见、被倾听。 [30:00] 天蓬: 双十一不缺一个卖货的直播间，多一个不多，少一个不少；大家缺的是一个能够宣泄情绪的场域。 [30:00] 天蓬: 如果做完后没有任何业绩增长，甚至业绩可能下滑，你是否能接受？ [42:30] 晓忠: 我没有办法去瞎折腾，反倒因为我不折腾，企业进入了一个正向循环。 [42:30] 天蓬: 在你不是品牌的时候，你要看起来像个品牌 [45:00] 晓忠: 如果只留下一件事情，那个事情到底是什么？把那件事找到，然后坚定不移地去复制、放大。 [45:00] 天蓬: 当你的品牌停止投流30天之后，你的企业会发生什么样的变化？

[0:00] 有时候企业增党越高其实它是越危险的当你的品牌停止投留30天之后你企业会发生什么样的变化你真的需要增长吗你到底为什么而增长宁愿亏死自己也要饿死同行这句话是真实的吗电商狗都不敢说双11当所有品牌都在忙着卖货的时候为什么你们反而不卖货其实我觉得很多企业是自己把自己招散你们不卖货为什么还能卖两个多亿不做什么比做什么更重要带着用户去捡垃圾这是不是在作秀你敢相信 捡垃圾是需要抢名额的花好几万去捡垃圾乔布斯说过一句话他说营销的本质是价值观的传递对 中国的品牌可能是全世界最选的但同时我们也能看到中国并且人家利润率最低的为什么会这样 到底问题出在了哪里嗯这是新增长新闻全新的三人访谈栏目第一期我们邀请了松鼠月洞创始人天鹏与WNC品牌助理人小钟一起拆解WNC的正当之路从实践者的选择到自诚师的剖析我们想找到在这个不确定的时代中国企业如何走出内卷实现健康可持续的心增长中哥我们是第二次录制了上一次录制是在25年的3月份左右距离上一次录制已经过去一年半了你觉得你自己最大的电话是什么?我觉得我过去这一年多一直在干一件事就是不断的向后退不是往前进从今年成了一个管理委员会我们内部选了5位非常优秀的同事日常的这些工作都交给他们所以我就一直在往后退你过去一年半最大的变化是自己在往后退但是WNC却在往前涨就你们过去三年的整个的生产曲线是这样今年上半年的增长是30%多35左右24-25是50%多然后23~24%是70%~100%左右吧这么高我只能说是比较稳步增长基数越大它的增速突然开始变小对开始放缓了作为一名访谈者我过去也能看到很多企业虽然它表面的肩膜也在增长但其实这个企业反而很危险我不知道各位有没有看过这样的企业?有我们企业就有过这么坦承什么时候什么阶段一个什么样的处境24年的时候当时我看了一下账上账面的现金就只有两三千万了其实对于我们这样的企业来说这是比较危险的因为我是代理商跟品牌方承诺还有后续的进货的需求包括后续你还要去做一些推广运营要发工资一旦资金你周转不过来其实说崩就崩其实做企业现金流震是第一生命线是所以我回到一个点上有时候企业增长越高其实它是越危险的我之前看过一个猫粮它那个猫粮吃死人后来就一堆的收藏一堆收后一下退了几千万其实也直接光退款都给大家拖死嗯20年中国鱼油市场的竞争状态是一个什么样的情况我觉得应该是品牌初步浮现大家都在招top然后大家在市场上不管是投放还是价格拼的都很凶但是我看你们WNC的产品的定价是几乎没有动过的啊...对嗯虽然定价没有动过但是在促销的时候你还是要去让利的就是拼它各种补贴然后补贴完以后说是百亿补贴但是我们行列人都知道这百亿补贴很多时候都是好的品牌自己的样貌?这个能度外播吗?啥不说 这个我觉得应该不行 应该不行 绝对会找我们所以我想关心的是在24年WC资金链非常紧张的时候那个时候整个行业的技能又非常的内卷 那个时候有没有动摇过说我要去卷价格卷投放 卷市场营销的那些行为其实我觉得很多企业是自己把自己招惩死其实最后的决策就是没有决策我们一整年在做供应链规划的时候刚好就跟吃饭噎了一下自己就有点噎你其实要做的就只是等这种感觉它慢慢顺下去它就能缓解了如果那个时候我再去遮探自己反倒是会更容易出问题这个角度有意思天鹏怎么看这个角度就是以我做咨询这么多年的经验如果他的生意盘子主要以电商为主的企业世代以后百分之80以上的企业应该都是非常危险的非常危险 很多的企业遇到最大的困扰是什么第一就是我们的付费是每年在攀升的 是的 我们以前可能我的广告付费可能是5个点8个点是投放费比吗 对然后我们现在可能是20个点30个点第二个呢我们叫达人的佣金在很多评论里面是非常高的可能50个点60个点 [5:00] 的佣金都是基本操作叫基本操作我翻译一下就一个产品外100块钱其中60块钱是给达人的对也替达人看品类也要替达人说一句话达人也很惨我简单说一下三方的困境对于品牌来说自己的运营成本越来越高然后留给产品的空间越来越小对于达人来说他们觉得接广告也要拿相当一部分的利润做到投流然后你知道平台怎么说吗某平台说我每年在AI上的投入都上千亿所以这个钱我是用来搞AI基建的听上去每个人都有道理我觉得最后本质上就是我们到底这个品牌有没有给客户带来一些真正的价值到底你这个品牌是客户主动选择的还是你靠流量把客户的关注力给买过来嗯我觉得这是一个很本质的区别你到底有没有走入到客户的心里嗯就这个是我们做DBC这十几年来我一直想去实现它现在的电伞环境我听过一句话说宁愿亏死自己也要饿死同行这句话是真实的吗对在几年前干电商还有利润现在可能很多人干电商其实没有利润的电商狗都不干因为今天的产品同质化非常严重特别是AI的到来其实加速了同行复制你的能力的我有一个客户跟我说我花两个月的时间去打磨一套好看的图片然后写一个非常精美的卖点那我通行只需要花一个小时就可以复制掉我们叫产品统治化视觉同质化卖点同质化都非常严重在这个过程中的话 很多行业都是在拼的是什么 拼的是投流拼的是谁能扛,费笔达人,拼的是这些推广,拼价格。最后你会发现,恶心循环,有可能他其实在亏钱了。但他就是要改干到同行最后算了啊这个市场我不干了 我干不下去了 你来干吧然后最后他可能才慢慢的开始可能会有盈利中国的品牌可能是全世界最卷的但同时我们也能看到中国品牌就是成年利润率最低的为什么会这样到底问题出在到哪里就是我们对于这个成功的定义对于美好生活的理解可能答案太过于单一了嗯如果大家追求的东西可以相对多元一点不是每个人都追求世俗意义上的好吃好宅然后大家能够更包容我觉得可能做品牌做企业不会那么卷但观众可能会说你作为大布林斯的中国区老板你已经不愁吃不愁穿了你可以去思考这个问题但大部分的人比如大部分的年轻人他现在也是一无所有的他可能就是想解决自己的生存问题他就想多赚一点我觉得这个不冲突的而且也是有点因果导致其实一个企业他伟大不是因为他成功了然后他可以做一些有理想有远见的事情而是因为他做了这些有理想有价值观有远见的事情所以才才伟大认可我的内心价值观我会相信当你实现了一些价值解决一些问题以后所谓一些物质上的东西它会随着来的不会亏待你天鹏你过去的10年服务了几百个中国这些一线的品牌这个问题你是怎么理解因为我更擅长的领域在电商板块首先从电商赛道里面我们可以看到它的竞争的饱和程度是极度之高的所有的综合成本都在上升的过程中就会导致内卷所以这个时候我认为所有的企业要思考一个问题就是到底你的企业是要向下卷还是向上卷什么是向上卷 什么是向下卷向下卷就是我可能会去打低价包括降低我的品质然后去做去跑量这都是我们叫向下卷的方式 ok 向上卷是什么呢我是否在这个过程中应该去重新思考一下到底我的品牌为谁而服务为谁更长久的服务我觉得这个是我们当下很多企业的创始人在电上如此是混乱或者如此是嘈杂的一个环境当中每个创始人都应该按下一个暂停键去认真的思考这个问题就当下我的企业的经营是否真的健康吗我认为一个健康的企业首先就是它有合理的利润但是呢他又有能看得到的确定性的增长就是他的企业里面的短板是不会过于明显可以看到明显的可能的致命要素在那里我觉得这就是一个健康的企业其实我觉得一个企业 我就做几件事你要不就是好好的去打磨你的产品把你的产品力 把你的服务打不到极致要不然就是回到品牌去讲你的价值观好好扶航你的群人真的要问自己一个问题,你真的需要增长吗?你到底为什么要增长?我觉得在回答这个问题之前还是应该回到品牌的角度去想清楚你的客户你的渠道你的产品力到底是什么嗯先把这个问题想清楚增长就是一个 [10:00] 随之而来的事情这里有一个很有意思的我有一个补充这品牌叫ISO我去调研过去ISO的品牌为什么就是消费者那么钟爱它就是因为他们叫始于颜值禁于体验然后中芸文化很多喜户品牌在淡食的那一刻很多创神的思考是浮云霍驾他会去思考我摆在超市和商超的货架里面是否醒目对 他是否我醒目那么就是我们经常说的做包装的几个逻辑对吧看见我 购买我和记住我但是你知道Etho的创成说的什么观点吗他说我的商品不应该是服务于货架当我的产品放在我的用户的家里的浴缸旁边放在他的洗漱台上面跟赫莲娜黑绷带跟海澜之谜跟他所有的那种奢柜的产品放在一起的时候它不为何 对 它是不为何的 所以你会发现它做所有的设计都是非常什么呢非常克制就非常的冷静 但是伊索被欧莱雅收购之后来到中国之后好像听说在去年一年时间开了几十家店就直接就这不就是我们正常的今天中国很多跟造车一样的吗就是上午一个新品新车发布会下午一个新车发布会然后像我们今天做餐饮门店的一样吗所有的都喊着万店逻辑像我们所有做电商的逻辑喊的是吗今年百分之两千增长今年百分之三千增长就是我们会发现就已经进入到了一种叫怪圈里面病堂病态我觉得一个真正的百年品牌或者说一个真正能够穿越周期的品牌它其实除了要不断的增长的过程中其实它很重要的是一个克制就是我们要决定不做什么比做什么更重要一个品牌他可能每年的利润刚刚够经营他的公司嗯他想多赚点钱想把规模多做一点点对 那这个和克制它这个企业它这个平台究竟为什么而存在他没有想清楚他把这个问题想清楚了他就不会刻意的去追求增长增长也好 衰退也好它本身是一个结果我们内部一直讲指标它不是我们的目标指标是用来把我们分析回溯问题的嗯嗯我就觉得大家真的不要在在这里不断的去焦虑我如何增长如何增长如何增长你这样去想,如果这个问题有标准答案我们几个也没有必要坐在这里大家都去干增长好然后我以前干电商的时候我其实特别觉得搞笑的一件事叫做干销量什么叫干销量干销量的感觉就好像我抓着自己的头发就可以把我往上拔一样无非就是做好精细化的运营做好付费投流做好打波然后把销量堆起来慎重打起来但实际上今时今日我相信不只是做电商包括现在做实体你用所谓这种干销量的方式你靠时间的增长一定都是虚胖所以企业的增长是不是可以理解为两种一种是虚胖增长一种是健康增长当然那虚胖增长的表征是什么天保老师可以回答一下比如说你应该听说过这两年非常凶猛的叫厦门帮的答题我们可以看到很多做美妆的对吧还有包括做洗护的做各种不同品类的产品他可能一年卖20亿的销售额然后他可能投流可能要去到大十几个亿在我看的本质上对于这家企业来说我不论定义他们是做美妆的或者定义是做起户的我觉得给他们任何产品只要毛利足够高只要他的短视频的素材的切片能够足够拉转化其实他都能卖 是的 我觉得他都能卖我们该如何盘展一个企业它是真正的在所谓的健康的增长健康经营我可能会想的比较简单一些我们每年618我们有一个核心的要求就是叫不准出错而不是说你做了什么很牛的事情然后一下子怎么怎么样就是不能出任何的错误少犯错那天普老师你是如何定义什么是一个企业健康的增长我一般会用三个关键词来定义一家健康的企业第一个我会判断一家企业是否有健康一个是第一个词是利润第二是竞争力第三个叫沉淀其实我这两年其实遇到的企业越来越多之后我会发现我会反而会关注这家企业的利润甚至很多企业跟我说JIMI way我都不是会很关注我只关注GS way你减到退货的你实收到底有多少是的确实很重要第二个点叫核心的竞争力有的时候我跑出来真的是某一个网红单品把我跑起来了我要从网红变成长红我的持续竞争力是什么我觉得这个问题是我会关注一下健康企业里面非常重要的一个很重要的指标你见过的比较好的答案是什么就是一个企业持续的竞争力一个企业它有两个是一个是优势一个是趋势第一个是什么优势是创始人本身的DNA和企业的DNA然后趋势是当时品类的机会或者说时代的红利之下的一个趋势那 [15:00] 我认为见过比较好的企业是它在每个不同的趋势时代里面它都能够把它的优势得以发挥那为什么是持续两个词那打低价你能持续吗对不对第三个点就是我经常说的为什么能够被称之为是一个健康的企业就是我认为它是有沉淀的沉淀沉淀的什么呢对啊所以这个问题就是一个很好的问题就是沉淀什么今天我们有很多的企业它的虚胖的增长的过程它是没有沉淀的他甚至一天卖个十万单然后他也不知道卖给了谁我经常有的时候问我们的一些企业的创始人我说你知道你的产品都卖给了谁吗他说我知道我就是小镇中年小镇中老年我说他是个什么样的人他生活在哪里你觉得他的生活环境什么样的他家里的梳妆台上面除了有你的产品还会有哪些产品他回答不了我同样的我也做过很多消费者调研我问过很多消费者说你知道你买了这个品牌吗我不知道这是达人当时推荐的 讲得很好我就买了所以那沉淀什么呢第一个就是沉淀要么就沉淀用户对你的终成度第二个是沉淀你的品牌的心智我觉得这两个事情是对于品牌来说是一个非常重要的资产那为什么我们跟whc会合作的如此深度我们没有一味的只是在思考说今年我们应该干一件多牛X的事情看能不能帮我再拉一个多大的增长我们聊了到底是我的品牌到底今年还能做哪些事情沉淀哪些事情这个是非常重要的其实我有一个观点就是论记不论心就是不要听一个人他说了什么而是看一个人他真正在做什么而最好是他持续的在做WNC其实做的是一个非常卷的流量的电商的一个生意但是你们确实有很多的叛乱又极度的反流量有很多的动作也极度的反流量但是最有意思的是说WNC做了很多反流量的事情但是却在增长而且是健康的增长我觉得这个样本对于中国所有的品牌都是值得去不能说是学习但我觉得是值得去思考的你让他们看见他们就会详细这样做原来也可以对啊所以我就从你们过去的几年当中做了所有那些所谓的无用的事我找了三个然后我们就论计不论心就是我们不说教也不要谈理论也不要谈什么所谓的认知我们就说事实三个无用的事为什么变成了真正的有用对来好啊无用之用然后我打印了几张照片嗯OK先从第一件事说起啊这个照片很有意思啊啊这个照片哦这个是我们捡捡垃圾一个卖鱼油的品牌带着用户去捡垃圾嗯就这个事是怎么想都不会联系在一块的这是不是在作秀呃因为我是一个比较简单的人这个我做电商很多年呢客户到底长什么样我真的没见过就是我们一直就想做一些社群活动但是做了社群活动了做了很多以后就发现大家不感冒这个社群活动要不然是你搞些讲座是吧要不然就是请一些专家所以我们就想做一些非销售性的行为我们在捡垃圾这个事情我们就老老实实把深圳海边的垃圾给捡干净这个事情它本身就是意义所以我觉得这个事它某种程度上已经变成一种自我的心灵进化但这个事情可能从一个电商驱动的品牌来看这是一个完全没有Roy的一个动作其实这个事就两套逻辑我只能讲我只能先讲理性的逻辑首先大家同意不同意做品牌是一种这样的同意吗我同意你同意那么要相信做品牌的话就要相信一个品牌是有自己的远景是有自己的价值观是有自己的使命的我觉得既然你相信这个事情那就身体力行的从每件小事把这个事给践行到它就够了就不要再想ROI的事情做这么一场活动我要花几天的时间要花多少钱我们有专门的一个五人小组去策划我们7月和8月一共做了6场然后要联系当地的工艺组织要去规划线路要去买保险要搞大巴车其实还是比较好使的然后成本的一场也都要好几万好几万对就是花好几万去捡了这个事情做完之后你认为对你来说最大的正反规是什么就是用户更喜欢我更认同我就是我很认可雷军的一个点就是每个品牌一定需要自己的发烧友需要一个自己的种子用户就是我们人很简单有自己的视觉听觉嗅觉味觉触觉对不对你这么跟五官不同的感觉你没有一个线下真实的体验这种真实的交流你是很难建立用户对你比较感性的认知的他知道一个品牌愿意为这件事情投入精力他也会相信我们在服务上在品工上更加不可能群众去做下我可以其实从咨询的视角我可以回顾一下我们 [20:00] 整个WGC的主线,他为什么做这件事情?其实UO的品牌有很多,也不仅是我们,还有很多,其实用户为什么买我?就是为什么买别的品牌这是今天几乎所有的品牌都需要回答的问题都需要回答的一个问题第一就是我们在用户调研的过程中用户提到了过去买WC的很多原因是因为我们的纯度但其实高纯它是一个物理性的价值我要怎么把它转换成一个能够让用户共情的点它代表了品牌的人格它代表品牌的价值观或者说代表了整个品牌的我们接下来知道我们的组织 知道我们的产品知道我们的营销知道我们的内容知道我们的视觉的一个最重要的词对然后当时我在中总的办公室我拿了黑板我写了两个大字叫纯真自存自真它既能贯穿我们的物理价值又能贯穿我们的感性价值纯代表的是什么精准提纯代表我们的原料纯净代表我们的产品的纯粹代表我们的高纯它是一个这样的物理性价值真代表的是什么 是我们的科学求真 是我们的产地真实我们当时聊了一个话题叫这个世界上存在纯真吗我觉得这个问题当时问完之后我们所有人都沉默了当时我记得这个问题的发起者当时是钟农最后我们大家所有人的一致回答是好像纯真停留在小朋友那个阶段当他长大之后进入到社会之后被社会环境所感染之后他就没有办法变那么纯真就纯真就像乌托邦一般的存在所以我们会觉得纯真是一种世界上很稀缺的品质是的 品牌应该去追求第二件事情我们捡垃圾是紧扣我们纯真的主题我们是我们是纯真我们本来就是云游我们希望大海回归纯净然后我们希望地球回归纯净我们自己本身也希望我们的用户在捡垃圾的过程中他的心灵可以回到纯粹的状态那一刻是纯真的因为我们就在海边经常带我孩子去海边游场你知道海边这个垃圾是啥吗嗯仙女棒和烟头然后你挖着挖着那里面没有贝壳就全是这些海边最多的垃圾是仙女棒和烟头是仙女棒就是就是在那边特别是晚上拍照很漂亮他们失望以后就扔了然后那个东西是铁丝的如果你光阳踩上去直接就炸溜血了很危险 而且有很多小朋友是的所以回到这个事本身我真的就是很简单我觉得捡垃圾就是捡垃圾就让我想到一句话就是不是因为有意义才去做而是因为做的才有意义是的 对其实讲这个捡垃圾这个活动我自己亲身到了前面到了现场参与我是非常有感触的首先我体验了整个全链路的链过程我们在私域的群里面做了一个粉丝招募你敢相信解垃圾是需要抢名额的其实这个事情其实听起来好像其实很辛苦的但是我当时没有想到的是我们当时的6个城市每一个城市场场爆满基本开放名额的那一刻所有人在等就像跟你抢演唱会门票一样几分钟之内瞬间就秒完抢着去捡垃圾抢着去捡垃圾大概有多少人每一场活动多的话上百人 少的话几十个人他们当时有个用户跟我在捡垃圾的过程中他说他参加过很多品牌的私域群别的群天天在发广告发五车券六折卷八折卷天天在天天让粉丝帮们在刷单但只有WHC的群里面就是我们会看到真的是在聊一些不一样的事情这个是当时那个粉丝跟我聊的一个很深刻的一个反馈就是当我跟活生生的用户在一起面对面交流的过程中听一下他对产品的反馈他对品牌的理解他会为什么品牌买单的过程中那一刻我就特别的真实为什么朋友圈有一个你之前合作或者是认识的品牌说我们也想去捡垃圾你说你别去了也有朋友就是说Timber老师我也想发起一场捡垃圾的活动 我当时跟他讲 我说我觉得你不适合他说为什么 我说你本质上其实你是不相信这件事情的什么是相信 什么是不相信就是他想做这场活动是因为他看到了我们的红书和抖音上面有很多UGC的内容产生但这些UGC的用户的内容的产生不是我们让他们去做的是用户自发去传播的本质上我们是先做了这一场活动然后我们会发现上活动有很多大量的自来水和UGC在不断的帮我们传播他看他之所以想做这件事情是因为他先看到了他看到了相信这些UGC的内容和流量他觉得哇这个效果应该还蛮好的那我是不是要做成活动他的发心跟我们一开始讲这件事情他不是一样的如果大家认为我们做这场活动是不是在自嗨我觉得有一个很重要的前提 [25:00] 他对这件事情的预期是傲哀而并不是来自于在品牌的美于度和忠诚度如果我们对这件事情的预期是ROI我们就不会做这件事情我们可能会有其他的更高效率的打ROI的进办法对 一边捡垃圾一边卖货对开直播然后再请个达人到现场对对对当第一次提出来要做这个活动的时候嗯你们公司的内部的几百号人他们怎么看双手双脚贯同没有一个没有一个我这里非常自豪的跟大家讲为什么呢我们内部真的是把工艺当成内部的团建来去做嗯我每年会有百万的预算就是专门做这个事情我在忠哥的办公室看到一条画我现在音响很深刻就是叫团队团建可以给钱但不能拿去吃饭不能聚餐对就是很多公司不是批团签预算的时候就是唱K吃饭吃饭嘛对啊但是是可以拿去玩去搞活动但是不能拿拿去聚餐 聚餐 为什么我觉得没有意义我觉得体验感很差就是你想吃饭你跟谁都可以吃 是吧没有必要大家非得为了团建好像为了拉伸感情然后强行讲一些破冰的游戏我觉得这没有意义本身这个事它就是一次大型的团队大家有人负责搞车有人负责看路线有人负责补给这个团队的默契就是在这种活动里面慢慢培养出来如果说捡垃圾这个事情呢就是我相对或者是大家相对听完之后能够理解了但这件事情其实很多人可能是更难理解就会更反常识了那是这样我就找了一件事情就是这个事情哦 这个对 就是你们去年双十一的活动啊所有老百姓都知道双十一就是用来买货和卖货的所以所有的商家在拼命的去卖货做各种活动各种引流各种营销去为了卖货为了抽双十一的战报对但是你们去年双11是不卖货反而自己花钱请了几位咨询师或老师来给用户去连麦解决大家的问题所以你们双11优化这个折托天是没有挂车的没有挂小黄车的但是这个不是几千人的在线对 几千人的在线对 没有挂车对但是离谱的是你们双十一去年是卖了两多亿首先第一个点就是双11当所有品牌都在忙著卖货的时候为什么你们反而不卖货第二个你们不卖货为什么还能卖两个多亿这个事情我觉得是所有品牌大家都可以直接去一块去研究一下的剖析一下的 我觉得很有意思因为我们搞直播外货搞不过人家这确实是真的所以就干费布稿了我觉得直白一点我也可以简单分享一下这个事情的一些思考为什么在促销了节点不卖货我们做的补济本身就是饮食的一部分他叫营养善事补充剂但是跟饮是同等重要的其实还有我们的情绪对吧其实情绪的健康它也跟健康信息相关很多话很多东西你憋在心里你不过说出来有些弯的你想不过去你想不明白这个时候你吃再多保烟品我认为是没有意义的所以我觉得作为一个品牌的主理人就是我不能只是单纯的去卖货因为我们要问物理是什么其实还是为了大家的健康问题中国大部分的保健品每天都在给消费者贩卖焦虑你不吃会怎么样你吃了会怎么样不断的在夸大功效不断的在给消费者制造焦虑但是我们会认为保健品的核心是给身体减性负担的那么身体的负担很多时候也是来自于情绪的负担如果说我们的鱼幼的产品平时在日常是解决了你身体的负担那请问我们的顾客的情绪负担谁来解决那么其实我觉得我们品牌是可以为他们做些事情的我们就在双C这个时期请到了三位心理咨询师加上李静老师来到我们的直播间做客然后去跟粉丝连线聊一聊情绪问题聊聊情绪解压问题所以其实我觉得本质上是在于Whc他所服务的人群他们也需要这样的沟通方式当你说一个人很焦虑的时候你就在放大他的焦虑说正话有什么用的然后他自己不知道他焦虑吗这个时候他需要的是被看见被倾听嗯它听起来是很有意义但是一年就那一次的双十一由于是最关键的那一两天用来做转化 我再充斥一下赚更多的钱这样听起来也没错说句实在话我们今天这个屏幕台是全往来经营即便是在抖音我们也有自己的旗舰店他不在直播间买的,他又买不到了我觉得应该靠一些非销售性的行为去提升客户对于我们的认可而不是把卖这个字写在脸上你来买我吧所以其实这个事对于我来说那天晚上其实 [30:00] 真的让我冲灰那一刻我是很愿意做一个时光烧烧机回去了嗯哦 很开心?为什么开心嗯因为没有卖活的压力吗哈哈哈卖货的压力我的坦诚是无事货都有的你不卖货我企业靠什么生存的对但是至少在那一刻我想的不是卖货我想的是如何去解决客户的问题如何跟李建老师把大家的情绪健康这个问题巍巍的到来双十一品牌直播间不卖货这个点到底是谁先提出来的不挂车不卖货就中总提出来的中总提出来的对就是双十一直播间不挂车不卖货因为这么冒险的行为我们一般不会给鞋创神批OK这个事情咨询公司怎么看从商业的角度来讲从理性的角度来看这件事情的话就是你还是要足够不同足够不同就是不同才能被看到乔布斯说过一句话他说营销的本质是价值观的传递对 那我们为什么不能把双11这么一个非常重要的一个核心时刻做成一个品牌对服务消费者来说或者对外宣导我们品牌叙事和品牌理念的一个核心的重要的节点这也是可以的是的 双十一的时候品牌的观众度是非常高的 高的 是的你这个时候恰恰可以做一些理念的表达所以它是表达理念的节点而不是一个卖货的节点了你们自己是这么认为的是的我们坚定的这么认为而且只能双11难道缺我们一场直播卖货场吗每个植物店都在卖货多美场不多 少美场不少但是大家不缺卖货的直播大家缺的是跟情绪宣泄有关的指望我觉得其实这里面最大的难点你知道在哪里吗不是所有的主理人都能做得到这个决策其实我这事特别想补说一下从理性来说第一个理性就是我不为他去拨什么出圈第二就是如果我双11因为少了卖货的直播我的双11就卖不动说明我整个企业的经营系统是有问题的在双11我们没有什么奢求我们只是希望现代人都很卷都很累大家能给自己喘一口气就够了嗯所以说我们想表达理念这场活动花了多少钱整体是百万机了百万级对就是不直接卖货 但又得花百万因为有一个很现实的问题虽然我们的内容很优质但是这样优质的内容我们依然是需要投留的包括请嘉宾出场他们的鸡酒但是都是要花钱的对有些品牌天天会喊着品销合一品销合一就是我怎么知道做技术的品又做的销然后他就围绕品销合一去拆目标拆节奏拆规划拆预算然后最后反正也很难达到品销回大部分其实做不到的我们没有抱着品销合一的目的去做这件事情我们就想了说通过双11的节点然后我们去做一场品牌价值观的传递做一个品牌理念的渗透做一场品牌的叙事但是在这个问题中我们自然而然收获到了意想不到的惊喜我觉得这个其实也是在我看来我觉得就是跟企业本身的出发点有非常大的关系假设今天我是你服务的另外一个客户我看到WC做上的活动我觉得很好很喜欢我是老板我还想做一个那么我会先问他第一个问题就是如果我们做完这场活动没有任何业绩增长然后且可能会下滑你是否能接受但这个问题可能会劝退90%的创始那如果说我能接受呢首先第一个这个是跟你的服务目标用户有关第二跟你的竞争环境有关第三跟你的体量有关第四跟你的发心有绝对的关系 但如果我判断完之后我发现其实对WC适用 但对你可能不适用 我就会直接跟你说千万不要做而且行销讲究一个连续性一场活动我可以负责任的说它不可能起到扭转前分的作用就像千孟老师说的要沉淀你是一点点沉淀下来的你一旦走的这条路就是被摩托翻菌头嗯你回不了头了,我都是无间道里面的人你上了这个方向就一定要走下去这个事情做完之后在WAC的内部什么反响我们所有人那天都是盯着直播看的他们也都在盯着直播看大家看的都是津津有味我们的在线市场前所未有的新高正常直播的平均停留时长不会超过两分钟我们这场是20多分钟所以今年的双十一大部分C还会继续坚持这种风格吗这个形式不重要我们可能还是要回到跟健康有关的那些点上我们当时会跟松鼠再去稀奇的去做梳理去想想用什么样的形式什么的主题去跟客户去聊这些生活方式甚至是价值观电商界有个共识说电商领域做普通品牌但也许我跟松手都不信这个棋我们都在做一样的事情 [35:00] 我们好像看到了电商的另外一种可能OK我们再聊第三个事情好我们在做调研的时候会发现今年大概今年4月份的时候整个保健品甚至于优这个品类出现了一波很大的信任危机不止于有整个跨境保健品一样然后呢WC呢 你们又做了一个不一样的事情你们去溯源了很多品牌都会做大部分的品牌会带达人嗯甚至会带一些所谓的意见领袖因为大部分的品牌溯源的话就是付费的带货的嗯你们去带了5个普通的用户然后去欧洲溯源嗯对然后这个又是一个很反常识的一个事情嗯对所以这个事情是怎么思考的我觉得有点悲哀我觉得我们WC就是做了一个正常的事情正常人他应该做的事情但是会被认为说加引号的不正常你看我觉得我看到这张照片我就突然有很多感慨这个照片背后有个卡车就正常在中国拍合照是要把背景整得漂漂亮的但是他这把卡车第二个你看这个照片CEO在后面然后KD法马全球总裁在后面我们的总监在旁边对吧然后我们的合伙人在旁边最C位的是我们的5位客户当然了之所以大家觉得不同信长就是因为这个事一如既往你花了那么多钱因为去欧洲你要办签证搞机酒要越要花了几十万又不卖货就会觉得这钱花的有点不着掉没有目的性虽然会被人觉得是个另类但实际上我觉得真的跟海外的很多品牌接触过以后大家做这个事情它就是品牌建设的一部分我不觉得这个事有什么好值得宣有的对好值得宣有的但有些事情就是嗯之所以是一类 因为他稀缺 因为他少了我先说几个点第一个就是客户的质疑因为一个品牌受的问题客户马上就会觉得这些进口品牌是不是都有问题了所以客户的质疑是非常多的第二个问题随着来就是你怎么去做自证就是怎么去自证你刺症也不对你不自证也不对不自证说你心虚对吧你自证说你是他演的所以这个就那当时你的思考你的决策是什么还是回到发心上我觉得人真的是一个比AI高级非常多的一种生物就是你任何的一些伪装客户是能瞬间捕捉到的是即便是我包装的再好我总有露出马脚的那一瞬间我觉得那一刻其实是新人崩塌的开始所以我们就想了很久与其说找博主来包装倒不如说我们从客户里面去抽一些大家就实打实的就跟捡垃圾做直播的连线逻辑是一样的就把这事做好就行了剩下的交易时间所以这次花多少钱也花了三十多案划算了玩对RY能算得过来吗也算不过来我可以这么说这个事情在全网的曝光量应该不超过一万嗯这个事情做完之后你看到的你知道你印象特别深刻的用户的评价或者是评论是什么我印象很深刻的就是里面有个小姐姐然后他一开始坚定的认为我们在造假觉得我们这些活动规则也是黑箱操作觉得我们品牌也是海外包装的觉得这个品牌是我一手搞起来的其实我只是WC的代理商然后很多人不理解一个中国人为什么要对一个海外的品牌做这么多的事情后来我们聊了聊看一下这个姐姐我们一开始觉得他是竞争对手派过来的你知道吗就是过来的群里搞事的后来把它订单拉拉确实还不少我们就抽它过去去完以后但是我看了原料 看了工艺 看了包装上全部给看了一遍然后他就彻底心愿重复其实整个20多天这事情搞下来以后呢那帮对你质疑最深的客户它消失了你可以理解成你给品牌插了一个炸弹嗯其实大部分图图它是一种观望心态是有人要带着有人一直在闹在说客户带着带着就会带片但是这群之一你最深的这帮人你让他信你了其实我觉得这本身这个事就就很有很有价值可能都是30万我买不回来的OK 从我作为一个用户的视角或者是一个商业观察者的视角WC的这些实践我以为你会有点中国品牌的一种不能说是一定是正确的方向但是它是一个非常有价值的探索对我觉得一个品牌一旦开始思考审明运行价值观的时候呢它就已经在解脱的路上了嗯它就已经在反电卷的路上它就会聚焦在产品聚焦在服务聚焦在客户它就会不断的把自己的呼声盒越间运深它的客户好感 美誉度 [40:00] 都会越来越忠诚 越来越好作为一家企业或一位创始人道理是因为找到了实名严价的观才能够走出去还是因为他走出的那一圈才能找到好问题我觉得答案我觉得还挺标准的其实这是一个找的过程一个企业在一开始上路的时候大概率是没有十分以价值观的他很难一开始把定义清楚再上路这个是一个找的过程找的过程也需要5年也需要10年甚至更久但是你找到以后就要坚定不移的去朝这个方向走天保老师作为咨询师作为菜节者你怎么看刚才那个问题和张总的回答因为你接触的老板也很多而且更多都是生意上直接的一些合作和碰撞其实我反而在遇到这个问题的时候呢我会去判断这个创始人的信念就是就他在说出使命运行价值观的时候那一刻他只是为了需要一个使命院教育官比如他听了一个老师的课对他觉得为了方便好管理公司同事然后他觉得说为了要标榜自己不是一个吐了巴基败货的人我就是一个有气质的有调性的老板就他是他是这样的一个出发去思考什么运气价值观还是他本质他的骨子里面他的信念感里面它有这个东西你内心非要形容的话就是笃定也很笃定你不焦虑你知道什么是对的什么是错的什么时候做取舍 什么时候放弃什么时候该坚持 坚持固执这些词对于你来说不再成为任何的负担或者恐怖我们刚才聊的这三个事情有商业常识的人都会知道就是WNCA实现增长一定不是因为做这件事它一定是有一个整体的一个动作也有很多的因素就是WNCA过去每年都实现两位数的增长而且当下这么一个环境下到底为什么你们能增长而且是健康的增长我们来回溯来去深度去总结复盘一下我觉得前面第一个产品服务它是根本就是所有的原顶肯定还是基于产品本身而出发对 然后在好的产品的基础上面然后我们再去给他把它放大出去但是如果没有原点的产品的时候所有的东西都是空中楼阁我过去接受过真的也很多采访别人都会问我就是WG到底做对了什么没有今天的成绩我一开始也会觉得我们产品好对吧我们储物好我们怎么低怎么低怎么低我后来发现不是这样的然后我们的产品品控就是数十年如一日的就是可以说稳如劳动一直是这种原料这种工艺产品我说的好听叫贫困很好说的不好听就是没有那么强的创新力但是说实话这个东西对于客户来说要的就是稳定要的就是口碑所以我就被迫的就没有办法去折腾反倒是我没有折腾我的企业进入了一个正向的循环好的嗯天鹏你怎么看?我觉得WC是在今天众多的品牌里面非常集聚感性智慧的一个品牌其实我一直在讲说品牌它是既具理性又具感性的和人一样对理性就是我要想清楚我的购买理由我的定位以及我的大单品还有包括我的渠道怎么做感性其实指的是什么我们要去思考我们要怎么去打动用户00后很多年轻的消费者来说不是你天天给我一句广告语天天给我洗脑我就一定会买你的我要认同你品牌的价值观 尤其是高竞的人群这个东西就是要通过感性来所需来做你的美学你的内容你的品牌蓄势你的用户的私欲你的运营这些都是会决定你在消费者心中的事情我经常在任何地方讲课的时候这是我在2019年的时候我就提出了一句在电商行业里面到目前为止应该是曝光量最大的一具景区叫在你不是品牌的时候你要看起来像个品牌但是回到今天如果让我重新再去讲这句话的话我会觉得今天在这样的一个境界环境中所有的电商企业所有的中国的消费品牌的企业创始就应该要非常自信且非常自豪的说我就要应该成为一个品牌因为这是一个我认为到了一个今天必须要做品牌的一个非常重要的一个核心时期也是一个契机在今天这样的一个我们说的叫新人群新场景新渠道新营销这样的一个环境的背景下面你想成为一个真正的品牌不能只是单纯的理性的答法它一定是理性加改性的答法他才能构建成新增长成为一个真正的新品牌OK最后一个问题 [45:00] 我觉得在今天这个时代下面对这么一个环境你们认为所有的创业者如果都应该停下来思考一个问题的话这个问题是什么嗯包括我们自己嗯如果是我的话我觉得会是做检法如果只留一样事情那个事是什么把那个事找到然后坚定不移的复制放大OK 听不懂我们所有的企业的创始人都要思考一个问题当你的品牌停止投留30天之后你企业会发生什么样的变化这是一个好的假设是的这个问题可以一直延展演讲成当一个起的老板不再30天企业会发生什么变化你的企业到底有没有抗风险的能力是否合归对吧当你的企业30天失去现金流进账的时候会发生什么变化对吧 当你的企业遭受黑电额的时候会发生什么样的变好因为这些问题都要去思考嗯我们把最后一个问题也交给我们所有看完这部访谈的每一位非常优秀的朋友我觉得能看完这么一个长的访谈他一定是一个有独立思考而且是在持续学习的这么一个高净值的人群就是在当下如果是个创始人要停下来思考一个问题的话这个问题是什么大家也可以把自己的理解放在屏幕去OK 感谢二位 好谢谢大家。