安踏丁世忠以DTC与跨国并购突围 晋江鞋企重构全球运动版图

安踏丁世忠以DTC与跨国并购突围 晋江鞋企重构全球运动版图 晋江品牌虽凭借供应链集聚与微创新打破代工宿命并超越本土同行，但若无法实现从零到一的范式级技术颠覆，其多品牌资本叙事仍将面临国际巨头的长期挤压。 节目深度复盘了晋江鞋业四十年的演进逻辑：从早年侨乡依靠“闲钱、闲房、闲人”与耐克外溢的冷粘鞋工艺起步，历经“星期鞋”和假药案引发的信任危机与“除虫护花”式整顿，本土鞋企在李宁创牌浪潮下纷纷开启品牌化。面对2008年北京奥运会后“库存够全国人民穿三年”的灭顶之灾，安踏等品牌率先打破传统期货分销制，以全国巡店与ERP数字化完成“中央集权”式零售变革。随着大众审美演进与人均GDP跨越拐点，晋江鞋企借鉴早期经验接盘FILA、并购亚玛芬集团，凭借强大的中后台供应链赋能多品牌与小众垂类突围；尽管在从零到一的颠覆式底层技术上与跨国巨头仍有代差，但其依托全球顶尖产业集群的工程微创新与极致性价比，让中国鞋业依然牢固占据着不可替代的生态位。 晋江鞋业起步于改革开放初期的「闲钱、闲房、闲人」侨乡禀赋，通过联户集资和标会等民间金融完成了早期原始积累。 (5:00) 2008年北京奥运会后盲目扩张导致全行业库存海啸，积压库存曾被形容为「够全国人民穿三年」，倒逼安踏率先启动DTC直营与数字化中央集权改造。 (51:08) 安踏借由收购联想与李宁运作Kappa的经验，通过独立运营FILA并收购亚玛芬集团，确立了「前端独立、中后台共享」的多品牌战略。 (72:33) 黄子懿指出，晋江制鞋集群的核心优势在于对国际巨头底层范式革新的极速供应链跟进与工程微创新，而非从零开始的颠覆式创新。 (89:19)

三联生活周刊主笔黄子懿与媒体人程衍梁回顾了晋江陈埭鞋业从草莽作坊蜕变为国民品牌的四十年历程，指出中国运动品牌是在宗族血缘纽带、制度试错以及对抗国际巨头的“学徒式”进化中逐步走出自身逻辑的。 地缘宗族与“三闲”原始积累 (5:00) 晋江陈埭鞋业的兴起深植于闽南特殊的海洋贸易与移民历史。明清海禁后，福建“八山一水一分田”的人地矛盾及沿海盐碱化逼迫数以百万计的晋江人“下南洋”，侨民汇回的“侨批”为家乡构筑了生存底线。改革开放初，陈埭镇将侨批汇款（闲钱）、侨眷空置祖屋（闲房）与宗族过剩劳动力（闲人）的“三闲”资源转化为工业要素。1979年村民林土秋仿制胸罩并转产皮鞋暴利后，村民迅速跟进，到1984年陈埭已跃居“福建第一镇”。陈埭丁氏宗祠周边并立着清真寺与佛教海潮庵，映射出阿拉伯与波斯后裔融入闽南宗族社会的深厚血脉。 冷粘鞋技术扩散与联户股份制 (15:58) 1980年耐克进入中国大陆，因当时国营大厂仅能生产“硫化鞋”，遂将部分需要常温胶水粘接的“冷粘鞋”代工产能从台湾迁往隔海的晋江。在“人人都想当头家”的闽南风气驱动下，掌握技术的本地工人迅速单飞甚至仿制残次品，迫使耐克于1987年撤资迁往莆田，却也促成了冷粘鞋工艺在民间的全面外溢。不同于政府主导的苏南模式或个体单打独斗的温州模式，晋江鞋企依托宗族网络与民间“标会”金融，开创了亲友合资且共同劳动的“联户集资”股份制。当地政府亦出台“五个允许”政策，在意识形态收紧年代为民间探索开辟了制度缓冲区。 质量信任危机与“除虫护花”治理 (26:18) 草莽时代的野蛮生长迅速招致严重代价。因缺乏化工常识，早期农民使用普通万能胶制鞋，导致鞋底数日即开裂，被讥讽为“星期鞋”或“过街鞋”。1985年，陈埭周边村民用白糖和银耳制售劣质冲剂的“晋江假药案”被《人民日报》曝光，引发全国客商抵制并拒收晋江货，当地推销员甚至被旅馆扫地出门。面对政治压力，时任福建省委第一书记项南提出“除虫护花”理念，既严肃整肃假冒伪劣、建立鞋类自检机构并启动“质量兴晋江”，又全力保护合规制鞋火种，避免将乡镇企业的萌芽全盘扼杀。 创牌分野与2008年库存海啸 (33:36) 1990年李宁借助北京亚运会火炬传递的高光创立同名品牌，晋江各厂受此启发相继诞生了安踏、匹克、特步等商标。双方此后分道扬镳：背负国民期望的李宁直奔中高端，而丁世忠等晋江草根则秉持务实低调的作风深耕下沉市场。随着2000年后中国体坛热潮与奥运红利爆发，全行业蜂拥上市并靠“期货订货会+层层分销”跑马圈地，但品牌方远离终端导致真实动销脱节。2008年北京奥运落幕后全行业遭遇毁灭性库存危机，积压货品甚至被评估为“足够全国人民穿三年”。安踏随即展开强力全国巡店，推行直营标杆与全渠道ERP系统，率先完成由“品牌批发商”向“品牌零售商”的自救变革。 多品牌破局与微创新阵地 (70:00) 面对与耐克等巨头直接竞争的瓶颈，安踏借鉴联想并购经验，走上多品牌扩张之路。接盘FILA中国业务后，安踏实行与主品牌物理隔离的独立设计、全面转向DTC直营并重金引入前阿迪达斯高管郑捷，沉淀出“前端独立、中后台赋能”的作战模式。随后安踏依据中国迈过人均GDP 1万美元与2万美元门槛后户外小众生活方式爆发的规律，联合财团收购亚玛芬集团，特步、中乔等亦跟进垂类并购。黄子懿分析，晋江品牌虽未主导碳板、超临界中底或飞织技术等行业规则的颠覆式研发，但凭借极致的供应链响应、成本控制与工程微调，已在百元至数百元的跑步、篮球赛道上牢固占据了基本盘。 李鸿谷指出，将企业起伏简单标签化为职业经理人与家族制的优劣容易陷入幸存者偏差，跨国巨头的博弈才是中国品牌演进的真实参照系。随着安踏等巨头通过资本运作实现“蛇吞象”扩张，过去束缚李宁的“资源诅咒”是否会以“资本诅咒”的形式考验本土企业，仍是有待长期检验的命题。

[78:00] 丁世忠: 我不要做中国的耐克，可能我曾经想做中国的耐克，但我现在要做的就是世界的安踏。 [42:00] 丁和睦: 做任何事情都要给别人更多的好处，自己只要更少的好处，要给别人51%的好处，自己只要49%。 [5:00] 黄子懿: 换成现在产业或者现在商业的角度来看，这个‘三闲’——闲钱、闲房、闲人，其实就是一个产业发展非常优渥的一个原始的土壤啊。

[0:00] Just Pod Hello everyone, welcome to this episode of "忽左忽右" I'm Mr.彭良, today I invite you to the guest is from the "三联生活周刊" of the主播, Mr.黄子毅. We will talk about the "改革开放年代" and "消费品产业" story. 黄子毅写了一本新书名叫邪邦,研究的是福建靖江邪业的一个发展的历史,先请子毅老师给大家打招呼吧。 大家好,我叫黄子毅,我是三联生活周刊的主笔,然后平时主要在三联生活周刊做一些社会公共事件,然后经济产业的调查报道,然后也是一个经济体育的谜,然后我最近出了一本新书叫邪邦,中国运动品牌40年,它主要是记录了向大家耳熟能详的安踏里林特步。 361度 and how these Chinese sports companies are developing. I'm a member of the family of the family, and I'm a member of the family of the book. Next, we'll let us talk about the research and research and research and the subject of the subject of the Phu Gens,泉州,靖江, the陈黛镇. This is the case of the镇子 on the story. I remember you mentioned about靖江, or the environment, or the environment in the business of the business. 里面涉及到背后的这个桥乡文化 你写的这些后来去创办安踏的这些家族以及这个晋江的这些写企们好像本身就经营在这样的一个环境当中这个算是晋江这个商业的一个特点吧 我觉得首先还是有很大的这个关联的 我是2018年到的那个三年然后刚开始其实都是做一些社会新闻直到那个七八月份才开始接触到一些经济新闻 and the Chinese trade-in-law, the traditional design and production of the production and production of the industry. And then the "人民日报" also interviewed some people who said that China is entering the "L" economy. This is a very high point. to a lower level and lower level. So the production of the production of the city is a world factory. It's a big industry in China. Then I went to the first place to the city. I found that the city is not a place, not a place. The whole city is 28 square meters. You can understand it as 32 square meters. Then there was a place to the city. I remember there was a place to the building. I remember there was a furniture, a furniture, a furniture. 当时就印象特别深 然后东莞去之前以为制造业强症可能都是经济比较发达的什么的 其实完全不是 就是看起来是非常乱糟糟的 到处充满了拉货运输的那些卡车 and then Hobber做这个选题的时候 I went to the陈代镇的时候 the first time there was a similar feeling like this place with the东莞 and then it was a little bit like this place and then it was a little bit old and then it was a little bit old and then it was a little bit busy and then it was a little bit busy on the road or do business, it actually has very strong history. In the past, many people know that when the government was open, the government was very good. And then they went to work on their own. They said, you know, you were friends to Hong Kong. That's why we're in the Hong Kong. We're in the same way. Actually, the "Senshidehs" with this kind of a similar. But it's the history of the city will be more and more. I went to the country before I was not aware of the difference. I've read a book called the "Mind of the History of the World" of the World. It's about to talk about the Chinese Chinese Chinese. It's a bit better than the Chinese Chinese. There are some people who are just融合得比较慢 He was just thinking about this And in the book, it was a book of the first book The first book is written in the丁氏 He said丁氏 is the first time of Al-Qua,留在泉州近江, this place of Hobart and the country were 100 years combined. It became a very big and big and big and big. I saw it after the fact that it was very deep. But I was just forgot to go to the house. After I was actually in the middle of the house, I found that I had seen the history of the Chinese history of the王科. [5:00] 存在的冰势原来就在这个镇上的地方这是怎么回事呢就是泉州大家都知道是海上那个丝绸之路的一个重要的起点所以宋元时期泉州啊近江这些地方都是非常发达的他们会跟中东啊然后包括南洋来的商谷在这边进行很多贸易所以当地它的海洋的那个商业的基因包括文化积淀是有的这个可能是跟其他地方非常不一样的但是很快呢就知道明清时期不就是海境的吗这个时候那个西方一些殖民者又要开发那个南洋地区所以就有很多的那个移民开始下来洋然后福建这个地方它跟广东朝鲜夏南洋还是有一些不一样福建它是山地很多耕地很少它是巴山一水一分田然后它不光耕地少,像晋江它是靠海他这些耕地也没办法耕种因为土地远简化特别严重这就导致当地在明清中国人口暴征的时期它其实没有办法靠农业靠种地去养活当地的这么多人口所以当地老百姓某种意义上讲你可以讲他们是主动的下南洋走到南洋去发展到清朝末年到改革开放之前可能由200多万到300万进疆的移民移到了南洋包括两岸三地这些地方然后他们在当地就形成了非常大的一些社群但是呢因为他们跟本地的那个宗族文化也特别浓厚所以他们跟当地的这个连接其实没有断然后改革开放之前国家不是还是有过一段特别贫穷的时期吗然后他们就源源不断的把在南洋挣到的钱就是汇汇进江来在闽南语里边就叫乔批了其实就是乔会所以当地虽然你看农业不发达然后耕地少但是因为有这些侨汇当地还是饿不死的这可能是当地一个很重要的原因然后还有一个这个在当地后边他们做工业起步的那个阶段叫做什么三贤起步当地的官方把它命名一个很重要的就是这个侨民源源不断地汇回来的这些贤钱然后另一个很重要的就是闲房因为很多的居民下南洋离开了所以他们在当地就留下了自己原来的房子因为他们还是有很安土中迁的这些情怀所以有些侨民汇回来的钱还会把这些房子进行装修但是就是没有人住这些房子质量还挺好的就是闲房第三个就是闲人闲人就怎么说呢因为像这个地方它宗族文化比较浓厚它可能是早年间是古代中国北方战乱的移民为了竞争一些生存资源形成了很强的这种抱团文化所以当地比较崇尚多子多福生男孩所以当地的人口是非常多的但是这么多的人口你一没有农业第二你当时也没有工业因为当时改革开放之后福建因为跟台湾隔海相望所以整个福建包括新疆这些地方工业发展是非常薄弱的都还是以军事镇守功能为主所以当地没有农业又没有工业那这么多人干嘛呢那天天就是打架呗所以当地当时就是有这个三贤的情况在就贤钱贤房贤人但是你换成现在产业或者现在商业的角度来看这个三闲闲钱闲房闲人其实就是一个产业发展非常幽默的一个原始的土壤啊闲钱就是原始的启动资金嘛闲房就可以做原始的厂房嘛然后闲人就是最原始的劳动力嘛所以当1978年中国开始打开国门迎来改革开放之后原来迁居到南洋或者两岸三地的侨民开始纷纷回乡探新带来了不同的视野和资金包括设备之后近江城代镇这个地方几乎是很快的就起来了然后1979年的时候有一个叫林土丘的村民,他的哥哥姐姐就是香港的侨民,在那个国门打开之后回乡探亲,当时就劝他去办厂,办厂生产什么呢?他最开始其实不是生产鞋,他看中了姐姐带的那个胸罩,现在这样一个女性非常常见的事物在当时是非常稀有的,林土丘她就拆了很多乒乓球拍,用里面的海绵来纺制那个胸罩。很快就卖光了然后他为了获得更多的海绵就去上海转了一圈发现上海人人都在买皮鞋皮鞋特别好办然后他就想的是那不行那我赶紧得回来做皮鞋然后他就这样回来开始做皮鞋了然后前两年非常赚钱然后当地的村民看到林土丘造这个鞋非常赚钱之后纷纷的仿效也纷纷的在自己家里边办场这个时候他们原来在海外的亲戚汇过来的钱就是启动资金他们自己的家包括那些亲戚留下来的房子就是厂房然后自己的亲戚亲朋好友就是劳动力所以基本上当地作协的乡镇企业在那个时期几乎是以细胞般的立变速度开始铺开来到1984年的时候陈黛就成为了应该是福建第一阵吧我是看你的书我才 [10:00] 意识到有这么多近江企业的这些创始人们都是丁氏家族的因为你提到了在他们丁家的祠堂里面还会展示关于这些比如安踏 特步 三六一度还有中国乔丹他们这几家企业背后的创始人或者说早期的这些老板们里面都有丁信的参与你有去到过他这个祠堂吗因为我看到你也写了一段说80年代有海外的人回到丁信祠堂还真的在里面找到了一些算什么算是古迹了吧对我去了我前前后后去了两次其实当地人对于外人来参观他们的祠堂是非常欢迎的因为那个祠堂还有另外一个名字叫曾带丁氏使馆吧就博物馆 历史馆然后他的那个门上就会贴一个电话有时候这个池塘是锁着的你打那个电话然后就有一个操着很浓厚的闽南语口音的说普通话的一个老村民来给你开门然后带你转他那个整个池塘成回字型布局然后沿着回字行的四周的这一圈全是展示着这些陈代丁氏后人的功绩其中最重要的一块其实就是他们这些创办了中国很多运动品牌的这些丁氏老板的一些功绩比如说安踏的现在的老板丁时中特步的老板丁水波361度的创始人丁建通还有中国乔丹的老板丁国雄其实德尔会那个老板丁明亮也姓丁但是这个食堂主要是展示他们这个视角这些展示性的东西之外它是池塘下方就是沿着中心池塘的外墙的下眼全是摆的一个一个又一个的石碑然后那个石碑上面全刻的是回纹或者阿阿博纹然后我不知道什么意思那个老人就会给我讲他说这个是什么什么意思大概是古兰经里边某一句话或者就是启示性的一些词句就是给他的这个信徒然后非常神奇的是就你能在这个地方看到很多就是中国早年间民族融合的身影因为池塘其实是一个非常汉族文化的事物但你出了这个池塘的门几乎隔着不超过五米十米就是当地的清真寺我也跟那个清真寺的那个阿红聊了我说怎么看当地这个回族他就说他们这些早就完全被汉化了他们既喝酒也吃肉什么什么的阿宏当时古迪达他描述起来他的那个心态有点复杂然后这个池塘背后也是一个泉州一个民事吧就倦宜宋代的一个海光堂所以你能以这个池塘为中心据点的方圆100米范围内看到伊斯兰教看到汉族看到佛教的三个标志性的建筑在这个村子安塔吉加的村子中心紧紧的贴在一起我觉得当时是一件非常神奇的事这个也是当时让我非常意外也非常感慨的事因为它可能确实某种程度上代表了早年间泉州的那种多民族融合的那样的一种文化我觉得但我在想您刚提到比如说他穷或者说他这个本身在海边盐检地不方便农业同时这个人多地少以及他又有作为一个桥乡对吧又有这种桥汇进来所以闲钱也多闲人也多这样的一个环境按说东南沿海那应该很多地方都具备同样的一个禀赋呀首先就是我觉得除了刚刚聊的就是闽南人他天生在海上丝绸之路可能培养了一些商业基因商业血脉之外我觉得一个很重要的因素就是绕不开的就是现在国际上最大的运动品牌耐克嘛就是像晋江的这个产业能够发展起来跟耐克当年在全球产业链形成初步时期进行产业转移是非常相关的因为你看耐克创始人菲尔耐特的那本自传你就知道耐克创立于1970年代末但其实耐克从一开始他就是轻资产运营的从一开始他就是在北美之外的地区找代工厂因为这些代工厂足够的便宜能给他非常物美价廉的提供一些代工的产品然后菲尔耐特当时也是非常看好中国市场的中国政府谈判就进入了中国市场成了第一家进入中国的美国协企然后他进入中国之后很快就要在中国大陆包括周边找代工的产能然后耐克刚开始的时候他是把产能放在中国的台湾地区但你想想那个年代你要跟大陆做生意的话你如果全把产能放在台湾肯定会面临一些比如说流通上的一些限制所以耐克在80年进入中国大陆之后很快就开始在中国大陆是不可能的他们找的第一家国内的代工厂是1981年在上海因为上海那会不是有很多交鞋场吗什么大福橡胶场我们现在熟悉的国民品牌像那个飞跃 回力早年间都是这个上海产的但是上海产的这批鞋呢它不是现在的运动 [15:00] 它产都是帆布鞋 胶鞋这个在运动鞋的品类当中其实是属于硫化鞋硫化鞋是什么呢就是相当于你是要把它的鞋底跟它的鞋面鞋帮捏捏在一起然后放在一个温度很高的溶毒里边给它硫化45分钟这样粘得特别牢这个叫硫化鞋然后耐克的主要产能那会儿已经1980年代了他不是马上要签下迈克尔乔丹了吗他给乔丹生产篮球鞋包括运动鞋了这种鞋在工艺上讲属于冷沾鞋大概是指在一个常温的温度下你要通过胶水而不是流化把鞋的各个部位粘在一起包括鞋底和那个鞋帮然后当时中国这方面的产能还比较薄弱所以耐克最开始他是把在中国大陆的产能直接从台湾搬过来是在离台湾最近的这个近江这可能是近江一个非常得天独厚的一个条件吧嗯耐克他当时在晋江设了工厂之后一个很意外的结果就是他没几年就搬走了为什么搬走了呢就是当地有两种说法第一种说法就是耐克他当时在晋江设了代工厂之后招了很多晋江的工人过去给他打工但是这些晋江的工人就是在耐克的工厂学会了做鞋之后很快就自己出来单干了就不给耐克干他们想自己当老板自己创业因为那个年代你卖这些运动鞋是非常赚钱的冷沾公益的运动鞋都不叫运动鞋那时候叫雨里流鞋就是我穿这双鞋能走遍天下的意思我知道我们小时候八九十年代这种鞋都叫旅游鞋直到今天它也是国家字简名录当中一个很重要的品类这个品类其实还是存在的然后这个品类非常赚钱当时所以近江人都要独立出来做然后另外一个原因呢就当地人的说法当地干部的说法就更具体就是说1982年耐克就在晋江设厂然后设了厂之后耐克工厂最开始可能工艺不是很好那边出现了一批残次品正是耐克打算把这批残次品销毁的时候晋江的一波工人就把它偷出来了偷出来怎么办呢就拆开自己仿字自己做所以耐克一气之下就说我要把代工产栏搬到了莆田然后他是1987年就正式把那个代工产栏就搬到了莆田所以莆田和晋江两个地方其实早年间都是耐克的学徒其实你后来看看晋江人至少按照他们当时说耐克搬迁故事的这个说法其实还是带有很浓厚的那个就地域文化色彩的因为像刚刚讲的当地的那个宗族和宗族的词的文化是非常的强的但是呢有一些晋江的学者他就说比如说同样是作为南下的移民闽南人或者说晋江人跟潮山人有什么区别呢他就说闽南人人人都想自己当老板自己当投家在关键的时候没办法团结在一起但是潮汕人就能团结在一起反正当地做协业这是一个还是比较常见的状态就是至少当地人在耐克引入运动协这个品类之后他们看到这个全新品类崛起之后他们确实当时是人人都想当老板不想给人打不公可能是他们很多年前就比如说这个宗族文化在竞争这个激烈的生存资源的时候就告诉了他们一些比较残酷的道理就比如说我要把秘密窝在自己手里就是比如在改开早期的那个阶段我看到当时无论是像社会学者包括当时的一些经济学者都在讨论中国沿海的一些生产模式当时总结出来的比如说像什么苏南模式这种村镇集体企业还有后来像温州模式这种感觉就是个体户工商户为主但是我看到应该是88年那个费教通先生他和人合著的这个作品里面也提出了这种所谓静江模式能讲一讲吗就是在你们看来这种近江模式他跟刚刚提到的像苏南的模式跟温州的模式包括跟珠三角的那样的一个外贸的模式你有哪些显著的一个区别就我首先就大概简单比一下就是费小通老师总结的中国农村四大发展模式它是什么吗第一个其实就是那个苏南模式苏南模式它其实就是政府带着农民办公厂村镇级的企业亲自下场去主导一些工业园的那个诞生5年的时候那会儿做了一期关于苏州高新区他为什么能聚集起那么多日子企业的一个报道当时就采访了在苏州扎根的第一家日子企业当时就问他为什么当年选择来苏州高清区这个地方他们就说当时苏州政府在给他们招生的时候承诺了说要在很短的一段时间内就把那个土地啊把各种水电基础设施给他们弄好当时他们不太相信然后这个家这支企业就隔个一两周隔个两三周就过来考察发现那个地方就苏州政府给他们承诺的那个地方真是隔一段时间就变一个大洋隔一段时间就变一个大洋他们当时就觉得哇这个政府不得了 [20:00] 诺识真的能办成的所以他们很快就决定把那个就比如说在中国的工厂就设在了苏州然后开始慢慢慢慢地吸引一些日本的同行业过来这个是当时让我印象特别深的一个细节也能体现苏南模式的一个特点然后第二个就是温州的模式温州模式它其实就跟苏蓝模式有点完全相反啊因为当地是资源比较匮乏国家投资少所以它完全是由民间的市场的个体户驱动的一种经济我记得中国第一张那个个体户牌照应该就是发在温州的应该是一个采访铺然后温州人就是靠这种个体户在全国的游走然后海外的话都是后话了去到意大利啊那些什么地方第三个就刚刚聊的这个朱家模式东莞就是很典型的一个代表嘛靠着就是比如说以香港啊这些境外资本为代表的加上中国的这个劳动力红利做一些三来一捕的一些加工贸易很快成为一个外贸的这个工厂然后最后才是静江模式静江模式是这里边最晚的一个模式也是一个相对怎么说容易被低估的一个模式吧然后但我觉得它其实是非常有意思的一个模式很多人觉得可能静江只是温州模式的一个福建版其实我觉得并不准确我觉得它首先它并不是个体户它是几个家族几个亲友好友在一起联户集资来办的乡镇企业就比如说像林土秋当时1979年他为什么办了静江第一家鞋场除了他的哥哥姐姐给他提供了一定支持之外他还是召集了14户村民因为当时虽然哥哥姐姐已经有侨会了但那个侨会不是像大家想象的那么多可能只是能让他们饿不死保持一个温饱的水平他们要办场的话还是一笔很大的投资所以当地人自发就形成了一个民间的契约你可以理解为是民间的股份制来搞这个联户集资林土丘当时找14户村民再来跟他一起办这个场然后这14个村民既是股东也是员工他们就把这个企业办起来了然后1982年的时候这些村民看到这个工厂赚钱了之后他们就想另起炉灶那另起炉灶也不是乱起的也是从这家原始的工厂里边裂变为了五个工厂我觉得可能是通过一些股份制的改造或者什么的或者民间契约的达成裂变为了五家工厂然后他们才这样逐渐逐渐的铺开的他不是说突然说一个人跑出来说我要独立了我要做个体物我要办厂他不是这样还有一个不一样的它是以外向型经济为主像刚刚讲的温州它可能是个体户然后开始在全国走进串向做买卖吗像北京的大鸿门村什么的但是像晋江这个地方它其实一开始它就是跟耐克合作它有很强的外向型经济的特征包括像我书里边也写到他们在80年代的时候主要还是以国内市场为主但是在90年代当全球化步伐开始铺开的时候他们几乎很快就一键切换到了这个做外贸的模式因为90年代可能了解你经常看体育报道或者了解体育品牌的人也知道90年代就是那个耐克开始发力追赶阿迪跟阿迪打的最厉害的一个阶段耐克那会有乔丹了所以那会运动鞋的产能也是拉满的然后晋江的这些鞋企他们就通过给这些国际品牌做贴牌代价工的订单然后逐渐逐渐的完成了就比如说生产工艺上的精进现代工厂模式的一个搭建什么的他就写某种意义上像我觉得他有点像珠江和温州的一个结合但是他又带有很强的自己地域的特征就是他联合集资的股份制的特征这个应该历史上就80年代有那种所谓标汇这个应该是闽南非常有特色的一种民间集资的这样的一套模式金融的灰色地带的这样的一个属性其实有过一些案子有一些背后的法律风险但是你也不可否认很多的一些后来变得市值非常大的这些成功企业它早期都是通过这种一些民间标会的形式来进行集资而这些标会其实在改开初期它其实取代了这种比如说国资银行因为国资银行它是不服务这种草根或者民营的团体的所以他们有一种自己的这种抱团取暖凑钱一种独特的一种金融创新吧这个可能是晋江在那个时候他相比去其他一些地方这块在资金获取上比较独特的一些发明对对 是的是的费晓通当时在1980年代的时候当时其实也是在思考这个问题就是中国农村要发展那应该怎么发展农村发展就要有不菲的原始的启动资金但这个启动资金从哪来你苏兰模式有政府然后住江模式有外资那像其他地方就像山地很多的这些福建的地方当时交通还没有那么方便那这些资金从哪来当时他在福建考察的时候就看到了这种联呼集资模式他觉得非常新颖给他有很大的启发 [25:00] 他当时在书里边也跟罗涵先合作的时候也写了就是说这个东西有其耐人寻味之处他可能觉得这个东西在当时的政策范围内还是非常不明朗的但是当地人确实非常敢于冒险这个你是不得不佩服他们的他们为了对冲的话就只能把这套模式严格嵌套在熟人社会里面等于是用一种传统的这种中国熟人社会的这套道德约束体系防止出现这样的一些比如说金融链的一些风险对对对因为你中族之间的熟人的合作的话其实能很大程度上的降低那个成本和风险但我觉得还有一个很重要的一点就是当时的那个近江的地方政府在这方面是非常非常的宽容在当地开始产生这个联户集资的苗头的时候他们没有把这个苗头摁下去而且是提出了一个现在看来在当时有点匪夷所思的政策当时是陈代镇还是近江当时政府提出了一个五个允许政策现在看来在当年非常大胆这五个允许里边有什么呢就允许你分红允许你搞股分支集资允许你雇工允许销售提成现在想想这都是正常的商业逻辑在当年其实是非常大胆的所以我觉得当地政府其实也是给了一些容错的空间对我自己有一个比较感兴趣的点就80年代其实如果我们去看这些近江新闻很多都是非常负面的新闻包括当时有所谓的新奇邪的质量丑闻以及85年还有近江假药案我记得就是说全国客商你书里面也写了就是当时拒绝接收近江货而且地方政府后来甚至有一些后续的治理手段然后你刚提到的像这种大的外资耐克83年他落户到晋江然后87年他们也受不了对吧迁去了莆田如果只看这套叙事的话这个地方的商业按理说应该做不起来才对就是如此恶劣的一个这样的一个环境就是我感觉这个段产业上的一个往事好像过去很少有人把它完整的一个梳理清楚黄老师能跟我们稍微展开讲一讲吗就是整个80年代晋江的这样的一个产业他是怎么在一个一个的这样的一些质量丑闻当中熬过来对 这个质量丑闻还是对晋江影响非常大的就是他是怎么来的呢因为像晋江他这些创业的人早年间其实都是农民在那个年代他们的教育水平不是很高但你知道那个年代其实做鞋还是需要一些手艺的那这些农民没有那个手艺怎么办呢那就只有模仿呗把一双一双鞋拆开来进行模仿这个其实也是很多中国比如说现在的工业比较强的地区当年起步的一个很重要的方式就比如说像广东的顺德它那做家电特别强的那些小镇当时其实也是通过这样一种方式快速起步的然后晋江当时这些农民也是但是就像刚刚聊的就做鞋有不同的工艺然后他们最开始是做皮鞋后边又是做旅游鞋这两种鞋某种意义上讲都是属于冷沾鞋就是要用到胶水把各个不同的部位沾在一起但是这些农民当时不懂就是做鞋要用做鞋的胶水做其他东西要用做其他东西的胶水就他们把做其他东西的普通胶水拿到一双鞋上就开始涂就把鞋底和鞋帮鞋面粘在一起这样导致了一个结果就是鞋非常容易开胶一双鞋他可能一个消费者买了穿个七天就会开交甚至更有胜者有消费者反映说这双鞋穿着过个街都会开交所以也叫过街鞋这是对当时靖江影响特别大的然后更致命的就是1985年的靖江甲药案这个甲药案是怎么回事呢其实也是当地的农民一些仿制的侍卫他们是把一团白糖淹成粉末然后粘在一起凝结成块然后塞上一个白木耳因为他们觉得白木耳有清肺的效果所以就把假药开始冒充冲剂通过一些灰色途径流向医院然后这个事被人民日报调查出来了人民日报当时就是民中人的态度全国范围内大范围的报道了这个案件这个当时对近江造成了一些毁灭性的打击因为当时他们已经有了一些就比如说外出销售的人群和渠道就是开始把晋江鞋通过地推的方式往全国各地推了然后这个案子一曝光之后晋江当地几乎是怎么说呢臭不可闻然后很多的晋江的这些地推的这个供销员当时可能有上千个去到当地直接会被拒绝甚至有些宾馆会直接把他们的行李扔出来不会让他们住从这两个质量危机你可以看见他们其实早年间那个创业制鞋最开始的发展历程其实带有非常强烈的野性甚至说草莽的色彩的因为当时政府其实是保留了一定的容错空间没有怎么管但是这些农民因为当时他们现代的商业意识包括产业的素养都没有达到所以当时做出来的企业质量是参差不起然后这两件事其实就像是一个分水岭 [30:00] 当地政府意识到他对于这些产业的这些萌芽他不能无为而至他还是要一定做一些健康的有益的引导然后靖江政府当时是严肃地处理了这些假摇案包括这些新奇邪的事件在那之后开始有一点碰病思痛他们开始建立一些做邪的一些自检机构当时是福建第一所然后提出一些质量新静江新质量上 静量上的这些口号开始把静江这个地方有意地说我先首先不能做假邪要做质量好的邪这个方向去引导这里边有一个关键人物就是向南当时的福建省委第一书记向南是80年代初受中央的命令给调到福建的因为当时中央要搞改革开放有两个重要地区一个就是广东一个就是福建但是因为改革开放它也有一个博弈或者逐渐融化的过程中央当时就对广东和福建的改革开放进度不太满意所以广东派了任重仪过去福建就派了向南过去向南是一个非常雷厉风行的人他也是一个福建人他在福建当地搞了很多的相当于现在看是非常市场化的这些手段来刺激福建当地的这个经济比如说当时厦门要设一个特区但是最开始面积很小向南就跟中央升起把这个面积扩大了好多倍然后向南还搞了一些国际贷款在厦门修了机场这个在当时也是非常大胆的举措然后向南还夸就是陈代正的这些制协的这些作坊是乡镇企业一枝花他觉得这个是福建他的老乡们能摆脱那个三地的贫苦状态一个很重要的这个方式但你知道福建在建国之后改革探望之前他因为与那个台湾对垒的原因他其实还是比较保守的就是还是以稳为主所以向南当时在福建搞的这一系列政策有人就向那个中央报告说他刑事过幼刚好这个时候又爆出了靖江的假药案向南就相当于被抓住把柄了然后当时中央到地方上都是大范围的批评福建然后批评向南向南当时在半年之内应该是做了五六次检讨之后也卸任了福建省委第一书记但是他在卸任福建省委第一书记的时候他就告诉下边来处理甲阳案的这些人就是说陈代的乡镇经济是一枝花福建的乡镇金鸡是一只花我们要保护好这朵花他说这个花在生长过程当中它可能有些虫害是正常的但我们要除虫护花然后倒洗澡水不能把孩子也泼掉除虫护花当时的那个理念对对对然后下面的这些乡镇干部当时我觉得也是秉承了向南的这个处理方针就是没有太打击福建干东包括陈代近江兴起的这些制企业的这波浪潮但是赤甲的企业被摁住了后边这些企业他们更多是采用了一个有违的引导包括保护的政策就是把这股火继续的维持下去了对后来他退阶二线应该是87年吧很久以前就有听众来问过我咱们在节目里面提到过的这么多图书尤其是一些比较珍贵的原版书能不能直接通过节目来进行下单在经历很长时间的筹备以后忽左忽右的卖书业务终于上线了我们在微信上建立了一个橱窗这次在橱窗当中不仅汇集了节目当中深入探讨过的书籍也包含了一部分我个人精选的图书完整的书目信息和购买方式各位可以前往微信公众号忽左忽右left right回复买书两个字即可获取我们这个竹窗中的书目将会不定期的更新尽量挑选我认为比较好的版本和图书欢迎各位常来刷新常来看看优优独播剧场——YoYo Television Series Exclusive优优独播剧场——YoYo Television Series Exclusive在你书里面你提到那个时期中国原生的一些出现了一些品牌我想晋江它肯定是一个很重要的研究对象了因为跟刚刚你提到的像莆田它后来一直作为一个代工的重要的这样的一个制鞋产地相比的话晋江诞生了很多的品牌的写起但是这些体育品牌本身你做了一个很有意思对比你是对比了李宁和晋江写起当中安踏那在发展模式上虽然两者现在都很大啊在你看来有什么根本性的一些区别其实我正开始写这本书的时候没有想到花那么多笔墨去写李宁但是后边随着静江越写越多越写越深入发现还是绕不开李宁因为这类不论是李宁还是静江品牌的对比感觉就特别有意思首先我觉得像晋江这些写起他们最开始注册他们的品牌商标我觉得都是跟李宁1990年创牌有很大关系的因为当时李宁1990年创牌之后他有一个很重要的事件就是碰上1990年的北京 [35:00] 会那是中国改革开放之后第一次举办现代意义上的综合性的洲际的体育盛会然后李宁当时直接是在那个青藏高原的雪山下采集了圣火在全国搞了一个现在有点看巡游式的那个圣火的传递仪式嘛那是盛火第一次在改革开放之后的中国进行传递所以你可以想象当年的那个场面是影响非常巨大的而且当时李宁也是刚刚退役不久他本身是一个奥运会赛场上的长胜将军是备受人民爱戴的一个创始人所以1990年的时候李宁品牌几乎是一下子就崛起了很多国民都会去认准李宁品牌购买李宁品牌因为这绝对是能代表我们民族的一个品牌然后你看一些近江品牌的那些注册的节点其实很微妙你刚好是在1990年纷纷开始注册了就比如说安踏的商标它正式注册成功是1991年但你看他的注册历史他其实90年就申请了包括匹克也是匹克最早不叫匹克他是80年代末创立的最开始也是为了给赖克做代工厂但是赖克搬走了所以他不得不自己做品牌他最开始叫丰登但这个名字太乡土了后边就有人劝他说改名那改名叫什么呢他就是90年91年的时候改成了匹克因为可以跟奥林匹克产生一点关系那个时候最大的奥林匹克冠军就是谁那就是李宁嘛包括像后边那个德尔汇361度361度之前叫别克都是纷纷在90年之后就开始注册了所以我觉得这些近江品牌这些近江鞋产他们都是耐克的徒弟但耐克可能更重要的是教会了他们这个作鞋的工艺包括带来了这个作鞋的这个品类他们可能最早期做国内品牌的这个意识还是李宁带给他们的这个是我当时的一个初步的感觉但我也不敢贸然下这个判断所以我只能说是可能但是比较有意思的是随着我写我发现像李宁包括这些金氧品牌他们的发展路径也完全不一样李宁像刚刚讲的一算是就是带有很强的这个民族光环啊然后他又是一个奥军冠军所以他背负着整个国民的期待所以李宁一创立这个品牌他对自己的要求就特别高他在90年代中期李宁品牌业绩接连翻翻的时候他立下过一个目标他就说我要花十几二十年的时间我要让中国品牌坐上世界品牌第一的位置这个目标看来非常大现在中国品牌还没有人能达到但是你能当年就敢定下这个目标所以你可以想象他的那个光环他对自己人要求是非常高的但可能也是因为李宁他自己的光环太多了所以李宁她作为创始人本人其实她的选择是非常多的她其实本身是一个治不在伤的人他为什么创立这个品牌其实就跟他1988年汉城奥运会上从体操比赛上接连几次摔下来有关当时很多国民都对他非常的唾弃甚至有一些民粹的情绪宣泄在他身上然后这个时候建立榜的创始人李经纬他们俩是望远交一直陪伴在他身边所以建立宝创始人李经纬就看中了李宁的光环让他去创立自己的品牌李宁当时处于人生的低谷他也创立了这个品牌但他很快就发现自己好像对这个商业兴趣不是很大所以李林的方式他一直都是比较具有现代商业思维的就是说他不想管这家企业那怎么管他请人来管职业经理人对 但是你作为创始人你在一个品牌刚刚诞生的时候你自己不管你请人来管那就很容易产生问题所以李林品牌的后边是一次又一次的陷入了严重的危机甚至说内耗但是因为创始人有这个浓厚的光环包括运动员的这个追求更高更快更强的血脉基因在所以它的企业也是一次又一次的在不断向上的过程当中跌倒又爬起来又不断的向上它可能处在这样的过程当中而金江品牌就完全不一样了他们完全是走一条草根的路线你可以看到他们其实从发展阶段来看无论是哪个店他们其实最开始的刷毛完全没有任何历史包袱他们所有的决策都是围绕着市场在做最开始你耐克来了耐克来给我们带来订单能生产运动鞋那行我们就生产运动鞋我们就哪怕是仿制我们也可以推向国内市场这更早时我们觉得皮起好卖我们也可以做皮鞋它们完全是市场导向的然后90年代的时候那会全球外贸大发展他们就觉得给国际品牌贴牌做代工非常赚钱那没问题那我就做国际品牌贴牌的代工直到1997年亚洲金融危机让很多的协商倒闭之后他们才明心地蒙罚了真正开始做品牌的决心然后他们一开始其实也是长期深耕下沉市场的走性价比的 [40:00] 那个路线我觉得这里边可以以那个安踏为代表所以你可以看到安踏整个企业的发展过程当中他们的那个战略就非常稳定不会有李林那样频繁摇摆频繁更换定位的那些弯路吧所以总结起来我感觉像先天的这些光环它可能的确能给你包括其他品牌带一些鲜花的优势甚至说是最早的一波流量的关注但是在长期的竞争当中以替合市场以市场为导向灵活去调整可能才是一个核心的一个竞争力现在你可以看到就是李宁安他这个集团他们的差距是开始逐渐的扩大的对就没有包袱这一点我觉得还真的是非常重要因为李宁他作为80年代的刘翔刚刚也说到了88年汉城奥运会他失利也是面对这个全民的怒火跟后来可能08年的这个刘翔确实是非常像然后他自己创办企业我记得应该是亚运会的时候李宁而且当时李宁是不是就穿着是自己的这个李宁的服装等于是他从第一天开始已经奠定了李宁这个品牌他天然的有这种代表中国的这样的一个话语权这其实是一个非常高调而且你预带其官必成其中当然他在早期对于李宁这个品牌他去走一些比较高端的路线包括在90年代迅速的形成自己的这个李宁品牌的调性是很有优势的但是他反过来给了非常多的一个限制市场或者像后来安踏那样对吧他从那个下沉市场起步慢慢的往中高端去反攻就李宁他的那个策略反倒是一开始就是走中高端路线直到最近这些年我们才觉得好像李宁在疯狂的去覆盖下沉市场但是这种战略上的一些他又是这个他的先天禀赋带来的所以有时候确实感觉这个福西祸所以很多时候像近江的这些企业他因为就是一群闽南人自己无名无姓自己把它做出来它就完全可以是一种更符合市场逻辑的这样的一个厮杀的结果这里边有一个很有意思的对比就是关于李宁和安踏两个创始人的一个对比就比如说你看李宁他不是1990年点燃亚运会圣火吗然后他那个圣火在全国各地包括北京的炸街小巷要传递而那个时候安踏的老板丁世忠正在北京的批发市场上骑着三轮车卖货就丁世忠是什么样一个人呢他是88年的时候他那会儿应该才17岁18岁都不到他就初中辍学了然后他那会儿就有一些商业意识在萌芽他就说我要把晋江的鞋就卖到北京去北京实际上是中国的首都这个对于当时一个福建的小孩来说其实非常难得的他当时刚好有一个姑姑在北京定居他就当时在晋江的陈黛镇上让他爸给他拿一万块钱采购了600到700双鞋做了两天两夜的硬做就到北京了成了中国第一批本票他当时是想把晋江的鞋卖到北京的一些批发市场包括王府井西单这样的大卖场因为那会儿北京商业还是以国营的商场为主西单王府井才是最大的商场然后当时西单王府井是一个很强势的渠道那怎么可能接受你一个17-18岁的福建小孩的这样一个进驻呢在这丁世忠当时就真的拉下脸来花了一两年的时间去跟西单和王府井的这些负责人磨就说我们进江鞋质量不错我们的成本很低但我们的质量很好然后花了两年时间他真的在西单王府井拿到了柜台这个对比非常强烈的就李宁穿着那个圣洁的李宁牌衣服在传递圣火的时候那个丁世忠他可能还是凌晨三四点要骑着山而车去批发市场进货的而且都在北京所以为什么我后来觉得说李宁的创牌对金江品牌有一些影响了刚好是在米宁那个北京传递亚运会议圣火之后丁世忠1991年回到静江开始创立安卡品牌但88年他父亲能直接塞给他一万块钱让他去做这些事感觉也不是那种普通家庭对因为那会儿静江的鞋在全国都还是比较好卖了就是大家已经开始摆脱最开始的那种比较贫困的状态了不是算巨富但是应该也是算在支付的过程当中了他父亲也是一个我觉得是非常好的人其实我当时去村子采访的时候一个比较意外的发现是你本来以为这样一个安踏创始人的家族在那个村子里边可能早年间就是很成功的啊或者很强势也好但其实不是的去到那个村子之后我采访发现他们村子其实在当时那个村子里面是很弱势的一个家族就为什么呢因为他父亲是家里唯一的男丁然后你知道闽南那边宗族之间的文化特别紧密嘛然后以种族之间的竞争也有因为当地的生存资源确实非常有限所以你只有多生儿子你才能竞争出这些生存的资源了它可能是包括土地 包括厂房 [45:00] 但他爸是家里唯一的男丁就导致他们家整个在这个村子里边是比较弱势的但他爸就是对此就非常的保持着一颗平常心吧因为那会儿进江的鞋起来了之后你就要扩产扩产怎么办那就要留土地那土地怎么来了当地的土地那么有限那就是要靠拳头拔出来的他爸就不参与这些政政他爸就非常的平常心他爸名字就叫丁和睦嘛所以他自己整个人也像这样要与人和目然后他还在家里教育自己的儿子说你做任何事情都要给别人更多的好处自己只要更少的好处要给别人50亿的好处自己只要49%我觉得这个对安踏尔这个老板来说影响是非常非常大的 因为你看安踏企业它整个的很多个发展节点他为什么能走得那么成功每一步都踩准了其实就是跟安踏这个创始人家族在很多关键节点上让很多利有关系而这个让利很可能就是源自于这位老创始人老董事长早年的一些教导你刚说到这两个企业的一个不同我指的就是李宁和安踏刚提到了李宁上来的时候他其实是有点作为创始家族但是又不太善于并且也不太想要去直接做企业的经营管理所以他会比较依赖职业的经理人但是你像安踏这些家族们而这些姓丁的创始人们他们都是把自己的企业当成自己的算是小卖部一样来经营对于这些自己的企业是非常强的这两种模式我就想起从90年代以来可能一直到2011几年吧就中国一直在试图和世界的那些所谓先进管理模式接轨啊那包括当天什么杰克维尔奇对吧对职业经理人这套看的都特别重但是后来又到了互联网时代大家又感受到又对职业经理人这套模式有一个驱昧就觉得创始人还得也是自己来把控企业这中间是花了很多年的时间来扭转了一些普遍的观念但是另一个角度呢又会觉得这种比如家族企业它天然的又有很多的一些弱点吧管理体制上你依靠血缘对吧怎么看都是一个比较落后的方式但是反而今天像这些近江丁氏这些系统的这些企业像安踏这种都做到这样的一些体谅我觉得安踏它为什么能从家族字走出来包括跟现代企业走得这么成功还是跟创始人合理的把控了一个度有关系因为像职业经理人制度它其实就跟创始人的光环一样它也是一把双刃剑然后你能不能用好它其实取决于你这个创始人怎么用它因为像职业经理人的话他们的优势就非常明显就是说我可能受过良好的教育我对市场对运营对什么的我都有一套非常系统的认知和科班的打法这个是他们的优势他们可能能比较依靠一种系统化体系化的方式来掌控一家企业但是创始人的优势就在于他能在企业的很多的关键节点上他能做出一些职业经理人不敢做的一些冒险并且职业经理人很多他其实是业绩导向的他可能为了自己短期业绩好看他可能会放弃一些长远的利益耐克前段时间不就炒掉了他们职业经理人吗因为职业经理人把耐克耐于生存的那些创新的基因很多人批评他给抹掉了他开始大量的卖耐克一些已经炒的不能再炒的一些复刻版的鞋子这其实就是很好的一个对比安他为什么做这么好我觉得他其实是在关键节点上在一个合适的时间和空间内引入了职业经理人的制度在其实创业早期的时候安踏它是以家族制为主按家族制的优势就特别明显了我所有人经纪团结在一起然后我能做集社非常快然后我的政令是非常通拔的这个在早年间尤其是像八九十年代中国消费市场刚刚起来那会儿抢占商机广泛铺开其实是非常占优势的但是当你铺开之后当你大到一定程度之后你如果再想往上走那一定是要有一套科学的制度来做支撑的我书里也写到当时安踏创始人他心里边有一个转折节点就是03年的时候当时晋江市政府组织了一波企业家去北大光华管理学院上学这里边不光包括安踏特部的老板也包括比如说进坝七皮狼包括恒安的老板全是晋江企业的这一帮大佬当时给这些企业家上课的好多除了北大光华的老师之外还有一些很有名的企业家就是比他们做得还好的比如说什么希望集团的刘永行会员集团的那个租行李就这样但是金江老板就完全不当回事就觉得你做的大那我们也做的很大了但北大的老师就在课堂上告诉他们你们的家族字你们的创始人的果决它可能在市场抢占期是一个优势,但是如果一旦市场形势变了,你这个可能成为一个劣势,为什么? [50:00] 因为你的做的决断都不是科学都是靠你个人的一个商业的嗅觉和你个人的可能说有点独裁的这种特质你无法保证你每次决定都是对的如果整个企业全部都是听你的没有一个现代化的体系来做约束的话如果你角色做得不对那怎么办当时北大老师就教给他们一个理论就叫半山腰理论就是说你这个企业已经到了一定程度那会儿安踏包括这些企业可能刚好有上亿的规模可能接近五亿刚好是一个企业发展到中等的一个节点能完成现在企业转型那你可能能更往前一步但如果你完不成的话那你很快就低入深月这个其实就有点像一个预言因为很快就入08年奥运会了08年奥运会之后两三年大家都耳熟能详的运动品牌的一个库存危机这个时候你看那些完成的转型的企业做得比较成功的能正确掌握创始人和现代经理人制度之间平衡的企业他可能就能顺利的度过库存危机但是完不成的呢那可能就是比较痛苦了就像你您一样甚至说会像一些品牌一样就此淹没在一个历史的长河当中了你刚提到了08年的整个的这个行业的一个库存危机啊其实它带来了等于是这个行业一部分的崩盘了我觉得得帮助我们的听众来重新建立一下这个2000年以来的这样的一些服装市场运动品牌市场的这样的一个记忆来谈谈吧就08年的这样的一个库存危机它是怎么发生的以及这个过程当中你刚说到的这些像安踏这种生存下来的转型成功了的这个品牌它到底转型的点是哪些08年的库存危机它讲起来可能稍微会比较长一点就是像金江品牌他们开始大范围做品牌的起点其实就是97年亚洲金融危机之后当时晋江市政府推出了一些政策就是我给你一些补贴什么的让你这些企业来注册品牌但当时很多企业还没有当真嘛就是还是一半做外貌一半做品牌但外貌的那个利润在可见的下滑然后这个时候之前一直比较重视国内市场的安踏就跑出来了他们怎么跑出来的呢就是靠签约孔丁辉做那个代言人然后在央视大打广告就一炮走红然后那会儿刚好又是叠加着2000年悉灵奥运会2001年南族《沧敬世界杯》包括中国圣澳成功整个中国社会有一波体育的热潮然而运动协服行业作为存在这个热潮的品类之一几乎很快就起来了然后所有的品牌看到了安踏成为签约孔灵威的成功案例之后他们也开始疯狂的签约代言人然后疯狂的在线下铺开渠道去卖货 然后因为那个年代中国的消费市场开始起来了大家也越来越认识到了这个体育用品的这个意义和功能重要性大家也愿意去买这些品牌所以几乎所有的品牌都在这个区间内成长得特别快吃到了红利当时匹克创始人徐景南先生就用了一个比喻就是说那个时候企业的发展就像坐电梯就你人站在电梯里不动你什么事都不干都增长非常快增长快到什么程度呢?当时有个经理人给我描绘的就是每年的营收业绩都翻翻毫不夸张每一年每家品牌都要开很多的门店然后最多的企业可能一年要开接近1000家门店这个是北京奥运会之前然后北京奥运会相当于更是一把助燃剂然后作为中国品牌创始人的代表之一李宁先生也在那间奥运会上点燃了奥运生活所以几乎所有人都乐观地估计2008年只是中国品牌继续往上跃升的一个节点2018年之后我们还会坐上一辆更高速成长的电器然后继续在这个市场里面扩张发展然后所有的品牌当时为了继续扩张他们在08年号运会前后开始上市融资融资在这干嘛呢就在线下疯狂地开这些门店打广告等等但事实上这些品牌你可以看到他们其实是乐观地估计了当时咱们国民对于体育用品的一个消费的热情很快,2008年就奥运会之后两三年库存危机就爆发了大量的库存积压在经销商的门店卖不出去这些经销商卖出去这些库存怎么办呢他们就也没办法甩卖那就不进新品不进新品的话那你这些那些运动品牌的业绩就很难看了然后所有的运动品牌业绩都开始下滑下滑程度也非常的大然后库存又积压非常严重当时库存积压对市场原汽的透支到什么程度呢那个经理人给我形容的是哪怕当时晋江的鞋厂不生产他们库存里的鞋子也足够中国人民穿三年所以你可以想象这个透支的元气是多么大因为当时08年之后这些运动品牌他们不是每年都要开体育用品博览会吗然后当时体育用品博览会上有人就在谈论你看人家美国一个人鞋柜里至少有六七砂 [55:00] 运动鞋那我们国家一个人鞋柜里就一双运动鞋还是当年的那个早年的旅游鞋他们觉得这个旅游鞋可能会从一双列变为两双甚至三双甚至对比美国所以都疯狂的拉满产能去扩张零售端又疯狂的开门店导致了这个库存的气压为什么这个库存危机它会成为一个整个行业性的危机还是跟这些运动品牌传统的这个销售模式有关因为早年间像这些运动品牌他们创立的时候特别强大但中国的市场众所知都知的也非常大而且大部分的消费者都是下沉市场的消费者但是你作为一家总部在近江的品牌你是很难有实力把你的门店去铺到全国各地的下沉市场的那怎么铺呢他们就只有靠各地的经销商和代理商去铺其实就像分封字一样就是我把这块领地分给你你做我的审计代理然后你在你的范围内在那个层层的分销下去这个其实当时是一个主流了怎么分销呢就是通过每年比如说两个季度的订货会然后提前半年像期货一样就订半年之后我再把货发到你那里再分销下去大概是这样但是像08年之后像那会中国经济已经开始起来了就是有已经诞生了一批有一定审美品位有一定消费水平的消费者了但是像这种层层分丰的经销模式它其实有两个大的弊端第一个就是它品牌方离市场距离太远了就一个品牌方你可能得通过省贷市贷好几个层级你才真正能接触到你的零售的门店就你感知不到市场的水温然后你又是期货制的你之前半年订货半年后发货半年可能消费者的审美口味可能都会变化了但是经销商它又是独立的市场主体他可能为了多跟你要一些优惠少给你一点回款他不会把真实的销售的数据分享给你比如说哪一款卖得好哪个区域的门店卖得好然后消费者的审美在进行哪些变化他可能不会分享给你所以品牌方对这些变化是完全不知道的其次就是说层层分销的代理经销模式它大大的挤压了品牌方的利润就比如说我知道有些品牌它可能批给经销商的出厂价它可能是吊牌价的三七只但到消费者手里它可能就是吊牌价所以你可以想象这里边可以挤压的层层的利润水分有多大所以当时安踏它要采取的一个方式就是说他要加强自己的中央集权他要打破这种分封制的弊端那怎么打破呢他那个创始人就像一个皇帝出征一样他去开始在各个地方去巡电因为他可能是像刚刚早年聊过的他是早年间第一批北漂他亲自谈下了王府井这个商场所以他可能知道线下的渠道是他品牌的一个基本盘然后所有的细节都要体现在线下的这个门店当中所以他当时就开始疯狂的巡店然后库存危机最严重的那一两年他可能在中国走了差不多400到500多个市场点位一个点位可能就是一个线一个区然后他不光是看自己的门店也看其他品牌的门店有哪些优势和劣势从门店里找到效率优化的空间因为像08年之前中国品牌的增长很大意义上都是靠不断的开门店达成的我多开一个门店我就多一分收入但是08年之后库存危机积压了你不是所有门店都挣钱的所以他就是要通过这些巡店找到一套怎么说呢相对比较通用的比较标准化的门店管理的一个标准然后再从上往下这样去执行当时建了一个个所谓ICU的团队然后这个ICU团队可能很多都是一些职业经理人然后跟他一块巡店当场发现当场解决他就想通过这种方式加强中央集权然后他还是要求所有的这些经销商都必须装上一套先进的数字化的系统要跟总部品牌方实时分享的数据再同时他是在全国范围内开始树立一些标杆的旗舰店就是相当于是一种新的零售业态的旗舰店然后来给这些经销商一个榜样这些经销商如果看见这个标杆旗舰店赚钱了之后他们可能就更愿意抛弃到原来那种过时的门店运营的方式这个过程做起来很漫长当时他也是非常勤奋我觉得他当时说一句话后边在我的稿子里删掉了他说做到我这个位置上全国如果还能这样寻店的我就相信没有第二个人了然后如果有的话那可能就是我当时那个娃哈哈的董事长钟晓鸥先生像这样的一轮行业的一个大洗牌我看到说也造成了一个结果就是大量的进江的品牌其实消失掉了我们今天看到的可能前面提到那些品牌其实也是一种幸存者的一种偏差因为他们活下来了所以我们今天会说他们很成功顺便我也 [60:00] 想问一下李老师 因为那会的话 你已经是在三连 在周刊里面 其实看这些中国市场的不同方方面面 对吧 从文化到经济商业 从中国人的这种消费品到这种体育做这些报道 而且是你是要管理记者的 那这个阶段 比如说08年到10年 运动品行业的这次大洗牌 你们三连当时对这样的一次事件或者说这样的一个商业现象有过自己的一个算是当时的观察吗简单讲的话我们前面讨论了一个问题但是那个问题没有展开什么问题呢到底是职业经纪人更好还是家属事业更好这个问题的话其实在2008年到2010年的时候的话对我而言的话他有一个相对清晰的一个概念了还是一个家族企业更好可能都没有答案而且用这种两分法来讨论尤其是我是觉得我们碰到那些NBA的那些教授应用那个经济管理的教授他们所提供的那些认据包括刚刚黄之一我看你书上也写到三腰你认的那些证据我觉得都可能是非常肤浅的因为什么呢因为第一个企业比如小布什说他的日传最后跟他的那个传记作者说什么呢他说在这个硅谷从这个100年线到现在成千三万的企业活过一百年的企业到现在位置只有七家那么我希望呢第八家是苹果那么对一个企业的话生生死死 起起伏伏这都是有很多很多的外部因素比如说我们来回到李宁你您用这个职业经纪人的作用解释不了这个企业完全无法解释在我看来的话呢李宁这个企业的话呢是无数个错配构成的一个企业有哪些错配呢第一个他的职业的志向跟他的职业形成了一种错配他并不是一个乐意要做企业的人比如说他有原始的冲动想去拿奥运会冠军这是他原始的冲动但是他并没有想去做一个伟大的鞋场伟大的运动品牌当然他在说的时候我们说他说得很好他对标的是全球最好的但是那个对标是另外一个错位是什么错位呢是他拥有的资源贬富远远超过所有人但是他的资源颠覆跟他的企业的发展的愿景战略策略又是形成了一种巨大的落差他拿到了所有好的资源但是他拿到了所有好的资源资源对他来说的话呢 形成了诅咒那时候你说这样的一个结果你能够用所谓的职业经纪人制度来定义它来分析它吗这完全不可以对不对因为他拥有了资源颠付对不对无论是那个84年的那个洛杉矶奥运会他拿了六块金牌还是88年的汉上运会一块金牌没拿到包括08年他作为活继手还拥有了老天爷要赏饭来吃的那些无可替代的资源但是这资源从现在来看都没有转化成为一个伟大企业的基本条件所以说呢我们用我们过去的传统方法来分析这个企业的话呢你其实基本上不能得出结论但是这么一个企业起起伏伏这有点非常像一个运动员的生涯一个运动员没有你永远胜利的时候只有起起伏伏的时候所以说这就是运动你明这样一个品牌的市场起起伏伏我觉得特别像运动员的命运但是他到现在还能在市场上成活其实也已经了不起了对不对那么再回到安踏回到我们这个近江的这一些企业那么这些企业的话呢刚才陈一良说的很好我们有一个幸存者偏差我们看到的是活下来的企业我们看不见的是很多死去的企业那么这些活下来的企业如果我们简单的用家储企业来分析它可能也是偏颇的或者也是我们得不出正确结论的那么一个企业活下来他主要所谓的家属这样的一个因素他有更多更多的因素而那个因素的话我觉得都应该拿入到我们分析的视野所以说比如我看到这个王志义的书的话我觉得他把这个企业齐齐复复的那种复杂性展现出来了但是这本书呢它并不是一个经营教材所以它并没有深入到企业的管理制度企业的所有制度去分析但是我们现在在讨论的时候我们可能第一个我是觉得我们要回避简单的家族企业职业经纪人这么分析模式这种分析模式的话其实我们来去看黄敬意的书的时候我们可能会失去很多对复杂经营现象复杂活动禀赋天使地利的那种条件的那种理解所以说回到讲我在08年或英零年时候呢我们看到了 [65:00] 企业的起伏游戏是比如说安踏比如说我们这一个里林我们国产品牌那个时候基本上他们能不能熬过那几年都是一个很大的问题当然那个时候呢赖克和阿迪也是有很大的一个生死的问题对不对其实我是觉得黄志毅这本书里面的话他把我们中国运动品牌的起乞服说得很清楚了但是但是也有一个不足什么不足呢如果说他的书里面还有一条隐含的线路比如说赖克比如说阿迪他们在中国市场的杀伐增战他们的增战其实在更大的意义上决定了中国的品牌企业的起起伏伏他们才是中国我们运动品牌的真正的坐标但是呢在我们书里面的话这一个部分呢不完整不完整或者没有建立这样的一个隐含的线索所以我们看到了这个中国企业的好像我们中国企业自身在那里起起伏伏并不是他有一个在中国境内有一个充分的全球竞争市场或格局而这个格局如果这个作为一旦建立起来我们理解到底是家族系职业经理人我们就要更充分的条件了心里就在这里上我觉得不太足所以我们讨论时候的话就可能没有办法更充分的散开对 我其实之前问过李大人这个问题李大人看完这本书之后写了推荐我当时就问他我说您觉得这本书有没有什么不足就是还可以多写一点或者更写好一点地方当时李大人就说了他说这个阿迪耐克的这个真正的这个坐标系没有建立起来这个其实我非常同意但是我当时面临着一个问题确实就是像阿迪耐克他们在中国市场打法的那种细节的材料非常少至少没有中国的品牌那么多我觉得还是跟他们是全球化的这个跨国公司有关可能他们已经非常庞大了这样庞大的公司的话你接受采访的话你还是需要走一定的流程有一定的纪律就不能随便发表什么样关于中国市场打法的这个言论但是另一方面呢我又做了一下对比就为什么像中国这些品牌为什么花这么多笔墨来描写中国品牌呢我觉得还是跟他们资料足够多有关我其实在序言里边也写了无论是耐克阿迪还是安踏里宁至少我在采这本书的时候都没有采访到他们安踏里宁包括他们创始人都是以想保持低调这个理由给拒绝了但是我还是找到了很多的资料来讲他们的故事然后也大幅的讲他们的故事为什么呢其实我后边也想了想这个问题包括为什么我后边觉得为什么李大人这个批评说的特别对啊因为一个很关键的因素就是你看中国所有的这些快销品吧运动鞋还是比较偏向于快销品的这个品类其实像运动鞋服务业它可能是国内国外初始差距最大的之一因为为什么呢因为像耐克的话他进入中国市场非常早他1980年就进入中国大陆这个市场了那会儿还没有什么外资企业更没有什么外国消费品这就导致了一个结果就是中国同类的消费品企业它在诞生之初的时候它就被迫的要置身于跟耐克阿迪跟这样的国际巨头赛跑的这样一个环境当中这个其实是非常难的你想想可能一个都是巨人而你才刚刚出生他差不多是这样的情况而恰巧他所要追赶所要比肩所要竞争的这两个巨人尤其是耐克他当时已经在成长为第一巨人的道路上了恰巧他又是非常擅长的讲述自己品牌故事的就比如说耐克签下乔丹那个案例啊几乎所有的我觉得可能是无论是圈内圈外人都知道了然后耐克也一直以讲品牌故事拍哭炫的广告片签天价的代言人为著称耐克是这样一个非常善于讲故事非常能笼络消费者心智的人这就导致了一个结果就是他的徒弟会学他们所以这些中国的这些品牌们在刚开始诞生的时候他们也要被迫讲述自己的故事我哪哪哪做得不错我请的代言人是谁我也要学会去跟消费者打交道哪怕这个打交道的方式在最开始看起来可能有些土可能有些不那么上档次甚至用今天的话来说是有些low但是这其实是他们一个学习的过程这个学习只是一个起点他们后面会开始不断的精进然后我比较幸运的是就是在他们学习耐克开始讲述自己品牌讲出自己企业的故事的时候是可以过去的这些历史留下了很多的这个资料我觉得像那些经理人包括最早一波给那个金江品牌造起来的经理人后面我找了好几个 [70:00] 我就发现他们对媒体的态度其实非常开放的我后面这个跟今天现在啊我去跟那些所谓的品牌集团对接是完全不一样的我后面想一想为什么可能就是因为他们当年就是承担着那个提品牌讲故事的关键角色的这样一个重任有关系所以我能在没有采访到两个集团或者创始人情况下能把那本书写出来也是跟他们留下了很多的资料有关而他们留下的很多的资料其实就是跟阿迪奈克能讲述自己的品牌故事有点关系有点关系我觉得啊所以李嘉然说的非常对我觉得啊我当时我就跟他那个讨论过也当时也就接受过他的批评还有一个我们需要可以展开讨论的是什么呢就比如说就是我们前面有一个假设的一个前提是这个靖江的品牌跟李宁新增一种冲突关系在冲突里面进行一个叙事但是就我自身的经验的话就是我觉得靖江品牌啊从来没有把李宁当作对手他们有过把赖克和阿迪当做学习对象的一个很长期的学习的经验他那个把它当做学习对象所留下的材料是你的书里面最主要的材料但是为什么现在它慢慢的越来越封闭呢是什么呢就现在就是他们走出了一个其实目前近将的品牌比如安踏比如说这个特步比如这一品牌他们拥有资本的优势甚至大国赖克或阿迪他们讲资本的故事,或者跟资本讲故事的能力已经远远的比我们想象要强大得多但是又出现了新的问题什么新的问题呢就当他们拥有了资本去收购那么多国际品牌之后他们怎么讲一个国际品牌跟自己关系的故事或者说讲一个国际品牌的故事这个时候的话呢又成了一个他们面临的一个考验现在在某种意义上讲的话资本成为他们的诅咒了我们说以前资源是李宁的诅咒现在资本反而成为他们的诅咒当他拿到这么多资本他能够收购这么好的资产之后这个资本跟资产加起来没有形成一个好的品牌的一个影响力比如我们看到的烧山的故事就是一个很大的一个结果而这个结果的话就是我们现在一种品牌所面临的真实的正在发生的挑战而这个的话又是我们比如说我们来讨论这个所谓管理制度可能需要放进去的现在的一些因素呢所以说我是觉得黄金这本是还有的可行对那可能就留在下一本吧是我觉得刚刚李大人说的这个也是过去十年来我们看到主要是安踏这家企业它的一种近乎于爽文的成长路径啊可能最开始的大家会关注的是它对于像那个Fila这样的一些品牌的起死回生的运作嘛把它从在中国不到50家门店然后做到超过2000家门店但是跟这个事相比整体收购亚马芬我记得当时媒体用的词是蛇吞象大家都认为相对于它的收购对象也就是它旗下拥有像什么萨洛蒙有十足鸟这样的一系列在全球运动品市场有非常高的地位的这样的一个品牌的对象面前其实安踏它还是一个比较小的咖位的这样的一种收购者所以会用蛇吞象这个词汇但是你看到今天大家提起安踏的话大家认为它本身已经是一个巨头了这种巨头它对于旗下的这些高端的来自海外的这些被收购下来品牌的整合好像大家还没有看到一个阶段性的一个结果啊就是从大家的这种体感上这个子役老师你也可以给我们稍微讲一讲吧因为我刚用了个词嘛就这很像一个爽文叙事就感觉从一几年开始安踏制压企业就进入一种高速膨胀的一种增长期而且在中间好像每次压宝都压中了啊让他们的整体一个市值到到了一个不可思议的一个地步这个过程当中在你看来是一种刚说到的那个转型之后的现代化的经营体系发挥了作用还是说还是这个前面你提到的那个丁世忠啊这位安踏的创建者他自己的这个个人的判断嗅觉在中间发挥绝对的作用我觉得二者都有,首先可能还是丁世忠他自己有这方面的嗅觉,因为我后边看一些材料他做多品牌收购的起点,或者说灵感来自哪呢?就是联想当年收购IBM的PC业务,那会刚好是05-06年,刚好是08年奥运会之前的节点。其实当时丁世忠他已经通过自己很多方面的努力发现了一个很残酷的真相就是说自己无论怎么努力他可能都是无法在主流的品类里边对标耐克了因为当时我记得丁世忠叫安踏起步之后他其实试过很多种方法包括赞助CBA那个篮球赛啊他占助篮球赛 [75:00] 一开始被CBA的球员给抵制了那些球员宁愿交罚款穿戴克都不愿意穿安踏包括安踏02-03年之后还尝试着做过一段时间代理商去卖阿迪瑞布就是因为他们想通过这样来累积一些国际顶级运动品牌的这个零售的经验甚至包括安踏还找了跟耐克同样的一家代工厂那是台资的一家外工厂是在广东的就是我跟你用同样的一家代工厂那我们俩生产出来的鞋子至少应该水平差不多吧但是所有的这些努力他都发现了一个残酷的真相就可能自己永远都比肩不了那个耐克所以其实我觉得他在08年前后就开始思考着说安踏品牌应该怎么样有一个大的突破这样一个命题了尤其是08年奥运会那个李宁点燃圣火之后我觉得这个可能也给他一个刺激他当时李宁在点火的时候他就坐在鸟巢的观众席的下面看着李林在她那个头上跑啊跑啊跑啊他说他当时是一种非常难以言说的五味的杂成比如你看李宁是点燃生活但是那次奥运会的官方的赞助商不是李宁是阿迪达斯阿迪达斯以李宁一个无法企及的价格抢下了奥运会的官方赞助商的权益丁世忠他就意识到了安踏跟这两家公司的差距是非常非常大的所以他在08年之后甚至说想要找李林本人去贡商中国品牌的转型大计就是说他想跟你聊一聊我们中国品牌应该怎么样去转型但李宁可能是个哀人当时丁世忠通过国家体力局一个领导找到了李宁他被李宁给拒绝了然后所以你看它收购非了刚好是在08年之后的这样一个节点其实李宁我觉得他也很少意识到这个问题因为安踏收购菲拉的直接的灵感其实来自于李宁李宁是中国最早做多品牌的公司李林座多品牌其实始于2003年因为刚好是像耐克1980年就从中国大陆然后90年代开始发展然后01年入世的时候他就开始在中国发力了然后李宁这个时候经过90年代的高速增长发现自己在03年第一次被耐克超越了丢失了中国市场第一再也不是第一了04年又被阿里达斯给超越了李宁这个时候其实面临后期安踏一样的问题所以李宁当时就尝试了一个路子他说他要做多品牌去PK阿迪耐克当时李宁比较倚重的第一个那个经理人陈一宏还说一句话他觉得做李宁的话有一个局限就是说李宁比较容易停留在民族的叙事如果要往国际上走往更广阔的版图走可能会有困难所以他们当时就开始做那个CAPA也是一个意义的品牌但是你把这个品牌没有做好反而是后边陈一红把这个卡帕收购了之后做得特别好因为陈一红当时敏悦地察觉到了中国的消费者的审美水平在变然后08年前后整个中国的消费市场再起来有一部分人在进行消费升级他们不再觉得阿迪奈克是穿得特别洋气的反而是觉得阿迪耐克开始有一点变得大众化了所以他们更愿意尝试设计比较新颖比较鲜亮的这些品牌然后陈一红就把卡帕往这个路子做做得非常好当时也是08年前后应该是中国成长最快的一个品牌之一但是很快CupUp也不就跟行业大师一样遇到了库存危机吗然后因为自己品牌还有一些问题品牌的势能就下去了但安踏就从这个案例当中学到了灵感安踏就是觉得你李宁没做起来然后陈一宏也没做起来那我可以试着做起来安踏就收购了那个非了菲拉他是从百利国际做女学的公司当中去收购的百利当时为什么收购菲拉其实也是想要摆脱阿迪耐克的束缚有关因为百利是阿迪耐克在中国最大的经销厂之一他给他们卖鞋但他们觉得这两家公司太强势了他想摆脱对他们的依赖但是他们没有做好就抛给了安踏安踏就开始做当然丁世忠呢他可能是因为有所有这些先行者的前车之鉴他做飞来的时候他采取了一些相对比较科学的方式其实我采访了安他的内部人士当时也给我讲过一些事就是说安塔最开始怎么做非了也不知道也是把传统安踏的产品贴上菲拉的标利特卖结果发现卖一段时间之后卖并不好消费者并不买账这个时候他们才决定说痛令失痛那我要重来怎么重来就是在我的公司的组织价格包括各种细节流程上我要保持菲拉团队跟安踏团队的绝对的独立以杜绝菲拉团队受到安塔团队的影响让他们去自由发挥丁时中非常舍得花大价钱去挖来了一个应该是世界级的团队吧就是开始在设计上发挥功力就把菲拉的设计上往时尚潮流方向这样去做同时呢 然后菲拉也常 [80:00] 就是说库存危机当中大家不是吸收了很多经销商体系的教训吗菲拉也开始传统做那个DTC直营就是说品牌方我直接去开直营店对接消费者这样做出来做得非常好当然这里跟安踏这个时候收了很多权有关系吧因为安踏这个时候你看他其实正处在一个企业比较关键的一个微妙的节点他刚刚经历过08年奥运会的大考然后他是07年上市为了上市他完成了从传统家族制到一家初具规模的现代企业的转型但是08年刚不是说了吗为了说中国品牌要升级为了说可以预见的一个运动品牌市场的一个大红利所有品牌都想要这个时候怎么转型安踏的好的地方就是在于他们修炼了很多内功这个时候丁时中去挖了很多的跨国公司的顶级的经理人到他的公司其中一个比较有名的人就是安踏现在的总裁郑杰他之前是管阿迪达斯中国区的它一直在阿里达市口口区带到了北京奥运会结束带着阿里达斯度过了北京要议会大考之后他来到安踏带来了很多先进的国际的经验然后打安踏往一个先进的一个现代管理的体育集团上面去引这个时候刚好是丁世聪是一个个人意志很强的创始人有这么一波得力的经理人在他们就刚好是有一个很好的平衡在这里边然后安德哈通过运营菲拉成功之后有了一些做多品牌的经验然后给了他们灵感后面去做亚马逊他整个过程其实是这样的这个过程当中其实安踏经历过很多摸索但我觉得丁时中是很好的在个人灵感和现代企业现代集团品牌管理的一组织价格之间取得了一个很好的平盘我觉得他是我看你的作为有这个印象我觉得他是一个能做成伟大企业的那种人是而且比如说我们现在说到的那个现在的品牌比如说这个石润瑶的这种事儿,那其实都是他在一个比较高的一个单位所面临的挑战的,而至于他打到这个高的单位,他比如他进入了大满贯的八强,大多数的这一个选手已经被淘汰了,他在这个位置上的话他可能会有失败,但是呢他更有机会成长,而大多数也都没到了这个位置。我觉得安踏是一个大爽文是一个可以更深入地去讨论的一个案例对它其实是通过做菲拉包括做十足鸟开始跑通了一套流程机制就是他们这些团队就是说前端的零售业态端包括产品设计研发端都各自独立但是我们都共享安踏强大的忠厚团包括什么人力资源啊包括代工厂体系啊近江的产业集群不是非常强吗这些强大的忠厚台是所有这些品牌共享的他是通过这点做这些品牌跑通了一个我觉得是非常强大的多品牌运营的机制所以你看丁世忠现在他反复的提的都是我不要做中国的耐克可能我曾经想做中国的耐克但我现在要做的就是世界的安踏前几年其实大家提的很多的时候就是所谓的国朝复兴或者这种国朝崛起那安踏一定是在当中也吃到了非常大的一个红利我记得它的股价的巅峰就是2021年飙升到了5000亿的这样的一个市值但是之后的话其实我看到好像无论是这个股价还是说它国朝复兴的叙事整体又有点回落好像也不是说一帆风顺的那种中国的本土企业越走越高然后外资的这些品牌阿迪奈克什么的在中国就逐渐将和日下就做不下去了好像也没有那么的简单那最近这些年包括市场上我看到比如跑步市场对吧它出现的越来越分化的一些新的品牌当中有Lululemon有Hawka有这种包括昂跑都在纷纷的出现这个市场也在进行新的一个变化它可能格局和10年前和20年前30年前都有很大的一个区别那今天可能像这样的一些近江系的企业面对这样的一种局面的对 我觉得陈老板你观察的非常到位确实这些年市场有了一些很大的变化最大的变化就是一些锤类的小众的那些品牌开始跑出来了有名的代表就是什么四猪鸟 萨洛蒙然后安跑 霍卡这些其中有一些是安踏亚马芬旗下的品牌但其中有一些是独立的品牌我觉得这里边有一个很关键的背景就是消费者的口味是在变甚至说是在升级的因为你看过去十几二十年的中国运动品牌的市场其实它都是以大众运动品牌为主阿迪耐克为代表都是大众运动品牌他们主要是生产阿迪足球鞋耐克篮球鞋然后两家都生产跑鞋这都是大众运动但是随著 [85:00] 中国经济的发展消费者购买力的提高人们至少衣食住行无忧了解决了温饱问题所以你看人们是对于美好的生活新的生活方式有一种别样的追求的所以很多的消费者尤其是年轻消费者不满足于传统的大众运动的品类了就比如说他可能是打篮球 踢足球之外他还想去户外爬个山图个布 跳个舞做个瑜伽什么的这些但是因为过去阿迪耐克大众运动太受欢迎了他们其实主要是压述在大众运动的赛道而且压住了很多年就导致他们在这个赛道的品牌稍微有些老化了而且这些年随着他们在中国市场的下沉其实你在县城的很多街边店里边你也能看到阿迪奈克的门店了阿迪奈克已经变得不新鲜了穿阿迪奈克已经不再是洋气的象征了反而是这些新跑出来的运动品类包括运动品牌成了承载年轻人新一代的身份认同包括消费喜好的一个代表你看所有的这些小众的品牌他们其实都是有一个品类做承载的就比如说十树鸟什么户外昂跑是跑步Lululemon是瑜伽吧他们所有的这些锤类品牌能跑出来都是跟这些锤类的小众的运动跑出来是有关的所以这个确实是市场的一些变化就是消费者在分化变得小钟儿垂泪了但是对于近江品牌而言他们好多至少主品牌都是做大众品牌为主大众品牌的一个缺陷呢就是说早年间我可能习惯于全品类铺盖 尤其是主流的全品类比如说篮球跑步足球这些但是我可能会铺得那么细我可能那会意识不到瑜伽户外徒步会在中国兴起来所以他们没有留意到这些品类但是因为他们现在铺大众品内铺得太厉害他们现在也很难再聚焦到这些单一而小众的垂类赛道上所以你看现在单一而垂类的这些赛道上面做的比较好的国产品牌也是一些小众的国产品牌比如说户外有什么凯勒什还有薄熙和包括骆驼喜马拉雅这些也跑出来了对吧但是那方面呢就是好在就金箱品牌他们有那个安踏做代表嘛安踏不是后边做多品牌做得很成功吧其实安踏也带领了一波进江品牌开始做多品牌了就比如说安踏之后特步也开始收购了很多国际品牌就在华运营权就包括现在索康尼被誉为跑鞋中的高端代表这其实就是在特步旗下的然后还有麦乐徒步鞋卖特别好的也在出不齐下然后那个什么中国乔丹他之前早年间还收购了英宝的在华运营钱了所以你看安踏其实是给了大家一个案例就是说我们可以通过做多整排去对抗这些新兴的小众的这些细分的垂类品牌但是目前来讲可能除了安踏特部之外其他都没有做得特别好呢做得最好的当然就是安踏了就他们应该是最开始意识到这些小众的垂裂品牌在中国跑出来的企业了就是我之前采访过安踏一次就是21年他们集团32周年的时候刚好我们就是做那个小镇产业集群的封面报导当时去采访了安踏安踏当时那个副总裁就给我讲那会儿他们已经收购一下马芬了为什么要收购一下马芬迪桑特 可隆这些品牌他就说因为根据他们在欧美市场的调研就一个国家的人均GDP达到1万美元的时候这个国家的小众的运动赛道就要开始泡出来了冰雪户外徒步而当一个国家的人均GDP达到2万美元的时候这类小众运动将开始大范围的变得繁荣然后我去采访他们时间的节点刚好中国的人均GDP已经突破1万美元了现在你看北京上海的人均GDP已经超过2万美元了这一线城市的这些小众的户外车道是非常火热的然后整个中国的人均GDP已经达到应该是1.5万美元左右所以这些品牌跑出来他们可能是自然而然的过程但是安踏他比较好的就是他可能通过一些比较先进的职业经营人的意识做一些市场调研他们率先的卡住了这些赛道通过收购一些垂直品牌的方式最后问你一个问题你刚刚提到了这个新的市场当中尤其是偏这个中高端小众的这些户外品牌分类当中新的一代的这些受众买家们他们的口味在变化你刚提到有一些杀出来的独立的品牌包括像凯乐石包括薄熙和那凯乐石它应该是一个广东企业然后像薄熙和它是个安徽的企业那对于晋江鞋来说的话虽然现在它的这些鞋企还是市场上的巨无霸但是从新的这些冒出来的市场角度上来讲的话是不是晋江写的旧时代也算是结束了吗你会怎么去看这个问题 [90:00] 我觉得还没有结束就是可能首先靖江鞋它之前可能在08年奥运会之前它可能是一个统称因为那会儿靖江品牌代表着低端山寨和模仿那会儿他们所有请的代言人都是一个模子里边刻出来的然后广告感觉都是像广告公司给他们统一收购的一个模板一样然后每个品牌都请一些要么是体育明星要么是娱乐明星看着同质化非常严重然后产品的质量至少你在一些运动的核心的科技上你是跟阿迪奈克没法比的我记得当时我去采访的一个就是安踏是国内第一家做那个运动科学实验室的人当时采访了一个他们的前员工他说安踏当时05年占助CBA的时候当时发生了一次那个抵制危机就球员都不穿安踏的鞋他说有一个运动员直接当着他的面把那个鞋底割开说看看你们看看你们这有什么玩意儿你们这鞋底也完全没法用大概就是这个意思但是你看但其实经过这些年的发展尤其是像这些运动品牌他们在库存危机之后通过下注研发通过专注在这个运动的赛道其实今天竟将这些品牌的产品力已经相当难打了就是除了篮球鞋之外跑鞋也是一个很重要的这个品类基本上今天就是说国内的跑鞋基本上你看每一个品牌我主要是指靖江品牌都有拿得出手的代表产品靖江品牌里做的最好是特步他们那个160X当时是一路助推的中国马拉松运动员成绩的进步在这个赶上了这个碳板跑鞋革命的这个时代然后甚至说是曾经被誉为那个三寨之最的中国乔丹后边因为跟迈克尔乔丹打官司输了就更名为中乔体育了输了我还一直以为不是赢了吗公司的名字一样改就是中乔体育他们也做出了一款非常受欢迎的跑鞋就是飞影PB就是也是被誉为最具性价比的一双跑鞋然后这双跑鞋在21年的时候是全国销量最好的跑鞋刚好是那一年他们打官司输了要更名本来是一个品牌的一个名声的危机但硬生生的靠着这款产品的产品力扭转了口碑甚至说安踏安踏之前好多人批评他们就是说专心只搞多品牌运营只搞你的高端的国际品牌你的主品牌拉不出手你没有那些拉出手的跑鞋但是今年你看他们有一款叫PG7的一款缓震跑鞋卖了三四百万双非常具有性价比大概只有一两百块钱那你可以穿着非常舒适因为碳板跑鞋主要还是给精英跑者用的但是缓震跑鞋可能是大众跑步的一个主流所以他们的产品你去看其他的品牌包括什么361度红星尔克匹克这些都有拿出手的品牌我觉得这些品牌他们在现在这个阶段还是很有竞争力的如果说他们跟阿迪奈克比有什么差距的话我觉得他们的差距主要是在于他们身上可能那种颠覆式的创新还是少了一点目前的创新主要是微创新什么叫颠覆式的创新呢就比如说你看碳板跑鞋这个东西我在书里边也写了就是他当时是怎么兴起的包括中底材料的研发这些产业链上游端的这些创新都是阿迪奈克这样的巨头掀起的然后他们掀起之后中国品牌的优势在于能很快的跟上进行一些微创新就比如说特步它为什么把100X跑鞋做得那么好就是因为它吸取了耐克碳板跑鞋这个范式做了很多微调实现了一个成本和功能的一个绝佳的平衡然后也卖的没有耐克那么贵所以口碑非常好我觉得我中国品牌包括他们那个产业集群我也去逛过跟很多的那个供应商供应链聊过他们做这种微调整微创新是非常厉害的然后再比如说耐克在掀起了那个碳板跑鞋革命之后耐克其实还推出了一款非常革命性的一个技术变革碳板中底的革命主要都是在鞋底但耐克在应该是一几年的时候推出了一款鞋面的技术变革叫Flyknit就是耐克的飞织技术它主要是通过一根纱线通过一些编织的技术就能把整个鞋面织起来它是线织成的所以穿起来非常的轻盈透气像以前我们穿的运动鞋尤其是篮球鞋那都是皮革的穿起来看起来可能包裹性很强但是闷闷的但耐克它的Flyknit出来之后就把这个范式完全的颠覆了就大家所有的鞋包括南球鞋你看这两年也开始追求轻盈透气这个其实就是泛式的一种颠覆然后耐克出了这个FlyAless之后然后我们近江的产业集群包括中国的品牌才开始很快的跟上进行一些微调整微创新在这个泛式的基础上进行一些优化这个可能是我们的强项但是这些颠覆式的创新 [95:00] 10. I think it's a bit more than a Chinese product. I think it's a bit more than a difference. I'm very happy. I believe that two of you guys brought to you the share of the share is that we are very happy. And I'm very excited to be able to see these episodes in this kind of live broadcast. I'll see you guys.