Vail Resorts度假村通票销量连降 Epic神话破灭致股价腰斩

Vail Resorts通票销量连降，Epic神话破灭致股价腰斩 滑雪大通票模式因无限制畅滑的底层承诺而陷入扩容死结，导致旗舰雪场人流过载与体验反噬，市场份额正被采取轻资产和动态限流策略的竞争对手蚕食。 美国滑雪巨头Vail Resorts推出的Epic大通票模式曾被华尔街奉为教科书级的商业神话，通过预售通票锁定了现金流并转嫁了天气风险。然而，近年来该模式遭遇了严重的体验反噬，核心旗舰雪场因人流过载、排队严重及罢工事件导致体验大跌，而其收购的中小型区域雪场也因造雪策略保守引发本地滑雪者流失。面对竞争对手Ikon Pass更具弹性的限流管理以及独立雪场的坚守，Vail的通票销量连续下滑、股价腰斩，迫使传奇掌门人回归并对这一激进的金融化商业模式展开战略重置与自救。 随着热门滑雪场单日票突破300美元，滑雪巨头Vail Resorts的股价却较2021年峰值下跌约50%，且2025-2026雪季滑雪人数同比下滑约20%。 (1:28) Vail开创的Epic Pass将滑雪场重塑为提前锁定现金流的“订阅型休闲平台”，但该通票销量已连续第二年下滑2%，暴露出规模扩张模式下的增长瓶颈。 (7:13) 由于大通票模式促使客流在节假日集中涌向旗舰雪场，加之山地审批漫长导致雪场供给完全锁死，“无限滑”沦为雪道严重拥挤的体验反噬。 (8:38) 竞争对手Alterra的Ikon Pass凭借分级限流和轻资产联盟蚕食市场，而独立雪场也因人流较少和良好雪况重获滑雪者青睐。 (17:10) 面临通票文化冲突与欧洲扩张阻力，传奇CEO Rob Katz重掌Vail并推行错峰折扣、日票抵扣等救市措施，重新评估Epic产品体系。 (27:10)

《硅谷101》指出，以Vail为代表的美国滑雪产业虽凭借“大通票”订阅模式成功锁体现金流并重塑行业估值，但在极端天气、运力供给瓶颈、跨区域运营失衡以及与本地社区文化的激烈冲突下，这种激进的商业创新正在遭遇严峻反噬。 华尔街神话：通票模式与重资产扩张 (2:53) 传统滑雪场受制于固定运营成本高昂和高度依赖天气的脆弱性，单日缆车票收入波动极大。2008年前后，Vail前CEO Rob Katz推出定价579美元的Epic Pass，并在此后十年间斥资超19亿美元收购33家雪场。Vail的核心策略是利用大城市周边的中小型“入口型”雪场吸纳本地滑雪者，进而引导客流前往旗舰度假村进行高利润的二次消费。与此同时，Vail将成人单日票价推高至300美元以上，通过极端价差促使消费者在雪季开始前预购不可退款的通票，成功将天气风险转嫁给市场，其股价也一度从30美元攀升至2021年峰值的370美元。 增长触顶：单位销量下滑与体验反噬 (7:13) 这一被华尔街视作典范的订阅飞轮在2025年显露裂缝。Vail公布的数据显示，2024-2025雪季与2025-2026雪季的Epic Pass单位销量连续录得2%的下滑，尽管价格调增勉强支撑了总收入，但公司客流却逆势下滑3%，市场份额缩水至27%。 通票无限制滑雪的承诺诱发了严重的体验反噬。大量持票者涌向犹他州朴城（Park City）等核心目的地，引发了灾难性的排队与雪道过载。由于美国适宜开发的雪山多涉及漫长的环保审批，供给侧几乎长期锁死，当地升级缆车的方案也因居民反对交通瘫痪而被迫撤回。2025年初Park City巡逻救援队更因薪资谈判破裂罢工12天，导致黄金周85%的雪道被迫关闭，直接促成了前CEO的离职。 运营水土不服与竞争对手的机制分化 (11:49) Vail将其落基山脉的运营逻辑套用于中西部和东北部地区时遭遇挫折。这些区域高度依赖人工造雪，而作为上市公司的Vail因考量短期回报率，采取了保守的造雪策略，导致开板时间远落后于本地独立雪场，激怒了核心滑雪群体。 与此同时，竞争对手展现了更高的经营弹性。掌控Ikon Pass的Alterra采取高达1500美元的高端定位，通过与50多家外部雪场合作的轻资产分红模式共担风险，并果断在热门雪场推行预约制或移出低阶通票以限制客流；Indy Pass则直接限制每年通票总发售量以捍卫滑雪体验。相比之下，Vail受制于“无限制畅滑”的原始承诺与预售现金流压力，在容量控制上缺乏转身空间。 金融化带来的文化割裂与门槛抬升 (21:28) 在资本将滑雪重塑为标准化订阅资产的过程中，地方独特的滑雪社区传统遭受冲击。在佛蒙特州，Stowe雪场被收购后季票价格大幅下降，但随之而来的严重拥堵、商业化过度开发与物价飙升，引发了本地滑雪者的强烈抵触；反观Smugglers' Notch等雪场，宁愿保留1963年的老旧慢速缆车，以低效率筛选游客来维持人情味。 此外，高昂的通票预售机制和畸高的单日门票把初学者与低频家庭挡在门外，加速了运动向年轻白人专业人士的精英化倾斜（2023-2024雪季全美88%滑雪者为白人）。商业扩张原本旨在吸收大众，却因过度拥挤和金融门槛走向了更极端的文化排他。 2025年5月Rob Katz重返Vail担任CEO并推进战略重置，包括推出半价亲友票、单日票抵扣通票首付以降低新手门槛，并在财报中承认将重新评估Epic体系的分级产品。虽然Vail的挫折并非行业终结，但它揭示了高度金融化与激进扩张的订阅制模式触及自然资源承载力后的结构性边界。

[0:00] 日票超300美元，滑雪场却没有赚的更多？ [0:00] 当一个商业模式成功到极致之后，会发生什么？在越来越“精英化”的趋势下，普通人还能拥有滑雪自由吗？ [11:49] 行业资深记者: 人工造雪的重要性是至关重要的，你必须抓住一切机会造雪 [14:56] 教练: 如果真的去追求一个比较好的体验，那么去那些自己经营的雪场不是一个坏的选择。 [21:28] Danielle: 很有意思（因缺思汀）的变化 [21:28] Noah Kahan: Vail买下了雪山，让一切都不一样了 [21:28] 滑雪文化往往是通过排除来建立共同体，而不是通过包容 [27:10] 当一种商业模式成功、激进到极致的时候，它的反噬力量往往也正站在转折点的附近。

[0:00] 滑雪这项运动 真的是变得越来越贵了 [0:03] 在很多热门雪场 [0:04] 一张当天买的门票 [0:05] 价格已经超过300美元 [0:07] 但奇怪的是 滑雪场赚到的却并没有更多 [0:10] 这件事本身其实非常反常 [0:13] 因为在过去的十几年里 [0:14] 美国的滑雪产业 [0:16] 一直被当作是一个教科书级别成功的 [0:18] 商业整合案例 [0:20] 这些所谓的滑雪通票Mega Pass [0:22] 通过年卡制度 [0:23] 把原本依赖天气 [0:24] 收入高度波动的地方滑雪场 [0:26] 整合成一个全国性的订阅网络 [0:29] 在雪季之前就锁定现金流 [0:31] 正因如此 当疫情结束 [0:33] 户外运动需求反弹的时候 [0:35] 这个模式本应迎来它最好的几年 [0:38] 但现实却并不是这样 [0:40] 如果这是一个如此成功的商业模式 [0:42] 那它为什么会在2025年突然踩下刹车呢 [0:45] Hello 大家好 欢迎回到《硅谷101》 [0:47] 我是特约研究员Yiwen [0:48] 今天这期视频我们就来聊聊 [0:50] 这张滑雪通票背后的故事 [0:53] 话说这期视频我们是制作了一整个雪季 [0:55] 当然主要也是因为我比较拖延 [0:57] 这个雪季我去了美国科罗拉多州 [0:59] 美国加州的Lake Tahoe [1:00] 还有现在在美国的新英格兰地区 [1:02] 为了这个视频也采访到了 [1:04] 关注滑雪行业的资深记者 [1:06] 以及在雪场工作的教练 [1:07] 虽然我本人的滑雪技术 [1:09] 可以说是完全没有任何的进步 [1:11] 但是在制作这个视频的过程当中 [1:13] 我却对雪场背后的滑雪经济学 [1:16] 有了一个更加全面的了解 [1:17] 所以 即使你不是滑雪发烧友 [1:19] 甚至可能完全不滑雪 [1:21] 我也推荐你来看一看这一期视频 [1:23] 好了 那我们就开始吧 [1:28] 我手上的这张Epic Pass [1:29] 是由上市公司韦尔度假村出售的滑雪通票 [1:34] Vail是第一家发明滑雪通票概念的公司 [1:37] 也是我们这期视频的主人公 [1:38] 从2008年成立开始 [1:40] Epic Pass的价格每年都在上涨 [1:42] 从最初的579美元一路涨至1051美元 [1:47] 但Vail的股价却在过去几年里持续下跌 [1:50] 和2021年11月相比 已经下降大约50% [1:54] Vail还提到 截止1月4日 [1:55] 2025到2026雪季累计滑雪人数 [1:58] 和去年相比同期下降约20% [2:01] 这是因为今年美国地区的降雪质量非常差 [2:04] 甚至可以说是有历史记录以来 [2:07] 雪况最差的一年 [2:08] 这个雪季 美国西部地区降雪量 [2:10] 较过去30年平均水平低约50% [2:14] 落基山脉地区今年12月 [2:16] 只开放了大约11%的滑雪通道 [2:18] 而之后的情况也没有好多少 [2:20] 2025到2026年的雪季让人沮丧 [2:25] 真的挺让人难过的 [2:26] 这个雪季很扫兴 [2:27] 但是 今年的天气只是一次黑天鹅事件吗 [2:31] 要知道 所谓滑雪大通票Mega Pass的模式 [2:34] 本身就是为了对抗极端天气 [2:36] 而被设计出来的 [2:37] 但今天 Epic Pass的通票销售量却下跌了 [2:40] 这是Vail连续第二年面临这种情况 [2:43] 也是自2008年成立以来的第二次 [2:46] 连续两年的失败告诉我们 [2:48] 事情并没有那么简单 [2:54] 要理解Vail这两年来遭遇的滑铁卢 [2:56] 我们要先来看看这家公司的历史 [2:59] 在Vail出现之前 [3:00] 滑雪场的商业模式非常简单 [3:03] 它的收入主要来自于当天卖的缆车票 [3:06] 如果当天的雪况好 [3:08] 那么来滑雪的人就更多 [3:09] 收入自然也就更高 [3:11] 但滑雪场的支出结构却是固定的 [3:13] 包括缆车、压雪车、员工、保险等等 [3:17] 只要雪场开门 [3:18] 那么他们就会承担这部分成本 [3:20] 这是一个典型的高固定成本、高天气风险 [3:23] 并且现金流也极其不稳定的行业 [3:26] 所以对于华尔街来说 [3:27] 这类行业的估值天花板非常的低 [3:30] 直到2008年金融危机前后 [3:32] 一个关键人物出现了 他就是Rob Katz [3:35] 2006年 他接任Vail CEO [3:38] 开始了大刀阔斧的改革 [3:40] 包括在2008年推出了一项 [3:41] 堪称“商业天才之举”的跨时代销售创新 [3:45] 这张579美元的通票 [3:46] 可以在Vail旗下的六个度假村无限次滑雪 [3:49] 相比其他单雪场的季票都要更便宜 [3:52] 过去10年 Vail花费超过19亿美元 [3:55] 收购33家雪场 [3:56] 它的战略是 收购大城市附近的小型雪场 [4:00] 把本地滑雪者纳入通票生态 [4:02] 再引导他们去旗下更大的旗舰雪场 [4:05] 这样一来 就势必要产生其他消费 [4:08] 比如住宿和餐饮 [4:09] 直到今年Vail旗下已经有了42家雪场 [4:13] 在推出通票的同时 Vail还做了一件事 [4:16] 那就是推动单日票价格上涨 [4:18] 今天天气特别好 所以雪场人特别多 [4:22] 我想先来看一下今天这个单日票卖多少钱 [4:25] 哇 [4:25] 今天成人单日票305块钱 [4:28] 这样一来 大部分人都会选择购买通票 [4:30] 而且Epic Pass都是在雪季开始之前出售的 [4:33] 不可退款 [4:34] 钱在第一场雪落下之前就已经在账上 [4:38] 这意味着公司不再完全依赖当天的客流 [4:41] 它把天气风险部分转移给消费者 [4:44] 从图中可以看出 在Vail的雪票销售额当中 [4:47] 通票的占比持续走高 [4:49] 这是一场商业模式的彻底升级 [4:51] Vail将滑雪这个靠天吃饭的行业 [4:54] 变成了稳定的高增长业务 [4:56] 对于Vail来说 [4:57] 通票带来的客流往往只是利润的入口 [5:00] 如果我们去看Vail的收入结构就会发现 [5:03] Vail很成功地实现了全链条的变现 [5:06] 让收入结构更加多元化 [5:08] 而且连锁化雪场也扩大了消费者的范围 [5:11] 你想 之前每个雪场单独卖票 [5:14] 来的人肯定大部分都是本地人 [5:16] 所以很难实现扩张 [5:17] 但通票出现以后 Vail可以服务全国 [5:20] 甚至全球范围内的所有人 [5:22] 不同收入、不同年龄、不同地域 [5:25] 这些人都可以以很低成本的方式 [5:27] 将滑雪变成自己中产生活的一部分 [5:30] 无论你在哪个城市 [5:31] 你周围总会有Vail的雪场 [5:33] 就像你周围总有麦当劳、肯德基一样 [5:35] Vail可以放心地在全国范围内打广告 [5:38] 降低每个雪场单独宣传的成本 [5:41] 这样一来转化率也提高了 [5:43] 于是 华尔街也开始相信这个故事 [5:45] 把Vail视为一个订阅型休闲平台 [5:48] 分析师评价 Rob Katz改变了一家公司 [5:51] 改变了一种商业实践 推出了一款新产品 [5:54] 他重塑了整个商业模式 [5:56] 甚至连整个行业都一起改变了 [5:58] Vail的股票 [5:59] 从30美元涨到2021年的370美元 [6:02] 在资本市场上 想要实现这样的10倍增长 [6:05] 光有核心业务的显著扩张是不够的 [6:08] 还必须要改变市场对公司现金流 [6:10] 对这门生意本身的估值方法 [6:12] 而Vail两点都做到了 [6:14] 从2009年到2021年 [6:16] 通票销量几乎年年增长 [6:18] Vail持续收购新雪场 [6:20] 扩张网络 增加订阅收入 [6:22] 可以看到 由于Vail在2021年 [6:24] 推出了20%的通票折扣 [6:27] 和前一个雪季相比 多卖出了70万张票 [6:30] 在Vail证明通票模式的成功后 [6:32] 其他公司自然也开始争相模仿 [6:35] 资本开始入局 [6:36] 不过Vail真正的竞争对手出现在2018年 [6:40] 它叫Alterra 阿尔特拉 [6:41] 你熟悉的Ikon Pass [6:43] 就是和Epic Pass平分天下的对手 [6:45] Vail和Alterra [6:46] 现在是美国最大的两家滑雪场运营商 [6:49] 其中 Vail在美国境内拥有37家雪场 [6:52] 而Alterra则有17家 [6:54] 剩余第三梯队的运营商旗下的雪场 [6:56] 都只有个位数 [6:57] 不过2021年11月 [6:59] Rob Katz开始不再担任Vail的CEO [7:02] 只是保留了董事会执行主席的职位 [7:05] 而巧合的是 [7:06] 这也正好成为了Vail股价下滑的开始 [7:15] 上一章里我们提到 大通票的设计很聪明 [7:18] 它提前锁定收入、对抗天气 [7:20] 并且提升了客户的忠诚度 [7:23] 可以说是完全改变了 [7:24] 滑雪行业的现金流结构 [7:26] 但一个设计再聪明 也会有代价 [7:29] 而Vail的裂缝早在天气问题之前就出现了 [7:33] 2025年1月 Vail公布数据 [7:34] 2024到2025雪季 [7:36] Epic Pass单位销量降低2% [7:38] 这是自2008年 [7:39] Vail推出通票以来的第一次下滑 [7:42] 虽然通票收入仍然在增长 [7:44] 但这是因为通票的价格上调了8% [7:47] 换句话说 [7:47] Vail已经开始依靠涨价维持收入数据 [7:50] 而不是游客人数 [7:52] 今年的数据就证明了这一点 [7:54] 2025、2026雪季 [7:55] Epic Pass的销量再次降低了2% [7:57] 虽然收入数据仍在增长 [7:59] 但增长幅度却是除了疫情折扣外 [8:02] 最低的一年 [8:03] 对于一个以规模扩张为核心的 [8:06] 商业模式来说 这是一场生存危机 [8:09] Vail不再是以吸引更多的订阅用户 [8:12] 来达成增长 [8:13] 而是以更高的价格和更低的订阅 [8:16] 来勉强求生 [8:17] 更重要的是 滑雪行业本身并没有下滑 [8:20] 美国整体滑雪人次增加了1.7% [8:22] 但Vail的客流量却减少了3% [8:25] Vail的客流所占美国整体滑雪人数的比例 [8:28] 从三年前的30%降低到了27% [8:31] 这种下滑 直接点明了 [8:33] 通票模式在带来经济优势之外 [8:36] 也付出了代价 [8:37] 对Vail来说 最明显的代价就是用户体验 [8:41] 这也是导致Vail开始逐渐走向低谷的 [8:43] 第一个原因 [8:44] 我们知道 通票的逻辑是 [8:46] 扩大网络 锁定用户 [8:47] 但当全国性的订阅覆盖了几十座山的时候 [8:51] 客流行为就会发生改变 [8:53] 这里我们要分两种雪场来讨论 [8:55] 知名度高、大家都想去的旗舰雪场 [8:58] 和主要服务本地滑雪者的中小型雪场 [9:01] 大量消费者都会在节假日涌上旗舰滑雪场 [9:04] 而不是去自己家附近的雪场 [9:06] 一旦这些雪场开始依赖通票带来的客流量 [9:09] 任何运营上的问题都会被高度放大 [9:12] 位于犹他州的Park City [9:14] 就是一个典型的例子 [9:16] 这是美国目前最大的雪场 [9:18] 超过7000英亩可滑面积 [9:20] 也是Epic通票网络里的核心目的地之一 [9:23] 2025年初假期期间 工会与公司之间 [9:26] 由于最低工资标准发生了分歧 [9:28] 工会要求每小时23美元 [9:30] 但公司却表示只能给到每小时21美元 [9:34] 于是滑雪巡逻队从12月27日开始罢工 [9:37] 这导致雪季高峰期有85%的雪道关闭 [9:41] 游客排起长队 [9:42] 这场罢工持续了12天 [9:44] 要知道 慕名而来的游客 [9:46] 往往是花了上千美元买通票 [9:48] 又花了上万美元住酒店、租设备 [9:51] 对体验的要求肯定就会更高 [9:53] 于是等待缆车的时间被称为Epic（史诗级） [9:56] 和Vail旗下Epic Pass的名称一样 [9:58] 变成了通票持有者的内部玩笑 [10:00] 当然Park City那次罢工是一次特殊事件 [10:04] 我认为那在很大程度上也是为什么 [10:07] Kirsten Lynch不再担任Vail Resorts的CEO [10:10] Vail自己也清楚那件事处理得不好 [10:13] 不过 Park City在日常运营层面 [10:14] 其实是一座管理得非常好的雪山 [10:16] 但没有巡逻救援人员是无法运转的 [10:17] 这个问题本来应该提前解决 [10:19] Vail也应该更早介入 [10:20] 不过他们也算是从中吸取了教训 [10:22] 即使Park City去年的罢工和运营灾难 [10:24] 可能是一场突发事件 [10:25] 但就算没有这次罢工 [10:27] Park City和其他旗舰雪场的人流量 [10:29] 也已经多到了影响体验的地步 [10:31] 这次的停摆只是让这个问题更加突出而已 [10:34] Park City每年冬天有接近300万游客 [10:37] 每年来滑雪的游客数量也在不断上涨 [10:40] 所以你在滑雪的时候 [10:41] 碰到的排队长、雪道拥挤 [10:43] 一天没法尽兴等等问题 [10:44] 并不是没有原因的 [10:46] 顺便一提 美国过去几十年 [10:48] 几乎没有新建大型滑雪场 [10:50] 因为大多数适合开发的山地 [10:51] 都属于联邦或者州政府的土地 [10:54] 新建雪场需要漫长的环保审批 [10:56] 和特许经营许可 难度很高 [10:58] 这也是Vail不断买雪场的原因 [11:00] 滑雪行业几乎没有新增供给 [11:02] 如果想扩张就只能靠收购现有雪场 [11:06] 那么Vail有没有试过增加更多的缆车 [11:08] 让更多的游客可以上山呢 [11:10] 当然有 但实际操作却很困难 [11:12] 比如2022到2023年 [11:14] Vail就想过在Park City增加两条缆车 [11:17] 把中速缆车换成更快、容量更大的缆车 [11:20] 却在当时遭遇了居民 [11:21] 和规划委员会的强烈反对 [11:23] 认为这只会吸引更多游客 [11:25] 加重交通和停车压力 [11:27] 最后 这项升级计划被迫取消 [11:29] 这反映了 像Vail这样的滑雪公司 [11:31] 和地方社区之间的冲突 [11:33] Park City并不是唯一的例子 [11:35] 科罗拉多的Beckenridge [11:36] 以及Vail起家的Vail Mountain [11:38] 都有当地居民担心过度开发 [11:40] 而反对雪场扩建或者基础设施升级的例子 [11:43] 关于这一点我们最后也会展开讲讲 [11:45] 并且对比一下Vail的竞争对手 [11:47] 是如何管理人流的 [11:49] 但Vail在运营雪场这件事情上 [11:51] 还有什么可以改进的地方呢 [11:53] 其实这里还有一个更加微妙的问题 [11:55] 也就是不同地区的运营逻辑 [11:57] 换句话说 Vail其实并没有 [11:59] 管理中小型区域雪场的经验 [12:01] Vail在美国拥有37家雪场 [12:03] 但整个美国一共有大约500座滑雪场 [12:06] 这些雪场分布在完全不同的气候区域 [12:09] 除了落基山脉和美国西部 [12:11] 这些天气友好的传统区域之外 [12:13] 从2018年开始 Vail就开始专注收购 [12:16] 美国中西部和东北部的小雪场 [12:19] 其中最大的一笔交易 [12:20] 是2019年Vail对Peak Resorts的收购 [12:23] 直接将17所雪场都收入囊中 [12:26] 这里面主要涵盖东北部、中大西洋 [12:28] 也就是宾夕法尼亚区域和中西部的资产 [12:31] 2021年 Vail又进一步 [12:33] 增强了这些区域的资产 [12:35] 而这些不同区域的运营逻辑是不一样的 [12:38] 在美国东部和中西部 [12:40] 滑雪并不像科罗拉多那样依赖天然粉雪 [12:43] 这里的关键是造雪 [12:45] Vail花了很长时间才真正理解 [12:48] 在这些地方 [12:49] 人工造雪的重要性是至关重要的 [12:51] 你必须抓住一切机会造雪 [12:57] 提前应对东部和中西部常见的 [12:59] 反复冻融循环 [13:01] 这也和我们刚才提到的消费者人群有关 [13:04] 像科罗拉多和犹他州的旗舰雪场 [13:06] 会吸引很多外州的游客 [13:08] 但这些游客 [13:09] 大部分都不会选择专门飞到中西部 [13:12] 去滑一个名不见经传的小山 [13:14] 那也就意味着 Vail新收购的雪场 [13:16] 大部分消费者都是本地人 [13:19] 而这些人有一种非常强烈的文化预期 [13:21] 他们滑的是自家门口 [13:23] 已经存在了几十年的雪场 [13:25] 所以他们预期的是完整的雪季 [13:27] 而不是偶尔开放 [13:29] 举个例子 在印第安纳州有一家 [13:31] 独立运营的小型雪场 [13:33] 叫Perfect North [13:33] 它每年运营大概100天 [13:35] 而Vail旗下也在印第安纳的Paoli Peaks [13:38] 通常比它晚开一个月左右 [13:40] 这就是运营策略的问题了 [13:42] 在落基山脉 Vail可以更加激进地抢早开门 [13:45] 比如说Keystone [13:46] 就是美国最早开门的几个雪场之一 [13:49] 也是我们今年感恩节就去开板的地方 [13:52] 不过在中西部和东部 [13:54] Vail却采取了更加保守的造雪策略 [13:57] 而这样一来就造成了落差 [13:59] 这背后其实是一个经济决策问题 [14:01] 造雪非常昂贵 [14:03] 需要大量水资源、电力和人工成本 [14:05] 对于Vail这样的上市公司来说 [14:07] 或许并不值得为一个中西部的小山 [14:10] 投入大规模的造雪成本 [14:12] 它的逻辑可能是 这些山是“入口山” [14:14] 作用是锁定本地用户进入Epic体系 [14:17] 真正赚钱的是旗舰山的旅游消费 [14:20] 但问题是 核心用户根本不会等待Vail开门 [14:24] 而是会去隔壁的独立雪场 [14:25] 所以说 Vail没能抓住的人群 [14:28] 除了在旗舰山上流失的客流以外 [14:30] 也来自于这些区域市场 [14:32] 我希望看到Vail Resorts [14:35] 在运营方面加大投入 [14:37] 因为在我看来 [14:38] Vail在任何一个地区都应该做到最好 [14:41] 他们拥有制度化的经验、充足的资源 [14:44] 以及专业能力 [14:45] 但我觉得他们在造雪这件事上 [14:47] 前期有点过于保守 [14:48] 而这反而对他们造成了伤害 [14:50] 尤其是在一些地方 [14:52] 当地的文化期待本身就是 [14:54] 滑雪应该是一整个完整的雪季 [14:55] 而另外一个导致Vail股价下跌的转折点 [14:59] 反而就是我们刚才提到的疫情高点 [15:01] 2021年 Vail在疫情期间 [15:03] 将Epic Pass价格下调了20% [15:06] 这带来了巨大的订阅增长 [15:08] 但与此同时 美国出现了劳动力短缺 [15:11] 大量关于排队时间长 [15:12] 服务不足的画面开始流传 [15:14] 而就在那之后 [15:15] Epic Pass的销量曲线见顶并首次出现下滑 [15:19] 2021年也成为了一个分水岭 [15:22] 在那之前 Vail每年都在做“大动作” [15:25] 收购新雪场、推出新通票版本 [15:27] 重塑行业规则 [15:29] 但在那之后 节奏却开始放缓 [15:31] 与此同时 Vail的竞争对手们却在加速 [15:34] 说到这里 我们要来聊聊 [15:36] 美国滑雪场的整体格局 [15:38] 听完前面说的 你可能会觉得 [15:40] Vail和Alterra [15:40] 已经平分美国滑雪场的半壁江山了 [15:43] 但从数量上看 美国的500多家雪场中 [15:46] 这两家公司完全持有的大约有50家 [15:48] 只占总体的10% [15:50] 绝大多数滑雪场要么是家族运营 [15:52] 要么是区域型公司运营 [15:54] 要么是由政府、社区支持的公共山 [15:57] 比如常去Lake Tahoe的观众 [15:58] 肯定知道Diamond Peak [16:00] 这就是一家由当地公共机构运营的雪场 [16:03] 主要面向本地人 [16:04] 流量和隔壁的Northstar或者Palisades相比 [16:07] 就小得多 [16:08] 正是这样的独立雪场 [16:09] 在Vail旗下的雪场 [16:11] 人流拥挤 体验变差的时候 [16:13] 优势也就显现了出来 [16:15] Vail跟Alterra [16:16] 它们基本上把最出名的雪场都收购了 [16:20] 但是美国也有很多 [16:22] 就像你说自己经营的那种雪场 [16:26] 最大的区别是他们的人流量会少一些 [16:29] 这个雪质的保存能力就更高一些 [16:33] 所以即便是小雪场 [16:35] 可能总的体验比人多的时候会好一些 [16:39] Epic跟Ikon [16:41] 你能够买一张票 [16:43] 就去更多的雪场来滑 [16:45] 但是如果说真的去追求一个比较好的体验 [16:49] 那么去那些自己经营的雪场 [16:53] 不是一个坏的选择 [16:54] 而Vail最大的竞争对手Alterra [16:57] 还在持续增加合作雪场 [16:59] 并且通过调整通票等级 [17:01] 限制部分山头进入基础通票来保护体验 [17:04] 于是滑雪行业开始发生微妙的逆转 [17:12] 说到这里我们就再来聊聊Alterra [17:14] 这个竞争对手 [17:15] 是怎么样吃掉了Vail的蛋糕的 [17:17] Vail和Alterra都各自推出了 [17:19] 自己的通票系统 [17:21] 这两家公司本质上做的是同一件事 [17:23] 所以我们刚才提到的问题 [17:25] 比如过度拥挤、单日票更贵等等 [17:27] Alterra也自然不能幸免 [17:28] 但他们各自的逻辑却又有几个关键的不同 [17:31] 第一是定价策略 [17:33] 这个雪季 一张Epic Pass要1000美元左右 [17:35] 而Ikon Pass则要1500美元 [17:38] 定位更高端 所以价格更高 [17:40] 第二是雪场网络结构的差异 [17:42] Epic更强调自有帝国 [17:44] 热衷于购买雪场自己经营 [17:46] 但Ikon却更依赖合作网络 [17:48] Alterra自己拥有的雪场只有不到20个 [17:50] 但Ikon Pass却覆盖了50多个合作的雪场 [17:53] Alterra他们更倾向跟雪场不是购买 [17:57] 而是加入合作的伙伴 [18:00] 他们会有更多的限制天数 [18:03] 每个雪场或者五天或者七天 [18:05] Vail更多的是把整个雪场收买了 [18:08] 能给大家有更多无限期滑的时间 [18:12] 我觉得如果购买这个雪场 [18:13] 那么你对雪场整个经营的利润 [18:17] 在某种程度上是有更大的风险 [18:19] 但是如果你经营得好的话、利润高的话 [18:22] 那么你所得到的回报也更多一些 [18:25] 如果你只是合作的话 [18:26] 等于雪场给你做分红 [18:28] 第三 虽然Ikon模仿的是 [18:30] Epic的核心通票策略 [18:32] 但却对人流拥挤的问题做出了不同的回应 [18:35] Ikon会把人流量特别大的顶级雪场 [18:37] 在不同等级的通票之间来回调整 [18:40] 用来控制客流 [18:41] 具体操作上 Ikon提供基础版和完整版 [18:44] 两个价格等级的通票 [18:46] 当某个山人太多的时候 [18:48] Ikon会把它从便宜的基础版移走 [18:50] 只允许高价完整版通票进入 [18:53] 或者增加预约限制 [18:54] 比如怀俄明州的Jackson Hole [18:56] 和科罗拉多州的Aspen [18:57] 这两个最火的雪场 就是典型的例子 [19:00] 在Ikon之外 还有其他的Epic竞争对手 [19:03] 也在用自己的方式控制客流 [19:05] 比如Indy Pass 这是一家 [19:06] 在美国覆盖100多个独立滑雪场的通票 [19:09] 通常提供在每个雪场滑两天的滑雪权益 [19:12] 价格通常也远远低于Epic和Ikon Pass [19:15] 为了解决过度拥挤的问题 [19:17] Indy Pass选择限制每年出售的通票数量 [19:20] 来保证消费者的体验 [19:21] 换句话说 其他的公司 [19:23] 或多或少都在主动管理拥挤的客流 [19:25] 而Vail却更像是在扩大规模从而增加销量 [19:29] 这在增长期当然是优势 [19:31] 但一旦增长放缓 反而带来了更大的压力 [19:35] 比如从画面上这组数据就可以看出 [19:37] 近年来加入Epic Pass的雪场数量 [19:39] 已经大不如前 [19:40] 美国在过去几十年来都没有新建雪场 [19:43] 而从建立之初开始 [19:44] Vail就已经把优质资产收购得差不多了 [19:46] 现在融资成本上升、监管压力增加 [19:49] 收购空间自然压缩 [19:51] 相比之下 Ikon和Indy Pass [19:52] 却在不断地新增雪场 [19:54] 这并不是因为他们可以收购 [19:56] 而是因为他们更多采用之前提到的 [19:58] 合作和联盟模式 [19:59] 用更轻的资本撬动更大的网络 [20:01] 既能扩张版图 又不用承担全部资产风险 [20:04] 这让Vail在规模扩张放缓的同时 [20:07] 反而显得更加笨重 [20:08] 那你可能会问了 [20:09] Vail为什么不像竞争对手一样主动限流呢 [20:12] 这是因为Epic Pass从一开始 [20:14] 打出的核心承诺就是“无限滑” [20:17] 这种确定性是它成功的基础 [20:19] 如果现在开始限制天数、增加预约 [20:21] 或者把热门雪场从低价通票里移走 [20:23] 本质上就是改变规则 [20:25] 同时 Vail高度依赖通票预售来锁定现金流 [20:28] 一旦用户担心权益缩水 [20:30] 销量波动会直接反映在财报上 [20:32] 相比之下 Ikon的产品结构 [20:34] 从一开始就是分级、限天数的 [20:36] Indy Pass更是天然只给两天滑雪权益 [20:39] 而且主动限制销量 [20:40] 这种容量管理是产品设计的一部分 [20:43] 而对于Vail来说 容量管理意味着 [20:45] 要对自己最成功的承诺动刀 [20:47] 这就是它更难转弯的原因 [20:49] 当然 由于Alterra是一家私有公司 [20:51] 我们看不到它的财报 [20:53] 所以从现有材料中 [20:54] 我们不知道Ikon的单位销量变化趋势 [20:57] Alterra的财务表现 [20:58] 所以很难判断Vail的下滑里面 [21:01] 有多少是被Alterra抢走了市场 [21:03] 又有多少是之前提到的体验问题 [21:05] Vail也并不是完全不想改变 [21:08] 之后我们也会讲到 [21:09] Rob Katz在回归Vail之后所做的动作 [21:11] 这是一场多变量的竞争 [21:13] 现在下结论说谁赢了还为时过早 [21:16] 但有一点是明确的 [21:18] Vail不再是唯一一个颠覆者 [21:20] 它现在是一个需要防守的巨头 [21:23] 而防守往往比进攻更难 [21:29] 说到这里 我们聊的都还是商业模式 [21:32] 但如果我们把目光投向滑雪这项运动本身 [21:36] 或许就更能理解 [21:38] 美国人对于Vail和Alterra这样公司的态度 [21:41] 如果你问华尔街 滑雪场是什么 [21:43] 答案可能就是我们刚才说的 [21:45] 高固定成本资产加上订阅现金流模型 [21:47] 但如果你问一个滑了30年雪的本地人 [21:50] 他们会告诉你 [21:51] 这是他们的童年记忆 是他们的社区传统 [21:54] 是他们一家每年冬天出行必去的地方 [21:58] 我这个周末在美国弗蒙特州的Okemo雪场 [22:01] 在这里我就遇到了很多从小来这里滑雪的 [22:04] 住在新英格兰地区的本地人 [22:06] 他们还会带着自己的孩子来雪场滑雪 [22:09] 这是住在新英格兰地区的Danielle [22:12] 已经来Okemo滑雪40年了 [22:14] （Okemo）几年前才变成 [22:15] Epic Pass的一部分 [22:16] 之前一直有自己的季票 [22:21] Vail收购Okemo之后 [22:23] 它变成了Epic的一部分 [22:24] 都是一些很“因缺思汀”的变化 [22:27] 而当滑雪被全国化、订阅化之后 [22:30] 地方属性开始产生摩擦 [22:33] 2017年 Vail收购了弗蒙特州 [22:35] 最具标志性的雪场之一 Stowe [22:37] 立刻 Vail就把Stowe的季票价格 [22:40] 砍掉了一半以上 [22:41] 在收购前 Stowe的季票价格超过2000美元 [22:44] 而加入Epic Pass之后 只需要大概850美元 [22:47] 从财务逻辑来看 这是一次普惠 [22:50] 但附近的居民却并没有更高兴 [22:52] 在Stowe的停车场你会看到愤怒的贴纸 [22:54] 在网络上你也能看到这样 [22:56] 或者这样的meme [22:57] 无一不是在嘲讽Vail [22:59] 本地人提到 在Vail买下Stowe之后 [23:01] 节假日上山的路可能要堵三个小时 [23:04] 餐馆变得更贵了 [23:05] 还有人说 山体上多了很多公寓式开发 [23:08] 就比如说 我现在过去的时候 [23:09] 整片山坡上都是那种大型的公寓式住宅 [23:15] 看起来非常商业化 [23:17] 不再是我们过去拥有的那种 [23:18] 美丽山丘和满山树林 [23:21] 你知道吗 [23:21] 现在看起来真的完全不一样了 [23:23] 这种改变并不只是数据能解释的 [23:26] 它更多是一种Vibe Shift（氛围转变） [23:28] 来自弗蒙特本地的歌手Noah Kahan [23:30] 甚至在他自己的歌里讽刺了这个现象 [23:32] 他说 Vail买下了雪山 让一切都不一样了 [23:35] 这种文化焦虑其实不止发生在Stowe [23:38] 在新英格兰的滑雪圈里面大家经常讨论 [23:41] 哪些雪场会被大公司买走 [23:43] 它会不会成为Epic Pass的一部分 [23:45] 而这会不会又成为这些雪场标准化的节点 [23:49] 我在2月中旬采访Stuart的时候也问他 [23:52] 现在他的订阅者们都在讨论什么 [23:54] 他告诉我 现在大家关注度最高的 [23:57] 是在弗蒙特州 [23:58] 一家叫做Smuggler’s Notch的独立雪场 [24:01] 究竟不会被Vail收购 [24:03] 成为Epic Pass的一部分 [24:04] 这家别名叫做Smuggs的雪场 [24:06] 对本地滑雪者来说有着不可替代的魅力 [24:09] 它老牌、有个性、没有高速缆车 [24:12] 甚至还有一条1963年安装的老双人椅 [24:15] 又慢又长 [24:15] 但很多本地人反而喜欢这种“性格” [24:18] 在他们看来这种不那么方便的存在 [24:21] 甚至是一种过滤机制 [24:22] 它会筛掉只想追求效率的人 [24:25] 保住一种更旧、更慢 [24:26] 更像家乡的滑雪氛围 [24:29] 过去很长一段时间 [24:30] 很多人都在传它可能会卖给Vail [24:32] 很多本地滑雪者因此担心 [24:34] 这会改变它的个性 [24:35] 但最近的消息是Smuggs并没有卖给Vail [24:38] 而是被一个更小的家族式的运营集团 [24:40] 买下了控股权 [24:41] 这个集团 同时也是 [24:42] 马赛诸塞州的Berkshire East [24:44] 和纽约州的Catamount两个雪场的运营者 [24:47] 这件事让本地的滑雪者松了一口气 [24:49] 所以 这是滑雪者非常敏感 [24:52] 也非常在意的一件事 [24:54] 人们担心 随着滑雪公司规模 [25:00] 和影响力不断扩大 [25:01] 它们最终会垄断整个滑雪体验 [25:05] 你会发现 滑雪者对于自己的山的感情 [25:09] 其实很像球迷对于自己的球队 [25:12] 我的很多读者住在波士顿 [25:17] 所以 波士顿人热爱新英格兰爱国者队 [25:19] 热爱波士顿红袜队 [25:21] 也热爱那个他们从小跟着家人 [25:24] 一起去滑的雪场 [25:25] 他们把这些地方视为成长经历的一部分 [25:26] 他们往往会和这些雪场 [25:28] 建立起非常深厚的情感纽带 [25:30] 也正是因为它是一种身份认同 [25:32] 很多滑雪者对于改变这件事情 [25:34] 会天然地敏感 [25:36] 当一个巨头不断把越来越多的雪场 [25:38] 纳入通票体系 [25:39] 滑雪者担心的就不只是价格 [25:42] 而是这会不会消磨掉差异性 [25:44] 让他们的体验变得同质化 [25:46] 甚至有Stowe本地人 [25:47] 把这种变化称为“麦当劳化” [25:49] 更标准的产品、更统一的服务 [25:51] 更高效的商业模式 [25:53] 但却反而失去了自己的性格 [25:55] 再回到通票系统 [25:56] 这里其实还有一个更加微妙的问题 [25:59] 也就是初学者进入滑雪这项运动的门槛 [26:02] 现在的通票价格让很多初学者望而却步 [26:05] 这意味着他们在还没有确定 [26:07] 自己是不是喜欢这项运动的情况下 [26:09] 就要做出上千美元的承诺 [26:11] 这样的结果就是 [26:12] 现在来滑雪的更多是年轻专业人士 [26:15] 他们可以提前规划雪季 [26:17] 甚至可以飞去不同州、不同国家滑雪 [26:19] 而家庭和低频游客来得就更少了 [26:22] 这也让滑雪在不知不觉中 [26:24] 变成了一项精英化的运动 [26:26] 在美国无论是数据还是滑雪公司高层 [26:28] 都公开承认过 [26:29] 这项运动长期以来都只对少部分人开放 [26:32] 2023、2024雪季中 [26:34] 有88%的滑雪者都是白人 [26:36] 有62%都是男性 [26:38] 于是才产生了这样的评论 [26:40] 滑雪文化往往是通过排除来建立共同体 [26:43] 而不是通过包容 [26:44] 这样一来矛盾也就出现了 [26:46] 一边滑雪公司希望能扩大人口基础和结构 [26:49] 让滑雪更包容 [26:50] 另一边滑雪者却说 [26:51] 山太挤了 我们不要新人 [26:53] 这是滑雪行业从推出通票系统以来 [26:56] 就没能解决的矛盾 [26:58] 从商业角度看 通票让滑雪更加民主化 [27:01] 但从体验角度看 它让滑雪更加精英化 [27:04] 这就是滑雪经济学里最微妙的张力 [27:11] 2025年5月 [27:12] Rob Katz重新回到了Vail任职CEO [27:15] 但这个时候 他面临的是一个 [27:17] 和2008年完全不同的Vail以及滑雪市场 [27:21] 通票现在已经变成了滑雪行业的默认模式 [27:24] 能收购的滑雪场也越来越少 [27:26] 而就像我们刚才说的 [27:28] Vail现在面临着通票价格上涨 [27:30] 客流高度集中的挑战 [27:32] 也导致运营问题更多地暴露出来 [27:35] 增长也不像一开始那样自然了 [27:37] 在美国市场逐渐进入成熟期之后 [27:40] Vail把目光投向了海外 [27:42] 此前 Vail收购了加拿大的Whisler [27:44] 将它变成了自家的旗舰资产 [27:46] 在澳大利亚 Vail拥有三家雪场 [27:48] 在瑞士 Vail近年来也进行了两次收购 [27:50] 想要将这两家雪场 [27:52] 作为自己拓宽欧洲市场的通行证 [27:54] 在日本 Vail也和北海道的留寿都雪场 [27:57] 进行了合作 [27:57] 当然 Vail也不是唯一一个这么做的公司 [28:00] 如果你有关注Ikon Pass最近的动作 [28:02] 或许会记得云顶度假村在几个月前 [28:05] 就成了Ikon在中国境内的第一个合作雪场 [28:09] 但Vail在欧洲 [28:10] 却无法简单地复制美国的模式 [28:12] 这是因为欧洲和美国的滑雪结构 [28:14] 在本质上非常不同 [28:16] 因为欧洲有4000多个雪场 [28:18] 几乎是美国的五倍以上 [28:20] 而且欧洲滑雪的基础设施 [28:21] 往往由地方政府资助 [28:23] 这就决定了 Vail在美国 [28:25] 能够“滚动收购、整合网络” [28:27] 而在欧洲却很难复制 [28:29] 同时 欧洲最大的雪场 [28:31] 单日票也就80到90欧元 [28:33] 如果Vail想要在欧洲复制 [28:34] 提高单日票的价格 [28:36] 售卖超低价通票这样一个策略 [28:39] 在文化上很难被消费者接受 [28:41] 市场也不一定买账 [28:43] Vail之所以能够把Epic Pass推向大众市场 [28:46] 很重要的一点 [28:48] 是它改变了北美消费者 [28:52] 关于缆车票价格的文化认知 [28:53] 但这种做法在欧洲是行不通的 [28:55] 真的行不通 [28:56] 欧洲最大的滑雪场 [28:58] 单日票通常也只收80、90欧元 [29:01] 而在美国Vail是最贵的 [29:03] 单日票高达356美元 [29:05] 但也有不少雪场的价格接近这个区间 [29:09] 从“消费者训练”的角度来看 [29:10] 这套模式在美国是成功的 [29:11] 但从公关角度来说 [29:13] 我认为它带来了很多负面影响 [29:15] 制造了很多关于滑雪太贵的负面新闻 [29:18] 让这项运动看起来 [29:20] 像是一个只属于非常富有阶层的精英运动 [29:25] 所以 如果Vail想要在欧洲取得成功 [29:27] 我并不是说他们做不到 [29:29] 但他们一定需要一套不同的策略 [29:30] 当然 除了国际扩张之外 [29:32] Rob Katz也在回归之后做了几个动作 [29:35] 首先就是我们刚才提到的单日票 [29:38] Vail在这个雪季推出了大幅折扣 [29:40] 为Epic Pass持有人的朋友提供半价日票 [29:43] 提前30天购买 享受约30%的折扣 [29:45] 这是一个更动态的定价策略 [29:47] 目的就是为了吸引非高峰期的客流 [29:50] 第二个动作是抵扣政策 [29:51] 每个单日票最多可以抵扣175美元 [29:54] 作为下一年Epic Pass的首付款 [29:56] 这样一来 新手就会被吸引 [29:58] 购买第二年的常规雪季通票 [30:01] 最后 在回归后的第一份财报当中 [30:03] Rob Katz还提到 [30:04] 将会重新评估整个Epic Pass体系 [30:07] 包括提供不同的产品和重新定价 [30:09] 某种程度上 [30:10] 这也是在向Alterra的Ikon Pass学习 [30:12] Rob Katz的回归是一种战略重置 [30:15] 当然 对于这个雪季来说 [30:17] 任何改变都可能已经为时过晚了 [30:19] 那么在之后的几个雪季里面 [30:22] Rob Katz究竟能不能解决 [30:24] 滑雪的商业模式与文化之间的冲突 [30:27] Vail又是否能够重新回到神坛呢 [30:30] 这个问题我们还要继续观察 [30:32] Vail的客流下滑 [30:33] 未必意味着这个行业正在衰落 [30:35] 但它至少提醒了我们一件事 [30:37] 当一种商业模式成功到极致的时候 [30:40] 也往往站在了转折点的附近 [30:42] 好了 以上就是我们这期视频的 [30:44] 全部内容了 [30:44] 大家的点赞、留言和转发 [30:46] 是我们做好深度商业 [30:48] 与科技内容的最佳动力 [30:49] 我是特约研究员Yiwen [30:50] 我们下期再见